Skip to main content

IZVEŠTAJ

Personalizovana putovanja, globalni dobitci: Electroluksova priča o uspehu na 21 tržištu

Pogledajte kako je drugi najveći svetski trgovac kućnim aparatima koristio personalizaciju za skaliranje lokalizovanih iskustava na 63 domena i 21 tržište za svoja 3 osnovna brenda: Electroluk, AEG i Zanussi.

Sektor

Finansijske usluge

Korišćena sposobnost

Personalization Breeze

16% povećanje prihoda od D2C

generisane kampanjama Dinamic Yield

21 tržišta, 16 jezika

3 brenda: Electroluk, AEG i Zanussi

63 domena

prikazivanje personalizovanog sadržaja, svaki izvršen iz jedne globalne kampanje

+16% prihoda

postepeno od korisnika koji su izloženi iskustvima Dinamic Iield

Uvod

Electroluk, jedan od najvećih i najprepoznatljivijih svetskih proizvođača kućnih aparata, prodaje uređaje, rezervne delove i pribor na odvojenim lokacijama za 6 globalno priznatih brendova, uključujući AEG, Zanussi, Frigidaire, Vestinghouse i Anova. Putovanje personalizacije kompanije počelo je 2020. godine ograničenim uvođenjem na tri lokacije u Italiji, Švedskoj i Nemačkoj. Međutim, tim je ubrzo shvatio ogroman potencijal za skalabilnost sa operativnim sistemom Dinamic Iield Ekperience, moguć čak i sa njegovim malim centralnim timom. 

Ovaj centralni tim pokrenuo je globalni program za personalizaciju 63 domena, prikazujući proizvode zasnovane na regionalnoj popularnosti i dostupnosti i neprimetno upravljajući lokalnim popustima, valutama i slikama za 3 brendova Electroluk-a na 21 tržištima i 6 jezicima. Domišljatost Electroluxove strukture tima takođe omogućava brendu da upravlja jedinstvenim regionalnim kampanjama koje se bave nijansiranijim potrebama kupaca specifičnim za tržište, povećavajući dodatni prihod. 

"Dinamic Yield je omogućio našem timu da postigne skalabilnost u optimizaciji našeg korisničkog iskustva koju nikada ranije nismo mogli zamisliti. U mogućnosti smo da pokrenemo personalizovana, lokalizovana iskustva u 63 domena i više brendova, a sve bez dodavanja resursa.“

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Izazov

Održavanje autentičnih veza sa klijentima

Sa veličinom poslovanja kompanije Electroluk, izazov je ostati relevantan za kupce bez gubitka efikasnosti i komunikacije među svetskim timovima i brendovima. Do usvajanja svog programa personalizacije, Electroluxova sposobnost da primeni značajna personalizovana i lokalizovana iskustva na mreži bila je ograničena na osnove, ručno upravljajući preporukama proizvoda i njihovim razlikama u jeziku, valuti i lokalnom inventaru. 

Ali da bi zaista razgovarao sa kupcem, preduzeću je potrebno više od osnova. Osetljivost cena, tendencije ponašanja koje se odnose na kulturne faktore, pa čak i nivo usluge koji korisnik očekuje na stranici mogu se pratiti do regionalnih razlika - razlika koje su kritične, ali teško rešiti u obimu. 

Electroluk je iskoristio Ekperience OS da pruži različita iskustva na 63 domena, 21 tržišta i 3 brenda sa jednom kampanjom, stvarajući skalabilan sistem koji može održavati centralni tim za personalizaciju od samo dve osobe. Ovo oslobađa regionalne timove da dobiju detaljnije i da se pozabave lokalnim bolnim tačkama kupaca, a sve istim alatom. Ispod su neki primeri kako je Electroluk ostvario uspešnu lokalizaciju putem svog programa za personalizaciju. 

Rano izvršenje

Postizanje lokalizovanih iskustava iz jedne globalne kampanje

Electroluk-ov centralni tim za personalizaciju koristi globalne KPI-ove kako bi identifikovao koja su veb iskustva vredna za primenu u svim njihovim brendovima. To uključuje preporuke početne stranice, iskačuće prozore sa ograničenom vremenskom ponudom, poticanje programa lojalnosti i još mnogo toga. Da bi rasporedio ova ključna veb iskustva u svim regionima i brendovima, tim počinje sa jednom kampanjom u Ekperience OS-u, a zatim gradi višejezične varijacije kako bi pogodio različite lokacije, prilagođavajući svaku varijaciju za regionalno specifičnu valutu i uslove ciljanja.

Rezultat su desetine jedinstvenih iskustava, na više domena i brendova, koji se pokreću iz jedne, sveobuhvatne kampanje. Ovo je lako održavati i omogućava timu da optimizuje centralno definisane KPI, bez žrtvovanja svesti o nijansama svakog brenda i regiona. 

Ove kampanje su moguće jer je Electroluk progutao ogroman višejezični, multi-imovinski proizvod feed u Ekperience OS, feed koji sadrži hiljade stavki sa preko stotinu atributa podataka za svaki proizvod. Sposobnost Dynamic Yiild-a da unese fidove proizvoda ove razmere i složenosti omogućava Electroluku da postigne dosledna i orkestrirana iskustva u svim lokacijama, uzimajući u obzir dostupnost proizvoda, cene, promotivne ponude i još mnogo toga za 21 različito tržište.

Vremenski ograničene promocije sa regionalnom personalizacijom

Electrolux ima promociju "Proizvod meseca" jedinstvenu u svakom regionu. Iako je ovo bio izazov za promociju pre personalizacije, sada tim zamenjuje promocije svakog meseca jednom, lako upravljanom kampanjom. Evo primera kako je izgledala promocija „Proizvod meseca“ u Italiji naspram Norveške:

Iako su ovi iskačući prozori napravljeni iz iste kampanje, rezultat su dva potpuno različita iskustva zasnovana na regionu, koja sadrže varijacije u proizvodu, kopiji, jeziku, valuti i veličini popusta. 

Skoro svaki element u iskačućem prozoru prilagođen je regionu, uključujući predstavljeni proizvod, kopiju, jezik, valutu i veličinu popusta. Ova jedinstvena kampanja predstavlja održiv način za centralni tim za personalizaciju da se bavi različitim potrebama tržišta, gurajući ključne proizvode u pravo vreme, u pravom regionu, za manje posla. 

Skočni prozori programa lojalnosti po regionima

Još jedan KPI za centralni tim bio je da podstakne prijave programa lojalnosti u svim brendovima i regionima. Istorijski gledano, ovo je bilo izazovno jer su upiti na veb lokaciji uključivali različite termine i lokalizaciju jezika, i uzimali su česta, ručna ažuriranja za upravljanje. 

Sada, tim za personalizaciju optimizuje prijave programa lojalnosti iz jedne kampanje poziva na akciju. Evo kako je izgledao krajnji rezultat za nečlanove na sajtu Electroluk u Italiji u odnosu na nečlanove na veb lokaciji AEG u Poljskoj: 

Ove preporuke početne stranice za prve posetioce napravljene su iz iste kampanje, raspoređene istim algoritmom (Najpopularniji) i raspoređene na isti datum i vreme. Ipak, krajnji rezultat odražava različite lokalne promotivne politike, jezik, cene, valutu i proizvode.

Iskustva čine regionalne razlike, pokazujući AC u Francuskoj (gde je to bilo relevantnije za doba godine) u odnosu na fritezu u Švedskoj. Pored toga, primenjuju se različite valute, jezici i cene. Sve u svemu, ova kampanja preporuka donela je personalizovane predloge, prilagođene 63 različita regiona koji uzimaju u obzir lokalne preferencije, na 63 domena veb lokacija - automatski. 

Iako gornji primer pokazuje sposobnost Electroluk-a da smanji jednu kampanju preporuka na 21 tržištu, vredi napomenuti da tim za personalizaciju vodi desetine kampanja preporuka u svim 63 svojih domena. Preporuke su raspoređene na stranicama korpe, stranicama proizvoda i stranicama kategorija, a mogu se skalirati na tržištima ili sadržati lokalno kako tim želi. Tim takođe koristi različite OOTB strategije, uključujući preporuke za duboko učenje i neku prilagođenu logiku jedinstvenu za njihovo poslovanje. Na primer, Electroluk koristi mogućnost B ring Your Own Logic kompanije Dynamic Yield da bi preporučio dodatnu opremu za artikle u korisničkoj korpi, skaliranu na većini tržišta. 

Electroluk je primenio prilagođenu logiku na algoritme Dinamic Iield da bi preporučio dodatnu opremu zasnovanu na stavkama u korisničkoj korpi. Na prvoj slici, mašina za pranje veša u kolicima daje preporuke za jastučiće za pranje i filter za mikroplastiku. Kada se u korpu doda vakuum (2. slika), pojavljuju se preporuke za vakuumske vrećice.

Electroluk je dodao svoju logiku postojećim algoritmima Dinamic Iield kako bi prikazao samo dodatnu opremu koja se odnosi na artikle u korisničkoj korpi. To je bilo moguće zbog Electroluksovog zamršenog izvora proizvoda, koji sadrži preko stotinu tačaka podataka po stavci i omogućava timu da pribor prilagodi proizvodima. Koristeći ovaj feed u Ekperience OS-u sa jedinstvenom logikom koja se primenjuje na najsavremenije algoritme dinamičkog prinosa, Electroluk može da pruži tačne preporuke za dodatnu opremu u velikoj meri. 

Sa pravim alatom i strukturom tima, skalabilnost ne poznaje granice

Iako je usvajanje Dinamic Yiild-a osnažilo Electroluk pravim alatom za obavljanje lokalizacije u velikom obimu, to ne bi bilo uspešno bez domišljatosti strukture tima brenda. Electroluk deli posao između centralnog tima za personalizaciju od dve osobe, koji nadgleda globalne KPI i kampanje, i malih regionalnih timova koji razmišljaju, prikazuju i optimizuju detaljne regionalne nijanse.

Electroluk ima mali centralni tim za personalizaciju, koji vodi kampanje za optimizaciju globalnih KPI-ova svih brendova, i regionalne timove, koji prate jedinstvene tačke bola kupaca po regionima i primenjuju kampanje personalizacije na određenim domenima kako bi ih rešili.

Ova struktura je omogućila Electroluxu da se brzo optimizuje uprkos svojoj veličini, ne samo za univerzalne kampanje kao što su preporuke na početnoj stranici, već sve do regionalno nijansiranih iskustava koja pokazuju razumevanje brenda o bolnim tačkama i očekivanjima koja se razlikuju za kupce širom sveta.

Na primer, regionalni tim u Velikoj Britaniji primetio je da su kupci u ovom regionu posebno frustrirani nejasnim rokovima ekspresne isporuke. Dakle, tim je rasporedio kampanju na domenima u Velikoj Britaniji kako bi isporučio personalizovanu procenu datuma isporuke na osnovu lokacije, datuma i vremena kupovine kupca.

Prvobitno iskustvo (levo) bilo je bolna tačka u Velikoj Britaniji jer mu je nedostajala jasnoća o rokovima isporuke. Personalizovana kampanja (desno) prikazala je procenu isporuke zasnovanu na lokaciji, datumu i vremenu kupovine pojedinca, što je donijelo povećanje prihoda od +8% u odnosu na original.

Personalizovana procena isporuke rešena je za ovu bolnu tačku i stvorila poboljšano korisničko iskustvo, nešto što je bilo visoko cenjeno na tržištu Velike Britanije. Ova kampanja je donijela povećanje prihoda od +8% u poređenju sa prvobitnim iskustvom.

U drugom primeru, regionalni tim u Italiji primetio je da je živa korisnička podrška važna na italijanskom tržištu, posebno za uređaje sa visokom cenom. Dakle, izgradili su kampanju koja promoviše Electroluk-ovu uslugu naručivanja po telefon kako bi se pojavila na PDP-ovima artikala sa visokim ulaznicama. 

Ova kampanja promovisala je Electrolux-ovu uslugu naručivanja po telefonu na PDP-ovima artikala sa visokim ulaznicama, posebno za italijansko tržište, gde je tim primetio da je podrška uživo ključna za zatvaranje skupe kupovine. Rezultat je bio povećanje prodaje putem telefona za +70% u poređenju sa bez promocije usluge.

Ova kampanja je bila posebno efikasna za plaćeni saobraćaj i dopunila je reklamne kampanje povećanom pokrivenošću podrške za proizvode sa visokom cenom. Kao rezultat toga, italijanski region je zabeležio porast prodaje putem telefona od + 70% u odnosu na prethodne mesece kada kampanja nije bila uživo na PDP-ovima. 

Pomicanje granica personalizacije

Pored Electroluxovog sofisticiranog programa lokalizacije, tim nastavlja da pomera granice personalizacije uvođenjem novih kanala. Electroluk je nedavno iskoristio aktivirane e-pošte kako bi ponovo angažovao posetioce koji su napustili svoju korpu, lako ih skalirajući po brendovima, regionima i jezicima.

Electroluk koristi aktivirane e-pošte da bi se ponovo povezao sa posetiocima koji su napustili svoja kolica, skaliranim po brendovima, regionima i jezicima pomoću jednog alata.

Uz Ekperience OS, Electroluk je u stanju da besprekorno isporučuje personalizovane e-pošte u ključnim trenucima, poboljšavajući ponovno angažovanje i smanjujući odbacivanje.

Nakon pokretanja ovih uzbudljivih iskustava i svog novog kanala na mobilnoj aplikaciji, On planira da nastavi pomeranje granica personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju na prioritetnim tržištima i razvijanjem nijansiranih grupa publike.

Ključna poenta

Personalizacija ima za cilj da pokaže jasno razumevanje kupca i ukloni trenje u procesu kupovine. Za globalni brend veličine Electroluk, kritična komponenta personalizacije je lokalizacija. Pravo postizanje regionalnih nijansi, uključujući detalje o jeziku, cenama, ponudama, istaknutim proizvodima i sadržaju, sve odražava razumevanje brenda o kupcu i onome što im je potrebno.

Do usvajanja Dinamičkog prinosa, lokalizacija u obimu bila je ručna i ograničena u svom obimu. Sada je Electroluk moguće da održava lokalizovana iskustva i optimizuje i ubrza za kritične KPI-ove, sve sa istim brojem resursa.