消費者在健康的就業市場與強勁的財富成長支撐下，持續打破預期，步入 2026 年假日購物季。根據代表所有支付形式之實體店鋪與線上消費的 SpendingPulse 洞察，Mastercard Economics Institute（MEI）預期 2026 年假期銷售額（以 11 月 1 日至 12 月 24 日期間不含汽油與汽車之零售銷售額計算）將較前一年同期成長 5.5%。此預測反映了多重動態：

1. 通路表現：儘管我們預期不含汽油與汽車的線上銷售將持續以 11% 的年增率表現亮眼，但我們預測實體店面銷售成長率將達 3.6%，創下 2022 年以來的最強勁步調，這凸顯了全通路策略對美國消費者的重要性。
2. 通膨貢獻：一如既往，價格至關重要。排除汽油與汽車銷售後的零售銷售額中，5.5% 成長率有 2.8 個百分點反映了通膨。假期消費成長近半可歸因於物價上漲，這點與去年相似，但原因不同——今年是由於能源價格高漲與 AI 基礎設施建置導致成本上升，而去年則是關稅壓力。柴油價格持續處於高檔，值得密切關注，因為這可能提高零售商的運輸成本，並對年底前的整體消費物價帶來上行壓力。
3. 日曆效應：與去年相似，今年的感恩節相對較晚，導致感恩節與聖誕節之間的期間遭到壓縮，並可能促使零售商更早推出促銷活動。與去年不同的是，網購星期一（Cyber Monday）將落在 11 月，將相當大一部分的線上銷售轉移至該月份。

標題只講述了巨幅故事——預測背後還有許多內涵。我們對假期支出的預期很大程度取決於邁入該季時的趨勢。受勞動市場反彈及高於平常的退稅支持，消費者在 2026 年以穩健步伐開局，延續了 2025 年強勁假期購物季的動能，並在春季進一步回升。MEI 估計退稅額比去年高出 18%，總計為家庭預算增加了 50十億 美元的增額。

消費者也面臨更高的油價，這佔去了預算中更大比例的支出。上半年名目個人消費支出（PCE）年增率平均為 5.8%，較去年同期加快 0.3 個百分點；而實質（經通膨調整後）PCE 年增率平均為 2.2%，較去年同期下滑 0.7 個百分點。

一個關鍵問題是，高收入家庭在推動消費方面扮演了什麼角色。在過去幾年中，牠們一直是消費成長的重要推手，受惠於不斷增加的家庭財富，進而支撐了可支配支出。同時，消費者的面貌依然比高收入家庭更加廣泛。我們持續觀察到各個所得族群都有穩定的消費活動與顯著的貢獻，這受惠於勞動市場、薪資成長以及整體健康的家庭資產負債表。換句話說，高收入消費者的消費成長速度可能較快，但整體消費依然獲得廣大基層家庭的支撐。

接著便是 AI。零售經濟正處於一波創新浪潮之中。過去幾年，這主要是透過電子商務的不斷擴展實現的，為消費者帶來了更多價格發現與更多選擇。AI 工具加速了這波浪潮，進一步賦能消費者。我們的分析比較了訂閱付費 AI 服務的消費者與未訂閱者之間的消費行為。

隨著 AI 基礎設施建置推升消費性電子產品價格，AI 也正在影響價格。對記憶體晶片和其他電子元件的強勁需求，促使視訊、音訊、照片與資訊處理設備的 PCE（個人消費支出）價格指數年增率達到 12.2%。這標誌著與該品類長期趨勢的顯著背離，因為此品類的價格歷史上一直在下降。在此背景下，我們預期消費性電子產品與軟體將在假日購物季帶來超乎尋常的名義銷售成長，其中 Spendingpulse 的電子產品測量數據在 2026 年迄今已年增 10.7%。

最後，我們的高頻彙整與匿名化卡片資料，讓您得以深入了解獨特的行為趨勢。爆雷警告：最後關頭才購物的消費者在實體店面購買更多商品、消費的類別較為集中，且每筆交易的平均消費金額更高。

電子商務的興起賦予消費者更大的選擇權與彈性，讓他們能自主決定消費的方式、地點與時間，同時也能讓他們在全球範圍內辨識並取得最佳優惠。隨著 AI 在整個經濟中普及，它透過提高產品的能見度並讓消費者接觸更廣泛的商家（包括小型與精品品牌），進一步加速了這些轉變。

MEI 分析了彙整且匿名化的交易資料，以比較 2025 年假日季期間訂閱付費 AI 平台的消費者（「AI 重度使用者」）與未訂閱者（「非 AI 重度使用者」）之間的消費模式。分析顯示，依 AI 使用強度的不同，消費模式也存在明顯差異。

相較於非 AI 重度使用者，AI 重度使用者的消費分佈於更廣泛的商家，且在美容服務、特色食品店、花店和餐廳等競爭激烈的類別中特別活躍（請參見下方圖表）。相對地，商家分散情形在旅遊和科技相關類別中則較不明顯。

這些調查結果顯示，AI 重度使用者更有可能是導向優化的消費者，他們將可支配支出分散到更廣泛的商家，包括提供專門產品的小型和精品零售商。AI 工具透過改善產品探索與比較，非常適合用來支援這種行為。

與 2025 年非 AI 用戶相比，AI 進階用戶更早將較大比例的假期預算花費出去。在感恩節之前尤其如此，當時他們在旅遊、服飾和珠寶等偏向規劃的類別中花費更多。

在 2025 年假期購物季期間，AI 重度使用者的消費模式在幾個顯著方面與非 AI 重度使用者不同。這些研究結果應被解讀為兩個群體之間觀察到的行為差異，而非證明使用 AI 服務是導致這些差異的原因。

• 服飾類別展現了消費提前的最明顯例子之一，AI 重度使用者將更大比例的消費分配給感恩節前及感恩節當週的期間（見下方圖表）。
• 在感恩節週末期間，AI 重度使用者更加活躍，特別是在促銷與折扣驅動的類別，例如運動用品、工藝美術品、玩具與服飾。這顯示他們更有可能善用假日優惠和重價格導向的購物機會。
• 從 12 月初到聖誕節，AI 進階使用者的消費會更集中於旅宿、休閒娛樂服務、可支配支出以及禮品相關類別。這顯示出消費型態正從以促銷為導向的購物，轉變為節日準備與著重體驗的消費。
• 雖然 AI 重度使用者的計劃性購買在感恩節前往往偏向線上，但在珠寶和禮品等類別中，其模式則有所不同。在這些類別中，所有通路的總消費佔比在感恩節前比單純的線上消費更為集中，這顯示某些假期準備和送禮購買繼續在實體店面進行，而一部分線上購買則延後至靠近聖誕節時才進行。

這項分析並未確立 AI 服務導致了消費模式的這些差異，但確實識別出在 AI 重度使用者中更常觀察到的行為。研究結果顯示，高強度使用 AI 的消費者可能傾向於以最佳化為導向的購物：及早規劃、尋找優惠並避免最後一刻才購買。AI 可能會強化他們比較選項、發掘新商戶以及策略性安排購買時間的傾向。對零售商而言，這些模式突顯出針對不同消費者群體與產業所浮現的獨特購物行為，量身打造促銷策略與時機的價值。

儘管我們盡力避免，但最後總會出現一陣搶購禮物的熱潮。這可能是最後一刻才發出的派對邀請，或是初擬禮物清單時被遺漏的遠親。無論原因為何，最後一刻的聖誕購物熱潮創造了獨特的購物環境——也為零售商帶來了商機。利用 Mastercard 涵蓋 2025 年假期季的彙整且匿名化卡片資料，我們觀察到以下現象：

1. 現已推出：等到聖誕節前一周才購物的消費者，最有可能親自前往實體店購買珠寶、手提包、化妝品或在百貨公司購物。在 11 月 22 日至 12 月 25 日期間，這些類別中超過 35% 的店內支出發生在最後那一週。堅持到平安夜才購物的消費者通常會選擇烈酒、手提包、珠寶或電玩遊戲。而在聖誕節當天，電玩遊戲、數位應用程式（尤其是健康與健身類）以及禮品卡的線上支出會急遽攀升。
2. Late fees: Focusing on a subset of gifting-oriented categories — toys, electronics, sporting goods, clothing, department stores, jewelry, leather goods and other accessories — MEI finds that in children’s categories the average transaction value peaks around Black Friday and then trails off as December 25 approaches.在珠寶、手袋、百貨公司、化妝品與香水等熱門的高檔禮品類別中，情況則恰好相反：自 12 月 15 日起，平均交易金額每日攀升，並在平安夜達到頂峰。
3. 購物中心的吸引力：隨著假日購物時間所剩無幾，消費者紛紛湧向購物中心。我們估計，美國購物中心全年約有 6% 以上的消費額集中在聖誕節前的一週內，大約是非購物中心地點同類禮品導向零售商占比的兩倍。在購物中心內，趕在最後一刻購物的消費者無需冒著風雨，就能在清單上勾選更多商品。與此主題一致，氣候較溫暖地區的居民更有可能在最後一刻前往實體店面購物，由佛羅里達州、內華達州和喬治亞州領頭，而緬因州、佛蒙特州和新罕布夏州的消費者則最不可能在平安夜進行店內購物。

這些調查結果符合供需法則：隨著聖誕節逼近，消費者的選擇變少、時間變少，似乎更願意接受較高的價格來買齊清單上的物品。換句話說，拖延是有代價的。

對經濟學家而言，假日購物季的重要性不亞於零售商，這在很大程度上歸因於其龐大的規模。這兩個月的消費趨勢可以顯著影響對消費者與經濟動能的評估，同時也有助於形塑對未來一年景氣的預期。

由於假日消費集中在相對短暫的期間內，因此它為我們提供了一個獨特的視角，得以了解消費者如何因應不斷變化的經濟狀況。這在近年來格外珍貴，因為家戶經歷了一連串的衝擊與結構性轉變——從疫情帶動的電子商務加速發展，到供應鏈中斷、關稅以及新一波的能源價格壓力。

這個假日購物季預計將為消費者如何適應日益數位化且具備 AI 功能的市場提供全新見解。憑藉著更多用來比較價格、尋找產品並在全球尋找高性價比商品的工具，消費者似乎已準備就緒，能夠妥善應對最新一波的經濟不確定性。

作為美國經濟的主要引擎，消費者依然是最重要的觀察重點。很少有哪個時期能像假日購物季那樣，為不斷演變的消費者行為提供如此清晰的視窗。