透過商業實驗最大化推廣策略

隨著季節更迭，消費者的購物模式也會有所改變。春季是零售消費者清理和更新衣櫃的季節。夏季，消費者們沐浴在溫暖的陽光下，優先考慮在熱門旅遊景點的體驗。秋天來臨，到處都瀰漫著南瓜香料的味道，隨著返校季和其他大型促銷活動的到來，消費也隨之增長。冬季假期期間，消費者最關心的一件事就是禮物，從商品到體驗－最好還能有促銷折扣。

受當前宏觀經濟環境的影響，消費者正在降低消費檔次，更加重視促銷活動。但對零售商來說，最好的方法並不是每家店都進行同樣的促銷活動。

商業實驗應運而生，這是一種使企業能夠透過在市場上測試想法並確定具體的改進機會來做出投資回報率最高的決策的方法。與科學實驗類似，商業實驗也包括提出假設並利用數據來了解假設是否正確。透過測試，零售商可以優化定價策略，改善促銷活動，並有信心有效地針對各門市進行調整。

這樣一來，品牌不僅要適應季節的變化，還要適應消費者對不斷變化的經濟環境的反應。

2022年，零售商面臨經濟情勢不明朗、通貨膨脹和勞動市場變化的局面。雖然通貨膨脹率自去年夏季超過 9% 的峰值以來有所下降，2023 年 10 月同比下降至 3.2% ，但仍遠未達到理想水平。

由於供應鏈改善和需求變化，商品通膨自疫情期間達到高峰以來有所下降。勞動市場依然健康，造就了更強大、更有韌性的消費者群體，他們有能力消費更多。

零售商們正在相應地調整促銷策略。許多人發現，在消費者仍然追求物有所值的環境下，折扣可以成為一種強大的工具。事實上，萬事達卡的一項研究表明， 73% 的零售商正在使用購物折扣作為客戶留存工具，高於 2021 年的 55%。

但問題依然存在：品牌如何確保促銷活動能帶來足夠的投資報酬率？促銷和折扣的執行成本可能很高，因此如果沒有人兌換，公司就會蒙受損失。促銷活動需要精心設計並進行測試，以確保能夠達到預期效果。

這就需要進行商業實驗了。

領先的零售商每天都會做出重大決策，而世界上最成功的企業則會進行實驗來驗證其策略。雖然測試有助於做出更好的選擇，但如果沒有正確的分析、技術和流程，就無法實現這項益處。

企業首先必須弄清楚自己究竟想學習什麼。沒有明確目的或操作不當的實驗可能會產生無效和誤導性的結果。如果執行得當並輔以正確的分析，商業實驗是一種迭代方法，可以得出清晰的衡量標準和基於數據的決策，從而提高企業各個方面的績效。

實驗方法很簡單：

1. 衡量項目或活動的整體增量影響。
2. 確定哪些方面效果最佳
3. 找出哪些類型的客戶或市場因該計劃而改變了行為。
4. 目標推廣以最大限度地發揮影響

透過商業實驗，企業可以專注於最迫切的優先事項，量化策略性商業投資的影響，並透過調整和針對性來確定改進措施的具體機會。

對於定價和促銷，有很多問題可以透過商業實驗來解答。例如：

• 商品折扣力道應該要多大？不同優惠活動之間的折扣效果有何差異？
• 不同產品等級的價格該如何差異？
• 如何精準定位促銷或價格變動的目標受眾？由於更廣泛的經濟環境或該地區的競爭活動，某些變革是否會在某些地區取得更好的效果？
• 不同類型的顧客對不同類型的優惠活動反應最佳？

這些問題沒有唯一的答案，但數據驅動、嚴謹的實驗可以幫助我們做出艱難的決定。透過定期測試不同的策略，即使消費者行為不斷變化，零售商也能做出明智的定價和促銷決策。

企業逐漸體認到，實驗只是開始。如果企業能夠培養一種利用可靠數據和分析的文化，那麼即使在充滿挑戰的經濟時期，在確定最佳投資和成本削減策略方面，也會感覺像夏日微風一樣輕鬆。

新的POS系統在商店的轉型中發揮了重要作用。他說，這對夫婦接手 Oasis 時，點餐完全是「盲點」。該商店現有的 POS 系統隱藏了關鍵的庫存訊息，但雜貨業的利潤微薄，容不得半點差錯。「如果商品變質或被盜，你接下來賣出的四件商品也只能勉強收回成本，」他解釋。因此，擁有電氣工程學位並在職業生涯前半段擔任投資銀行家的舒茨，編寫了自己的過濾器，從他之前的 POS 系統資料庫的後端中提取他需要的資料。

他仍然為商店設計客製化分析，但新的 POS 系統包含報告軟體，可將即時交易和庫存資訊直接發送到他的桌面。

「現在我們很快就能知道哪種產品的銷售速度放緩，我們就不會再訂購了，」他說。“沒有這些數據，你就完蛋了。”

在主街大約一英里處，伍德爾正在查看書店數位POS系統的數據，為繁忙的假期季節做準備。「我可以回顧去年11月，看看我們在書籍或拼圖上花了多少錢，以及哪些商品賣了，」她說。“否則，我們就只能依靠記憶或感覺，而這兩者都不是特別可靠。”