Tıklamalar ve gidip gelmeler

Bu rapor Mastercard Ekonomi Enstitüsü, Joel Alcedo (Mastercard Ekonomi Enstitüsü), Scott Baker (Northwestern Üniversitesi), Nick Bloom (Stanford Üniversitesi) ve Ethan Harris (Mastercard Ekonomi Enstitüsü Kıdemli Danışmanı) arasındaki bir işbirliğidir.

Pandemi, evden çalışma oranlarında 500% artışa neden oldu. Tüm ödeme türlerinde toplam perakende satışları tahmin eden Mastercard SpendingPulse™ verilerinin analizi, bu geçişin ABD online alışverişindeki artışın bir kısmını yönlendirdiğini göstermektedir. Yazarlar, evde çalışmadaki bu artışın ABD'de online perakende alışverişin artmasına katkıda bulunduğunu tahmin ediyor. Mart 2024 itibariyle, online perakende alışveriş 2015-2019 trendinin yıllık 375 milyar dolar üzerinde seyretmektedir1. Online alışverişteki en büyük artış, hibrit ve uzaktan çalışanların en büyük paya sahip olduğu bölgelerde ortaya çıkmıştır; bu da hem ulusal hem de yerel etkilere işaret etmektedir. Geleceğe bakıldığında, evden hibrit çalışmanın devam edeceği düşünüldüğünde, yazarlar değişen tüketici alışkanlıklarına bağlı olarak online alışverişte büyümenin devam etmesini bekliyor.

Pandemi öncesinde, üretkenlik ve çalışan bağlılığı üzerindeki etkilerinden endişe eden çok az şirket uzaktan çalışmayı düşünüyordu. Ancak pandemi büyük bir sosyal deneyi tetikledi. Pek çok kişiyi şaşırtacak şekilde, evden çalışma -hem hibrit hem de tamamen uzaktan- çok çeşitli işler için başarılı oldu. Çalışanların üretkenliği üzerindeki etkiye ilişkin kanıtlar karışıktır, ancak bu çalışanlar için iş memnuniyeti üzerinde açık bir olumlu etki olmuştur.

Pandeminin tetiklediği evden çalışma, o zamandan beri ABD iş dünyasının kalıcı bir özelliği haline geldi. WFH Map'ten alınan verilere göre, pandemi öncesinde iş günlerinin 7% 'si evden yapılırken, Mayıs 2020'de yaklaşık 60% 'lik bir zirveye yükseldi ve 2024'ün başlarında yaklaşık 28% 'de sabitlendi.

Pandemi başladığında online alışveriş, Aralık2019'da gerçekleşen 18,3% satışla nispeten olgun bir iş modeli haline gelmişti2. Census Bureau'nun verilerine göre, Nisan 2020'de pandeminin zirve yaptığı dönemde "elektronik alışveriş ve posta siparişi satışlarının" otomobil ve benzin hariç perakende satışlara oranı 25,5'e% sıçradı. Mart 2024 itibariyle bu pay 26,3% olup 2015-2019 trend çizgisi olan 23%'den yaklaşık üç puan daha yüksektir ve yıllık bazda yaklaşık 375 milyar dolardır.

2020'nin ikinci yarısında kurulan küçük oteller & moteller & diğer dönemlerde kurulan küçük otellere motellere göre daha yüksek hayatta kalma oranlarına sahiptir.

• MEI'nin önceki analizi küçük otellerin & motellerin 2019 ve 2023 yılları arasında büyüdüğünü göstermektedir. Bu durum, pandeminin hemen ardından tüketiciler uçakla daha uzaklara seyahat etme konusunda daha rahat hale gelmeden önce yerel seyahat tercihini yansıtıyor olabilir. 2020'nin ikinci yarısında kurulan küçük oteller & moteller için daha yüksek hayatta kalma oranları, güçlü başlangıç talebinden yararlandıklarını göstermektedir. Bu şirketlerin daha uzun süre ayakta kalması, işletmelerin yaşam döngülerinin ilk aşamalarında sağlam nakit akışının önemini vurgulamaktadır.
• Diğer sektörler için toplamda, pandemi sona erdikten sonra 2021 ve 2022'de kurulan küçük işletmeler için hayatta kalma oranlarının daha yüksek olma eğiliminde olduğunu buluyoruz.

İşletmelerin hayatta kalma oranları mevsimsel olma eğilimindedir ve birçok sektör için sonbaharda düşmektedir.

• Eğlence hizmetleri ve restoranlar & barlar sektörleri güçlü bir mevsimsellik sergilemekte, aktif işletme sayısı kış öncesinde azalmaktadır.
• Aktif giyim mağazalarının sayısı tatil alışveriş sezonundan sonra azalmaktadır. Benzer bir eğilim, soğuk kış aylarında önemli ölçüde yavaşlayan inşaat ve ev satışlarıyla birlikte iç mobilya mağazaları için de gözlenmektedir.

İşletmelerin hayatta kalma oranları mevsimsel olma eğilimindedir ve birçok sektör için sonbaharda düşmektedir.

• MEI, küçük çok kanallı işletmelerin hayatta kalma oranlarının Ocak 2023 ile Ağustos 2023 arasında ortalama 98,6% olduğunu tespit etmiştir. Çok kanallı işletmeler, seçeneklere değer veren güçlendirilmiş tüketici ile her an birçok şekilde etkileşime girebilmenin avantajını yaşıyor.

• Yalnızca çevrimiçi olan küçük işletmelerin hayatta kalma oranları 97,1 ile çok kanallı işletmelerin altındadır% ve bu durum muhtemelen giriş ve çıkış engellerinin daha düşük olduğunu yansıtmaktadır.

• Yüz yüze faaliyet gösteren küçük işletmelerin hayatta kalma oranları omnichannel'a göre daha düşük ancak online'a göre daha yüksektir; bu da fiziksel mağazalardaki faaliyetlerin durdurulmasının önündeki daha yüksek engelleri yansıtmaktadır.

Belirgin sorular şunlardır: ABD'de her iki faaliyette de bu kadar keskin bir değişime neden olan nedir ve bu değişim devam edecek mi? Evden çalışma ile online alışveriş arasındaki ilişkiyi açıklamaya yardımcı olabilecek beş potansiyel açıklamayı araştırıyoruz:

• Coğrafi değişiklikler("donut etkisi"): Evden çalışmanın, çalışanların şehir merkezlerinden daha uzak banliyö bölgelerine kaymasına yol açtığı görülüyor. Evden çalışma, insanların mağaza içi alışverişin daha az uygun olduğu daha az yoğun nüfuslu bölgelerde çalışmasına olanak tanıdığı için online alışverişi artırabilir. Hibrit çalışanlar, daha az alışveriş seçeneği olan evlerine yakın banliyö bölgelerinde daha fazla zaman geçirme eğiliminde olacaktır. Tamamen uzaktan çalışanlar, kentsel alanlardan daha da uzağa taşınabildikleri için muhtemelen daha da fazla etkileneceklerdir.

• Kolaylık: Evden çalışmak, mesai saatleri içinde online alışveriş yapmayı kolaylaştırabilir. Bu durum özellikle ofiste internet kullanımı konusunda güçlü kısıtlamaların olduğu finansal hizmetler gibi sektörlerde geçerlidir.

• Gelir etkisi: Hem uzaktan çalışanlar hem de online alışveriş yapanlar daha yüksek gelire sahip olma eğilimindedir. Evden çalışmaya ilişkin literatür, evden çalışmanın en çok beyaz yakalı ve nispeten yüksek ücretli işlerde yaygınlaştığını göstermektedir. Daha yüksek gelirli çalışanlar, zamana daha yüksek bir değer biçtikleri ve dolayısıyla online alışverişin rahatlığını ödüllendirdikleri için daha fazla online alışveriş yapabilmektedir.

• Teknoloji ilerlemeleri: Her iki paydaki artış muhtemelen benzer teknolojik ilerlemelerden kaynaklanmaktadır. Daha iyi teknoloji, daha sorunsuz bir çevrimiçi alışveriş ve evden çalışma deneyimi sağladı.

• Öğrenme etkileri: Hem evden çalışma hem de online alışveriş COVID karantinaları sırasında "yaparak öğrenme "den faydalanmış olabilir. İşverenler, çalışanlar, perakendeciler ve tüketiciler kısıtlamalara uyum sağlayarak çevrimiçi faaliyetleri organize etmenin yeni yollarını bulmuş ve çevrimiçi seçeneklere yönelik tüketici farkındalığını ve güvenini artırmıştır.

Bu değişikliklerin zaman içinde ve ABD ilçeleri arasında nasıl gerçekleştiğini incelemek için iki benzersiz ABD ilçe düzeyindeki veri setini birleştiriyoruz. İlk olarak, Evden Çalışma (WFH) veri tabanı, hibrit veya tamamen uzaktan çalışma sunan iş ilanlarının payına ilişkin ülke ve ABD ilçe verilerini içerir. Mastercard SpendingPulse'tan alınan ikinci veri seti, çevrimiçi harcamalar da dahil olmak üzere ABD ilçe düzeyinde tüm ödeme türlerinde perakende satışların bir tahminini sağlar.

Bu veri kümelerinin birleştirilmesi ilginç kalıpları ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, aşağıdaki şekil iki grup ilçedeki nominal sapmalı payları göstermektedir: evden iş ilanlarının 10% en yüksek (turuncu) ve 10% en düşük (beyaz) payına sahip ilçeler için sapmalı çevrimiçi satışlar. Evden çalışma oranının düşük olduğu ilçelerde, online alışveriş payı esasen pandemi öncesi trende geri dönerken, evden çalışma oranının en yüksek olduğu ilçelerde trendin yaklaşık 4% üzerindedir.

Aşağıdaki çubuk grafik, 3.195 ABD ilçesindeki iki pay arasındaki ilişkiyi özetlemektedir. Spesifik olarak, ABD'deki ilçeleri evden çalışma yaygınlığının en düşük olduğu ilçeden (aşağıdaki grafikte en soldaki çubuk) en yüksek olduğu ilçeye doğru 10 dilimde birleştirdik. Ortaya çıkan grafik, ilişkiyi açıkça vurgulamaktadır. Uzaktan veya hibrit iş ilanlarının payının daha yüksek olduğu ilçeler aynı zamanda daha yüksek online perakende alışveriş payına sahiptir.

Nüfusun daha büyük bir kısmının daha fazla işgücü esnekliğine ve çevrimiçi alışverişe erişime sahip olmasıyla, tüketiciler alışveriş yaptıkları zaman konusunda çevik olma yeteneğine sahiptir. Artık tüketiciler işten sonra veya hafta sonu işlerini halletmek için bir mağazaya uğramak zorunda değil. Bu nedenle, insanların alışverişlerini online olarak yaptıkları günün saatini nasıl değiştirdiklerini görmek için gıda harcamalarını (hem market hem de restoran) inceledik. Birleştirilmiş ve anonimleştirilmiş Mastercard işlem verilerini analiz ederek aşağıdaki eğilimleri tespit ettik:

• Bakkaliye: Muhtemelen hibrit çalışma, yaşam tarzı değişiklikleri, teslimat hizmetlerinin yaygınlaşması ve yaşam tarzı değişiklikleri gibi çeşitli faktörler nedeniyle, marketler için 2019'a kıyasla 2023'te harcamalarda sabah 11 ile akşam 5 arasındaki saatlere doğru bir kayma olduğunu görüyoruz. Harcamaların gün ortası saatlerine kayması sadece Pazartesi'den Cuma'ya kadar olan iş günlerine ait bir hikâye olmayıp, hafta sonlarında da görülmektedir; bu da evden çalışma kazanımlarından ve muhtemelen teslimat hizmetlerine erişimden daha fazlasından kaynaklandığını göstermektedir.
• Restoranlar: Buna karşılık, restoranlarda online gıda alışverişi 2019'a kıyasla gün içine daha dengeli bir şekilde yayılmıştır. Bu durum en iyi harcama paylarındaki gün içi tepe ve dip noktalarında görülmektedir: 2019'u temsil eden aşağıdaki bej çizgi, 2023'e kıyasla gün boyunca daha yüksek ve daha düşük seviyelere sahiptir. Hafta içi öğle yemeği harcamalarının payı tipik öğle yemeği saatinin dışına, günün diğer zamanlarına kaymıştır.

Bu sonuçlar, ülke çapında online alışveriş davranışlarının modern ve esnek yaşam tarzına uyum sağlayacak şekilde temelden yeniden şekillendiğini göstermektedir. İş ve kişisel zaman arasındaki sınırlar, hafta boyunca yaşam tarzındaki değişikliklerle birlikte değişmiş ve online alışverişin gün içindeki dağılımında bir kaymaya yol açmıştır.

Dijital dönüşüm muhtemelen henüz sona ermiş değil. 2024 yılının ilk çeyreği itibariyle, ABD'deki göreve dönüş hareketi durmuştur. Evden çalışma seviyeleri 2021 ve 2022'de düştükten sonra 2023'te yatay seyretmeye başlamıştır. İleriye baktığımızda, uzaktan çalışmayı kolaylaştıran yeni teknolojiler gibi faktörler, önümüzdeki birkaç yıl içinde evden çalışma seviyelerinin yeniden artmaya başlayacağı anlamına gelebilir. Bu durum aynı zamanda alışveriş tercihlerini, yaşam tarzlarını ve lokasyonları da değiştirebilir ve tüm bunlar potansiyel olarak online alışverişte büyümenin devam etmesini sağlayabilir. Bu eğilim aynı zamanda kendi kendini güçlendiriyor: Pay değiştikçe, daha iyi çevrimiçi kullanıcı arayüzünün yanı sıra yeni envanter yönetimi ve dağıtım türleri için ölçek ekonomileri de değişiyor. Özellikle perakende sektöründeki şirket liderlerinin yeni ve daha dijital dünyaya uyum sağlamaya devam etmeleri gerekecek.