Ocado jest jednym z największych na świecie supermarketów internetowych, dostarczającym artykuły spożywcze do około 80% w Wielkiej Brytanii. Z prawie milionem aktywnych użytkowników, jako pierwsza brytyjska usługa szybkiej dostawy działająca w siedmiu centrach dystrybucyjnych, wierzy, że innowacje są kluczem do stworzenia szybkiego i płynnego doświadczenia zakupowego dla klientów.

Aby zoptymalizować podróż klienta i zwiększyć lojalność, Ocado nawiązało współpracę z Conversio, agencją optymalizacji opartej na danych i wieloletnim partnerem Dynamic Yield. W ciągu osiemnastu miesięcy Conversio współpracowało z Ocado nad wdrożeniem, strategią i dostarczeniem pierwszego programu personalizacji, aby zachęcić klientów do przejścia przez lejek, od pierwszego sklepu do lojalnych subskrybentów. Ich strategia oparta na danych testuje niewielkie zmiany w witrynie, aby określić najbardziej efektywne doświadczenia i oferty dla każdego etapu podróży klienta.

Ocado i Conversio udowodniły, że strategiczna, ciągła personalizacja przynosi znaczące wyniki i przyrostowe wzrosty kluczowych wskaźników biznesowych, w tym wzrost o +13,5% subskrypcji Smart Pass, programu członkostwa Ocado z dostawą.

Identyfikacja kupujących po raz pierwszy i usprawnienie wyszukiwania produktów.

Ocado wie, że pierwsze doświadczenie zakupowe klienta jest prawdopodobnie najdłuższe i najbardziej wymagające. Ale zamiast próbować uprościć doświadczenie zbyt wcześnie - w końcu na tym etapie nie można wiedzieć, jakie rodzaje produktów klient naprawdę preferuje - celem Ocado jest zademonstrowanie imponującego zakresu oferowanych produktów. Ocado posiada katalog produktów obejmujący ponad 50 000 stale zmieniających się pozycji i zdało sobie sprawę, że są to kluczowe informacje dla kupujących po raz pierwszy.

W związku z tym należy zaktualizować ogólną stronę z listą produktów dla kupujących, umożliwiając nowym klientom swobodne przeglądanie wszystkich dostępnych produktów i budowanie koszyka, zanim zostaną poproszeni o utworzenie obowiązkowego konta.

Dla odwiedzających Ocado po raz pierwszy, strona z listą produktów wygląda jak powyżej, prezentując szeroką gamę produktów i promując ekskluzywny baner rabatowy w górnej części strony. Spersonalizowane wiadomości w koszyku pokazują odwiedzającemu kwotę zaoszczędzonych pieniędzy w oparciu o aktualną sumę koszyka.

Zauważ, że to doświadczenie jest w większości niekierowane, pozwalając kupującym po raz pierwszy w pełni zapoznać się z katalogiem produktów. To doświadczenie przyniosło wzrost wskaźnika dodawania do koszyka o +5,7% .
 

Personalizacja przepływu płatności dla osób kupujących po raz pierwszy i powracających do sklepu

Ocado postawiło hipotezę, że podczas gdy powracający kupujący mogą być podatni na przypomnienia, błyskawiczne rabaty i ekskluzywne oferty przed sfinalizowaniem koszyka, nowi kupujący mogą preferować czystsze i mniej rozpraszające doświadczenie przy kasie. Podczas realizacji transakcji powracający użytkownicy widzą stronę "Zanim przejdziesz", zanim przejdą do płatności. Ocado chciało sprawdzić, czy czystsze doświadczenie będzie lepsze dla kupujących po raz pierwszy. Usunęli stronę "Zanim wyruszysz":

Gdy strona "Zanim pójdziesz" została ukryta dla kupujących po raz pierwszy, Ocado odnotowało wzrost współczynnika konwersji o +1,4%, co potwierdza ich hipotezę, że klienci wolą mniej rozpraszać uwagę podczas składania pierwszego zamówienia.

Zachęcanie kupujących do dokonania piątego zakupu za pomocą spersonalizowanych, ekskluzywnych ofert.

Analizując dane dotyczące powracających klientów, Ocado zdało sobie sprawę, że kluczowym etapem w podróży klienta jest zakup po raz piąty. Kupujący, którzy zrealizują pięć zamówień w Ocado, są znacznie bardziej skłonni do długoterminowej współpracy i są silnymi kandydatami do konwersji na usługę subskrypcji Ocado, Smart Pass.

Ocado wykorzystuje Dynamic Yield do segmentacji klientów, którzy zrealizowali więcej niż jedno zamówienie, ale mniej niż pięć. Tej grupie wyświetlane są dopasowane wiadomości i ekskluzywne oferty w oparciu o ich historię, w celu zachęcenia ich do ukończenia piątej podróży zakupowej.

Doświadczenie zawiera element grywalizacji, aby zakupy spożywcze były przyjemniejsze. Ocado wyświetla znacznik wskazujący postęp klienta w realizacji celu, dostosowany do historii danej osoby, jak pokazano tutaj:

Ocado dodatkowo segmentuje tę grupę, aby wyświetlać ostateczne oferty motywacyjne kupującym, którzy ukończyli już cztery podróże. Ta podgrupa otrzymuje ekskluzywne nagrody, które można odblokować przy piątym zakupie. Koncepcja została zainspirowana "kartą lojalnościową" kawiarni - tylko w tym przypadku Ocado oferuje prezenty, takie jak darmowe torby na zakupy lub czekolada.

Dzięki prostemu komunikatowi promującemu usługę subskrypcji wśród klientów spoza Smart Pass, którzy dokonali pięciu lub więcej zakupów, Ocado osiągnęło znaczący wzrost wskaźnika subskrypcji o +13,5%.

Dzięki temu szczególnemu sukcesowi zespół Ocado jest chętny do wzmocnienia swoich taktyk i zbudowania dodatkowych ukierunkowanych doświadczeń dla bardziej zniuansowanych segmentów klientów, testując spersonalizowane wiadomości odpowiednie dla tych grup. Doświadczenie Smart Pass jest korzystne zarówno dla klientów, jak i dla firmy, ponieważ oferuje długoterminowe korzyści związane z promocją, jednocześnie naprawdę oszczędzając pieniądze klientów.

W przyszłości większy nacisk zostanie położony na markę i jednostkę.

Po udanej optymalizacji kluczowych etapów lejka klienta, Ocado chce skupić się na lepszym zrozumieniu indywidualnych zachowań klientów, aby stworzyć jeszcze bardziej płynne doświadczenia skoncentrowane na interakcji z marką.

Jednym z przykładów i jednym z najnowszych testów firmy jest zmiana układu strony z listą produktów w celu skierowania do regularnych kupujących rekomendacji produktów "multi-buy", wyświetlających produkty, które kwalifikują się do szczególnych oszczędności przy zakupie hurtowym. Zespół Ocado zdał sobie sprawę, że bolączką klientów jest widoczność ofert oszczędnościowych, więc przeprowadził test plasowania, aby zwiększyć tę widoczność.

Po wyświetleniu tej odmiany klienci byli o 55% bardziej skłonni do dodania polecanych produktów do koszyka, co z kolei przyniosło wzrost współczynnika konwersji o +6,7%.

Zespół rozpoczął od wglądu klienta, opracował proste rozwiązanie, zweryfikował swoją hipotezę, a teraz planuje iterację testu, aby jeszcze bardziej poprawić wrażenia użytkownika. Współpracując z Conversio, Ocado planuje wykorzystać ten proces oparty na danych w ciągu następnego roku, aby przetestować wiele innych obszarów i doświadczeń w witrynie, w szczególności zagłębiając się w ważne momenty interakcji z marką, takie jak rezerwacja miejsca dostawy i tworzenie nowego konta.

Aby poprawić retencję klientów i stworzyć lepsze doświadczenia zakupowe, Ocado zidentyfikowało te trzy spostrzeżenia:

Po pierwsze, ważne jest, aby zrozumieć dane klientów wykraczające poza początkowy zakup. Przykładowo, Ocado zdało sobie sprawę, że zakup po raz piąty był ważniejszy niż pierwsze doświadczenie zakupowe. Po zidentyfikowaniu tych kluczowych spostrzeżeń i obszarów zespół może poczuć się upoważniony do testowania i dostarczania większej wartości, która rezonuje z ich grupą odbiorców.

Po drugie, złożoność niekoniecznie oznacza "lepiej". Prosta zmiana na stronie internetowej może mieć niewiarygodny wpływ na doświadczenie klienta, a czasami mniej znaczy więcej - jak w przypadku usunięcia ofert promocyjnych dla kupujących po raz pierwszy w procesie płatności. Nadmierna komplikacja może czasami powodować większe zamieszanie i niezadowolenie, więc uproszczenie jest kluczem do jak najszybszego zaspokojenia potrzeb klientów.

Wreszcie, kreatywność jest kluczem do utrzymania zaangażowania i uwagi klientów, przy jednoczesnym utrzymaniu ich zakupów spożywczych tak łatwo, jak to tylko możliwe. Obejmuje to dzielenie doświadczeń zakupowych na mniejsze interakcje z marką, iterację istniejących doświadczeń i zmianę postrzegania marki przez klientów.

Skupiając się na tych kluczowych aspektach, firmy mogą stworzyć doświadczenie klienta, które wyróżnia się na zatłoczonym rynku, zwiększa lojalność i utrzymanie klientów, a ostatecznie napędza wzrost.