การคลิกและการเดินทาง

รายงานฉบับนี้เป็นผลงานความร่วมมือระหว่าง Mastercard Economics Institute, โจเอล อัลเซโด (Mastercard Economics Institute), สก็อตต์ เบเกอร์ (มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น), นิค บลูม (มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด) และ อีธาน แฮร์ริส (ที่ปรึกษาอาวุโสของ Mastercard Economics Institute)

การระบาดใหญ่ทำให้การทำงานจากที่บ้านเพิ่มขึ้นถึง 500% จากการวิเคราะห์ข้อมูล Mastercard SpendingPulse ™ ซึ่งประมาณการยอดขายปลีกโดยรวมจากทุกประเภทการชำระเงิน พบว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยที่ทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น ผู้เขียนประเมินว่า การเพิ่มขึ้นของการทำงานที่บ้านนี้ มีส่วนช่วยให้การซื้อสินค้าออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาเติบโตขึ้น ณ เดือนมีนาคม 2024 การซื้อขายสินค้าปลีกออนไลน์มีมูลค่าสูงถึง 375 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งสูงกว่าแนวโน้มในช่วงปี 2015-20191 การซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นมากที่สุดในภูมิภาคที่มีสัดส่วนของคนทำงานแบบผสมผสานและทำงานทางไกลมากที่สุด ซึ่งบ่งชี้ถึงผลกระทบทั้งในระดับประเทศและระดับท้องถิ่น เมื่อมองไปข้างหน้า การทำงานแบบผสมผสานระหว่างการทำงานที่บ้านและการทำงานออนไลน์น่าจะยังคงอยู่ต่อไป ผู้เขียนคาดว่าจะเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งขับเคลื่อนโดยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ก่อนเกิดโรคระบาด บริษัทจำนวนน้อยมากที่พิจารณาเรื่องการทำงานจากระยะไกล เนื่องจากกังวลถึงผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงานและการมีส่วนร่วมของพนักงาน อย่างไรก็ตาม การระบาดใหญ่ได้ก่อให้เกิดการทดลองทางสังคมครั้งใหญ่ เป็นที่น่าประหลาดใจสำหรับหลายๆ คนว่า การทำงานจากที่บ้าน ทั้งแบบผสมผสานและแบบทำงานจากระยะไกลอย่างเต็มรูปแบบ ประสบความสำเร็จสำหรับงานหลากหลายประเภท หลักฐานเกี่ยวกับผลกระทบต่อผลิตภาพของพนักงานนั้นมีทั้งด้านบวกและด้านลบ แต่มีผลกระทบเชิงบวกที่ชัดเจนต่อความพึงพอใจในงานของพนักงานเหล่านี้

การทำงานจากที่บ้าน ซึ่งเกิดขึ้นจากผลกระทบของโรคระบาด ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินธุรกิจในสหรัฐอเมริกาอย่างถาวรนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ก่อนเกิดการระบาดใหญ่ ร้อยละ 7 ของวันทำงานเป็นการทำงานจากที่บ้าน เพิ่มขึ้นสูงสุดที่ประมาณร้อยละ 60 ในเดือนพฤษภาคม 2020 และทรงตัวอยู่ที่ประมาณร้อยละ 28 ในช่วงต้นปี 2024 ตามข้อมูลจาก WFH Map

เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ การช้อปปิ้งออนไลน์ได้กลายเป็นรูปแบบธุรกิจที่ค่อนข้างเติบโตแล้ว โดยมีสัดส่วนยอดขายออนไลน์ถึง 18.3% ในเดือนธันวาคม 20192 จากข้อมูลของสำนักงานสำมะโนประชากร อัตราส่วนของ "การซื้อสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์และการสั่งซื้อทางไปรษณีย์" ต่อยอดขายปลีกที่ไม่รวมรถยนต์และน้ำมันเชื้อเพลิง พุ่งสูงถึง 25.5% ในช่วงที่การระบาดของโรคโควิด-19 รุนแรงที่สุดในเดือนเมษายน ปี 2020 ณ เดือนมีนาคม 2024 ส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 26.3% ซึ่งสูงกว่าแนวโน้มในช่วงปี 2015-2019 ที่ 23% ประมาณ 3 เปอร์เซ็นต์ หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 375 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี

โรงแรมขนาดเล็กและโมเตลที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 มีอัตราการอยู่รอดสูงกว่าโรงแรมขนาดเล็กและโมเตลที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงเวลาอื่น ๆ

• จากการวิเคราะห์ก่อนหน้านี้ ของ MEI พบว่าโรงแรมและโมเตลขนาดเล็กมีการเติบโตระหว่างปี 2019 ถึง 2023 นั่นอาจสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการเดินทางภายในประเทศในช่วงหลังการระบาดใหญ่ ก่อนที่ผู้บริโภคจะเริ่มคุ้นเคยกับการเดินทางไกลด้วยเครื่องบินมากขึ้น อัตราการอยู่รอดที่สูงขึ้นของโรงแรมและโมเตลขนาดเล็กที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 แสดงให้เห็นว่าธุรกิจเหล่านี้ได้รับประโยชน์จากความต้องการเริ่มต้นที่แข็งแกร่ง บริษัทเหล่านี้สามารถอยู่รอดได้นานกว่า ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งในช่วงเริ่มต้นของวงจรชีวิตธุรกิจ
• โดยรวมแล้ว สำหรับภาคส่วนอื่นๆ เราพบว่าอัตราการอยู่รอดมีแนวโน้มสูงขึ้นสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2021 และ 2022 หลังจากที่การระบาดใหญ่สิ้นสุดลง

อัตราการอยู่รอดของธุรกิจมักมีลักษณะเป็นไปตามฤดูกาล โดยจะลดลงในช่วงฤดูใบไม้ร่วงสำหรับหลายอุตสาหกรรม

• ภาคบริการสันทนาการและร้านอาหารและบาร์มีลักษณะผันผวนตามฤดูกาลอย่างชัดเจน โดยจำนวนธุรกิจที่เปิดให้บริการจะลดลงก่อนฤดูหนาว
• จำนวนร้านขายเสื้อผ้าที่ยังเปิดให้บริการลดลงหลังช่วงเทศกาลช้อปปิ้งวันหยุด แนวโน้มที่คล้ายกันนี้พบได้ในร้านค้าจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งภายใน โดยยอดขายวัสดุก่อสร้างและบ้านชะลอตัวลงอย่างมากในช่วงฤดูหนาวที่หนาวจัด

อัตราการอยู่รอดของธุรกิจมักมีลักษณะเป็นไปตามฤดูกาล โดยจะลดลงในช่วงฤดูใบไม้ร่วงสำหรับหลายอุตสาหกรรม

• MEI พบว่าอัตราการอยู่รอดของธุรกิจขนาดเล็กแบบ Omni-channel โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 98.6% ระหว่างเดือนมกราคม 2023 ถึงสิงหาคม 2023 ธุรกิจแบบ Omnichannel ได้รับประโยชน์จากการที่สามารถโต้ตอบกับ ผู้บริโภคที่มีอำนาจในการตัดสินใจมาก ขึ้น ซึ่งให้ความสำคัญกับตัวเลือกต่างๆ ได้หลากหลายวิธีและทุกเวลา

• อัตราการอยู่รอดของธุรกิจขนาดเล็กที่ดำเนินงานทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวต่ำกว่าธุรกิจแบบหลายช่องทาง โดยอยู่ที่ 97.1% ซึ่งอาจสะท้อนให้เห็นถึงอุปสรรคในการเข้าและออกจากตลาดที่ต่ำกว่า

• ธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องพบปะลูกค้าโดยตรงมีอัตราการอยู่รอดต่ำกว่าธุรกิจแบบหลายช่องทาง แต่สูงกว่าธุรกิจออนไลน์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงอุปสรรคที่สูงกว่าในการปิดกิจการในร้านค้าจริง

คำถามที่ชัดเจนคือ อะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในกิจกรรมทั้งสองอย่างในสหรัฐอเมริกา และการเปลี่ยนแปลงนี้จะดำเนินต่อไปหรือไม่? เราจะสำรวจคำอธิบายที่เป็นไปได้ 5 ประการที่ช่วยอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างการทำงานจากที่บ้านและการซื้อสินค้าออนไลน์:

• การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ (ปรากฏการณ์ "โดนัท"): ดูเหมือนว่าการทำงานจากที่บ้านจะทำให้พนักงานย้ายออกไปอยู่ในพื้นที่ชานเมืองที่ห่างไกลจากใจกลางเมืองมากขึ้น การทำงานจากที่บ้านอาจทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น เนื่องจากช่วยให้ผู้คนสามารถทำงานในพื้นที่ที่มีประชากรหนาแน่นน้อยกว่า ซึ่งการซื้อสินค้าในร้านค้าไม่สะดวกนัก พนักงานที่ทำงานแบบไฮบริดมักจะใช้เวลาอยู่ในพื้นที่ชานเมืองใกล้บ้านมากขึ้น เนื่องจากมีตัวเลือกในการช้อปปิ้งน้อยกว่า พนักงานที่ทำงานจากระยะไกลอย่างเต็มรูปแบบมีแนวโน้มที่จะได้รับผลกระทบมากยิ่งขึ้น เนื่องจากพวกเขาสามารถย้ายไปอยู่ไกลจากเขตเมืองได้มากขึ้น

• ความสะดวกสบาย: การทำงานจากที่บ้านอาจทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์ระหว่างชั่วโมงทำงานง่ายขึ้น กรณีนี้เกิดขึ้นโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น บริการทางการเงิน ซึ่งมีข้อจำกัดอย่างเข้มงวดเกี่ยวกับการใช้งานอินเทอร์เน็ตในสำนักงาน

• ผลกระทบของรายได้: ทั้งผู้ทำงานทางไกลและผู้ซื้อสินค้าออนไลน์มักมีรายได้สูงกว่า จากงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่องการทำงานจากที่บ้าน พบว่ารูปแบบการทำงานจากที่บ้านนั้นขยายตัวมากที่สุดในกลุ่มงานระดับผู้บริหารและงานที่มีค่าตอบแทนค่อนข้างสูง พนักงานที่มีรายได้สูงมักจะซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่า เพราะพวกเขามองว่าเวลาเป็นสิ่งที่มีค่ามากกว่า และจึงให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายของการซื้อสินค้าออนไลน์

• ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี: การเพิ่มขึ้นของทั้งสองส่วนนี้มีแนวโน้มที่จะเกิดจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกัน เทคโนโลยีที่ดีขึ้นทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์และการทำงานจากที่บ้านราบรื่นยิ่งขึ้น

• ผลจากการเรียนรู้: ทั้งการทำงานจากที่บ้านและการซื้อสินค้าออนไลน์อาจได้รับประโยชน์จาก “การเรียนรู้จากการลงมือทำ” ในช่วงล็อกดาวน์จากโควิด-19 นายจ้าง ลูกจ้าง ผู้ค้าปลีก และผู้บริโภคต่างปรับตัวให้เข้ากับข้อจำกัดต่างๆ ส่งผลให้เกิดวิธีการใหม่ๆ ในการจัดกิจกรรมออนไลน์ และเพิ่มความตระหนักและความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อทางเลือกออนไลน์

เพื่อตรวจสอบว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไปและในแต่ละเคาน์ตีของสหรัฐอเมริกา เราจึงนำชุดข้อมูลระดับเคาน์ตีของสหรัฐอเมริกาที่ไม่ซ้ำกันสองชุดมาผสานรวมกัน ประการแรก ฐานข้อมูลการทำงานจากที่บ้าน (WFH) ประกอบด้วยข้อมูลระดับประเทศและระดับเขตในสหรัฐอเมริกา เกี่ยวกับสัดส่วนของประกาศรับสมัครงานที่เสนอรูปแบบการทำงานแบบผสมผสานหรือการทำงานจากระยะไกลอย่างเต็มรูปแบบ ชุดข้อมูลที่สองจาก Mastercard SpendingPulse ให้ข้อมูลประมาณการยอดขายปลีกทุกประเภทการชำระเงินในระดับเขตปกครองของสหรัฐอเมริกา ซึ่งรวมถึงการใช้จ่ายออนไลน์ด้วย

การรวมชุดข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกันเผยให้เห็นรูปแบบที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น ภาพด้านล่างแสดงส่วนแบ่งที่ปรับค่าแนวโน้มแล้วในสองกลุ่มของเขตปกครอง: ยอดขายออนไลน์ที่ปรับค่าแนวโน้มแล้วสำหรับเขตปกครองที่มีส่วนแบ่งการประกาศรับสมัครงานที่สามารถทำงานจากที่บ้านได้สูงที่สุด 10% (สีส้ม) และต่ำที่สุด 10% (สีขาว) ในเขตที่มีอัตราการทำงานจากที่บ้านต่ำ สัดส่วนการซื้อสินค้าออนไลน์ได้กลับมาอยู่ในระดับเดียวกับก่อนเกิดโรคระบาดแล้ว ในขณะที่ในเขตที่มีอัตราการทำงานจากที่บ้านสูงที่สุด สัดส่วนการซื้อสินค้าออนไลน์สูงกว่าระดับปกติประมาณ 4%

แผนภูมิแท่งด้านล่างสรุปความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งทั้งสองใน 3,195 เขตปกครองของสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้รวมเขตปกครองของสหรัฐฯ เข้าด้วยกันเป็น 10 กลุ่ม (deciles) จากกลุ่มที่มีอัตราการทำงานจากที่บ้านต่ำที่สุด (แท่งซ้ายสุดในแผนภูมิด้านล่าง) ไปจนถึงกลุ่มที่มีอัตราการทำงานจากที่บ้านสูงที่สุด เนื้อเรื่องที่ได้แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์นั้นอย่างชัดเจน เขตปกครองที่มีสัดส่วนประกาศรับสมัครงานแบบทำงานทางไกลหรือแบบผสมผสานสูงกว่า มักจะมีสัดส่วนการซื้อสินค้าปลีกออนไลน์สูงกว่าด้วยเช่นกัน

เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่มีความยืดหยุ่นในการทำงานและมี Access การซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ผู้บริโภคจึงสามารถเลือก เวลาใน การซื้อสินค้าได้อย่างคล่องตัว ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องแวะร้านค้าหลังเลิกงานหรือทำธุระในวันหยุดสุดสัปดาห์อีกต่อไป ดังนั้น เราจึงตรวจสอบการใช้จ่ายด้านอาหาร ทั้งของชำและร้านอาหาร เพื่อดูว่าผู้คนเปลี่ยนเวลาในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างไร จากการวิเคราะห์ข้อมูลธุรกรรมของ Mastercard ที่รวบรวมและไม่ระบุตัวตน เราพบแนวโน้มดังต่อไปนี้:

• ร้านขายของชำ: จากหลายปัจจัยรวมถึงการทำงานแบบผสมผสาน การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิต การแพร่หลายของบริการจัดส่งสินค้า เราพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้จ่ายไปสู่ช่วงเวลา 11.00 น. ถึง 17.00 น. ในปี 2023 เมื่อเทียบกับปี 2019 สำหรับร้านขายของชำ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้จ่ายในช่วงกลางวันไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในวันทำงานวันจันทร์ถึงวันศุกร์เท่านั้น แต่ยังเห็นได้ชัดเจนในช่วงสุดสัปดาห์ด้วย ซึ่งบ่งชี้ว่าปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้มีมากกว่าแค่ผลดีจากการทำงานที่บ้านและการเข้าถึงบริการจัดส่งสินค้า
• ร้านอาหาร: ในทางตรงกันข้าม การซื้ออาหารออนไลน์จากร้านอาหารมีการกระจายตัวอย่างสม่ำเสมอมากขึ้นตลอดทั้งวัน เมื่อเทียบกับปี 2019 สิ่งนี้เห็นได้ชัดเจนที่สุดจากจุดสูงสุดและจุดต่ำสุดระหว่างวันของส่วนแบ่งการใช้จ่าย: เส้นสีเบจด้านล่างซึ่งแสดงถึงปี 2019 มีจุดสูงสุดที่สูงขึ้นและจุดต่ำสุดที่ต่ำลงตลอดทั้งวันเมื่อเทียบกับปี 2023 ในช่วงวันธรรมดา สัดส่วนการใช้จ่ายในช่วงพักกลางวันได้เปลี่ยนไปจากช่วงเวลาพักกลางวันปกติ ไปอยู่ในช่วงเวลาอื่นของวัน

ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ทั่วประเทศได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตที่ทันสมัยและยืดหยุ่นมากขึ้น ขอบเขตระหว่างเวลาทำงานและเวลาส่วนตัวได้เปลี่ยนแปลงไป พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตตลอดทั้งสัปดาห์ ส่งผลให้การกระจายตัวของการซื้อสินค้าออนไลน์ตลอดทั้งวันเปลี่ยนแปลงไปด้วย

การเปลี่ยนแปลงสู่ยุคดิจิทัลน่าจะยังไม่สิ้นสุดลง ภายในไตรมาสแรกของปี 2024 กระแสการกลับไปทำงานที่ออฟฟิศในสหรัฐอเมริกาได้ชะงักลงแล้ว ระดับการทำงานจากที่บ้าน หลังจากลดลงในปี 2021 และ 2022 ก็เริ่มทรงตัวในปี 2023 เมื่อมองไปข้างหน้า ปัจจัยต่างๆ เช่น เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้การทำงานจากระยะไกลง่ายขึ้น อาจหมายความว่าระดับการทำงานจากที่บ้านจะเริ่มเพิ่มขึ้นอีกครั้งในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า สิ่งนี้อาจเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้า รูปแบบการใช้ชีวิต และสถานที่ซื้อสินค้า ซึ่งทั้งหมดนี้อาจส่งผลให้การซื้อสินค้าออนไลน์เติบโตอย่างต่อเนื่อง แนวโน้มนี้ยังส่งเสริมซึ่งกันและกันด้วย กล่าวคือ เมื่อส่วนแบ่งตลาดเปลี่ยนแปลงไป ก็จะเกิดการประหยัดจากขนาด (economies of scale) ตามมา ซึ่งนำไปสู่การพัฒนาส่วนติดต่อผู้ใช้แบบออนไลน์ที่ดีขึ้น รวมถึงรูปแบบใหม่ของการจัดการสินค้าคงคลังและการจัดจำหน่าย ผู้นำองค์กร โดยเฉพาะในภาคธุรกิจค้าปลีก จะต้องปรับตัวให้เข้ากับโลกดิจิทัลยุคใหม่ต่อไป