Potrošači ulaze u prazničnu sezonu kupovine 2026. nastavljajući da nadmašuju očekivanja, uz podršku zdravog tržišta rada i snažnog rasta bogatstva. Na osnovu uvida servisa Spendingpulse, koji predstavljaju potrošnju u fizičkim i onlajn prodavnicama u svim oblicima plaćanja, Mastercard Economics Institute (MEI) očekuje da će praznična prodaja — merena kao maloprodajna prodaja bez goriva i automobila u periodu od 1. novembra do 24. decembra — porasti za 5,5% međugodišnje u 2026. godini. Prognoza odražava višestruku dinamiku:

1. Učinak kanala: Iako očekujemo da će onlajn prodaja bez goriva i automobila nastaviti da beleži bolje rezultate uz rast od 11% međugodišnje, prognoziramo rast prodaje u fizičkim prodavnicama od 3,6%, što je njen najsnažniji tempo još od 2022. godine, naglašavajući važnost omnikanalnog pristupa za američkog potrošača.
2. Doprinos inflacije: kao i uvek, cene su važne. Kod maloprodajne prodaje bez goriva i automobila, 2,8 procentnih poena od stope rasta od 5,5% odražava inflaciju. Skoro polovina rasta u prazničnoj potrošnji može se pripisati višim cenama, slično kao i prošle godine, ali iz drugih razloga – kao posledica viših troškova usled povišenih cena energenata i razvoja veštačke inteligencije ove godine u odnosu na pritisak tarifa prošle godine. Konstantno povišene cene dizela zaslužuju pažnju, s obzirom na njihov potencijal da povećaju troškove prevoza trgovaca i izvrše pritisak na rast širih potrošačkih cena do kraja godine.
3. Efekat kalendara: Poput prošle godine, Dan zahvalnosti će se desiti relativno kasno, što će rezultirati skraćenim periodom između Dana zahvalnosti i Božića i potencijalno podstaknuti trgovce da ranije pokrenu promocije. Za razliku od prošle godine, Sajber ponedeljak će pasti u novembru, čime će se značajan deo onlajn prodaje pomeriti u taj mesec.

Naslov priča samo veliku priču — ispod haube prognoze krije se mnogo toga. Naša očekivanja u pogledu praznične potrošnje u velikoj meri se oslanjaju na trend sa početka sezone. Potrošači su u 2026. godinu ušli dobrim tempom, prenoseći zamah iz snažne sezone praznične kupovine 2025. godine, a dodatno su ubrzali na proleće, uz podršku oporavka tržišta rada i većih povraćaja poreza nego obično. MEI procenjuje da su povraćaji poreza bili 18% veći nego prošle godine, čime je kućnim budžetima dodato ukupno dodatnih 50 milijardi dolara.

Potrošači su se suočili i sa višim cenama goriva, što je apsorbovalo veći deo budžeta. Nominalni rast lične potrošnje (PCE) iznosio je prosečno 5,8% međugodišnje u prvoj polovini godine, što je za 0,3 pp iznad rasta u istom periodu prošle godine, dok je realni (inflacija prilagođeni) rast lične potrošnje iznosio prosečno 2,2% međugodišnje, što je pad od 0,7 pp u odnosu na prethodnu godinu.

Ključno pitanje je kakvu ulogu domaćinstva sa višim prihodima imaju u podsticanju potrošnje. One su u poslednjih nekoliko godina predstavljale važan doprinos rastu potrošnje, koristeći prednosti rasta bogatstva domaćinstava koje je podržalo diskrecionu potrošnju. U isto vreme, priča o potrošačima ostaje šira od domaćinstava sa visokim prihodima. Nastavljamo da pratimo stabilnu potrošačku aktivnost i značajan doprinos u svim kategorijama prihoda, uz podršku tržišta rada i rasta plata, kao i ukupno zdravog bilansa stanja domaćinstava. Drugim rečima, potrošači sa višim prihodima možda postavljaju brži tempo rasta potrošnje, ali potrošnja ostaje podržana od strane široke baze domaćinstava.

A tu je i veštačka inteligencija. Maloprodajna ekonomija nalazi se usred talasa inovacija. Tokom proteklih nekoliko godina to se uglavnom odvijalo kroz kontinuiranu ekspanziju e-trgovine, što je potrošačima omogućilo veće otkrivanje cena i veći izbor. Alati veštačke inteligencije ubrzali su taj talas, dodatno osnažujući potrošače. Naša analiza u nastavku upoređuje ponašanje potrošača u pogledu potrošnje između onih koji imaju plaćene pretplate na usluge veštačke inteligencije i onih koji ih nemaju.

Veštačka inteligencija (AI) takođe utiče na cene pošto širenje infrastrukture veštačke inteligencije podstiče cene potrošačke elektronike. Snažna potražnja za memorijskim čipovima i drugim elektronskim komponentama doprinela je međugodišnjem rastu PCE indeksa cena za video, audio, foto i opremu za obradu informacija od 12,2%. Ovo predstavlja primetno odstupanje od dugoročnog trenda ove kategorije, s obzirom na to da su cene u ovoj kategoriji istijski beležile pad. U tom kontekstu, očekujemo da će potrošačka elektronika i softver ostvariti natprosečan nominalni rast prodaje u prazničnoj sezoni kupovine, pri čemu merenje elektronike od strane servisa Spendingpulse beleži rast od 10,7% međugodišnje od početka 2026. godine.

Konačno, naši visokofrekventni agregirani i anonimizovani podaci o karticama pružaju uvid u jedinstvene trendove ponašanja. Upozorenje o zapletu: kupci u poslednji čas kupuju više lično, u užem setu kategorija i troše više po transakciji.

Uspon e-trgovine pružio je potrošačima veći izbor i fleksibilnost u pogledu načina, mesta i vremena trošenja novca, istovremeno im omogućavajući da identifikuju najbolje ponude širom sveta i pristupe im. Kako se veštačka inteligencija širi privredom, ona dodatno ubrzava ove promene tako što povećava vidljivost proizvoda i izlaže potrošače širem spektru trgovaca, uključujući manje i butik brendove.

MEI je analizirao agregirane i anonimizovane podatke o transakcijama kako bi uporedio obrasce potrošnje između potrošača sa plaćenim pretplatama na veštačku inteligenciju („napredni korisnici veštačke inteligencije”) i onih bez njih („korisnici koji nisu napredni korisnici veštačke inteligencije”) tokom praznične sezone 2025. godine. Analiza je otkrila jasne razlike u obrascima potrošnje prema intenzitetu korišćenja veštačke inteligencije.

AI napredni korisnici troše kod šireg spektra trgovaca u poređenju sa onima koji to nisu i posebno su aktivni u konkurentskim kategorijama kao što su usluge u salonima lepote, specijalizovane prodavnice hrane, cvećare i restorani (pogledajte grafikon ispod). Nasuprot tome, razlike u raspršenosti trgovaca manje su izražene u kategorijama povezanim sa putovanjima i tehnologijom.

Ovi nalazi sugerišu da su napredni korisnici veštačke inteligencije skloniji tome da budu kupci orijentisani na optimizaciju, koji svoju diskrecionu potrošnju raspoređuju na širi spektar trgovaca, uključujući manje i butik prodavce koji nude specijalizovane proizvode. Alati sa veštačkom inteligencijom su dobro pozicionirani da podrže ovo ponašanje poboljšanjem pronalaženja i poređenja proizvoda.

Napredni korisnici AI-ja potrošili su veći deo svog novca za praznike ranije nego korisnici koji ne koriste AI 2025. godine. To je posebno važilo pre Dana zahvalnosti, kada su više trošili u kategorijama usmerenim na planiranje, kao što su putovanja, odeća i nakit.

Obrasci potrošnje naprednih korisnika veštačke inteligencije razlikovali su se na nekoliko značajnih načina od obrazaca onih koji ih ne koriste tokom praznične kupovine 2025. godine. Ove nalaze treba tumačiti kao razlike u uočenom ponašanju između ove dve grupe, a ne kao dokaz da korišćenje usluga veštačke inteligencije izaziva te razlike.

• Kategorija odeće predstavlja jedan od najoiglednijih primera unapred obavljene potrošnje, pri čemu napredni korisnici veštačke inteligencije izdvajaju veći udeo kupovina za period koji prethodi Danu zahvalnosti i obuhvata ga (pogledajte grafikon u nastavku).
• Napredni korisnici veštačke inteligencije aktivniji su tokom vikenda za Dan zahvalnosti, posebno u kategorijama koje pokreću promocije i popusti, kao što su sportska oprema, umetnost i zanati, igračke i odeća. Ovo sugeriše da je verovatnije da će iskoristiti praznične ponude i šanse za kupovinu usmerenu na uštedu.
• Od početka decembra do Božića, potrošnja naprednih korisnika veštačke inteligencije postaje koncentrisanija na ugostiteljstvo, zabavu i rekreativne usluge, diskrecione kategorije i kategorije povezane sa poklonima. Ovo sugeriše prelazak sa kupovine usmerene na promocije na pripremu za praznike i potrošnju vođenu iskustvom.
• Dok planirane kupovine naprednih korisnika veštačke inteligencije obično naginju onlajn kupovini pre Dana zahvalnosti, obrazac se razlikuje u kategorijama kao što su nakit i pokloni. U ovim kategorijama udeo ukupne potrošnje u svim kanalima više je koncentrisan pre Dana zahvalnosti nego sama onlajn potrošnja, što sugeriše da se neke pripreme za praznike i kupovina poklona i dalje odvijaju u fizičkim prodavnicama, dok se deo onlajn kupovina odlaže za period bliži Božiću.

Ova analiza ne utvrđuje da usluge veštačke inteligencije uzrokuju ove razlike u obrascima potrošnje, već identifikuje ponašanja koja se češće opažaju među naprednim korisnicima veštačke inteligencije. Nalazi sugerišu da potrošači sa visokim intenzitetom korišćenja veštačke inteligencije mogu da teže kupovini orijentisanoj na optimizaciju: ranom planiranju, pronalaženju ponuda i izbegavanju kupovine u poslednjem trenutku. Veštačka inteligencija može da pojača njihovu tendenciju da upoređuju opcije, otkrivaju nove trgovce i strateški planiraju vreme kupovine. Za trgovce, ovi obrasci naglašavaju vrednost prilagođavanja promotivnih strategija i tajminga različitim navikama kupovine koje se javljaju među potrošačkim grupama i industrijama.

Koliko god da se trudimo da to izbegnemo, uvek dođe do poslednje navale kupovine poklona. Može to biti poziv na zabavu u poslednjem trenutku ili davno izgubljeni rođak koji je bio zapostavljen kada je spisak poklona prvi put sastavljen. Bez obzira na razlog, poslednja gužva u božićnoj kupovini stvara prepoznatljivo okruženje za kupovinu — i priliku za trgovce na malo. Koristeći agregirane i anonimizovane podatke o karticama kompanije Mastercard za prazničnu sezonu 2025. godine, beležimo sledeće:

1. Dostupno odmah: Kupci koji čekaju do nedelje uoči Božića najverovatnije kupuju lično nakit, torbe, kozmetiku ili u robnim kućama. Više od 35% potrošnje u prodavnicama u ovim kategorijama između 22. novembra i 25. decembra ostvaruje se u toj poslednjoj nedelji. Oni koji čekaju sve do Badnjeg dana obično biraju alkoholna pića, torbe, nakit ili video-igre. A na sam Božić, onlajn potrošnja dostiže vrhunac za video-igre, digitalne aplikacije — posebno one za zdravlje i fitnes — i poklon-kartice.
2. Naknade za kašnjenje: Fokusirajući se na podskup kategorija usmerenih na poklone — igračke, elektroniku, sportsku opremu, odeću, robne kuće, nakit, kožnu galanteriju i druge aksesoare — MEI utvrđuje da prosečna vrednost transakcije u kategorijama za decu dostiže vrhunac oko Crnog petka, a zatim opada kako se približava 25. decembar. U kategorijama popularnim za premijum poklone, kao što su nakit, tašne, robne kuće, kozmetika i parfemi, obrazac je suprotan: prosečna vrednost transakcije raste svakog dana od 15. decembra i dostiže vrhunac Badnje veče.
3. Privlačnost tržnog centra: Kako vreme ističe za prazničnu kupovinu, potrošači se sve više okreću tržnim centrima. Procenjujemo da se više od 6% godišnje potrošnje u tržnim centrima u SAD ostvaruje tokom nedelje pre Božića, što je otprilike dvostruko više u odnosu na udeo uporedivih trgovaca usmerenih na poklone na lokacijama van tržnih centara. Unutar tržnih centara, kupci u poslednjem trenutku mogu da precrtaju više stavki sa svojih spiskova bez izlaganja nepovoljnim vremenskim uslovima. U skladu s tom temom, stanovnici toplijih podneblja češće obavljaju kupovinu u prodavnicama u poslednjem trenutku, predvođeni Floridom, Nevadom i Džordžijom, dok kupci u Menu, Vermontu i Nju Hempširu najređe obavljaju kupovinu u prodavnicama na Badnje veče.

Ovi nalazi se slažu sa zakonima ponude i tražnje: kako se Božić približava, potrošači se suočavaju sa manjim izborom i manjim vremenom, te deluju spremni da prihvate više cene kako bi završili svoje spiskove. Drugim rečima, odugovlačenje ima svoju cenu.

Sezona praznične kupovine je podjednako važna ekonomistima i maloprodavcima, velikim delom zbog svoje ogromne razmere. Trendovi potrošnje tokom ova dva meseca mogu značajno da oblikuju procene potrošačkog i ekonomskog zamaha, istovremeno dajući smernice za očekivanja u predstojećoj godini.

Pošto je praznična potrošnja koncentrisana u relativno kratkom vremenskom okviru, ona pruža jedinstven uvid u to kako potrošači reaguju na promene ekonomskih uslova. To je bilo posebno dragoceno poslednjih godina, dok su domaćinstva prolazila kroz niz šokova i strukტურnih prometa — od ubrzanja e-trgovine pod uticajem pandemije do poremećaja u lancu snabdevanja, carina i ponovnih pritisaka cena energije.

Ova praznična sezona kupovine će verovatno ponuditi nova saznanja o tome kako se potrošači prilagođavaju sve digitalnijem tržištu na kojem se koristi veštačka inteligencija. Naoružani većim brojem alata za upoređivanje cena, pronalaženje proizvoda i globalnu pretragu povoljnih ponuda, čini se da su potrošači dobro pozicionirani da prebrode najnoviji talas ekonomske neizvesnosti.

Kao primarni motor ekonomije SAD, potrošač ostaje najvažnija priča koju treba pratiti. Malo perioda nudi jasniji uvid u promene ponašanja potrošača nego sezona praznične kupovine.