Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizuje zarządzanie subskrypcją dla milionów widzów

Zobacz, jak największa europejska firma medialna i nadawca płatnej telewizji zoptymalizowała i spersonalizowała swoje witryny zarządzania subskrypcjami dla 3 usług w 5 regionach, zmniejszając liczbę rezygnacji i tworząc bardziej usprawnioną obsługę dla milionów użytkowników.

Pobierz raport

* Email nie jest konieczny do pobrania

Branża

Media

Wykorzystywane możliwości

Optymalizacja celu

4.8% uplift

w czasie trwania produktu z doświadczeń kierowanych do obecnych subskrybentów

39% spadek

anulacji w tym samym miesiącu w wyniku optymalizacji stron docelowych dla nowych subskrybentów

13% wzrost sprzedaży dodatkowej

do pakietów combo z długoterminowymi zobowiązaniami od doświadczeń z przewodnikiem

140% wzrost

od subskrybentów, którzy niedawno zrezygnowali z subskrypcji, po wyświetleniu wiadomości z ograniczoną czasowo ofertą

Wprowadzenie

Sky (NowTV, WOW, Sky X) jest największą firmą medialną i nadawcą płatnej telewizji w Europie, z milionami abonentów na całym kontynencie. Firma prowadzi oddzielne witryny, jedną dla treści strumieniowych, która zawiera programy, a drugą dla stron kont członkowskich, na których miliony ludzi mogą się zarejestrować lub dostosować swoje preferencje i plany subskrypcji.

Zespół Sky rozpoczął swoją przygodę z personalizacją od starszego rozwiązania, a w 2021 r. przeszedł na system Experience OS firmy Dynamic Yield, aby skalować swoje testy, dostarczać bardziej ukierunkowane upsellsy, ponownie angażować klientów dzięki głębszej segmentacji i targetowaniu opartemu na sztucznej inteligencji oraz szybciej dostarczać potencjalnym klientom i klientom wiadomości dostosowane do ich potrzeb.

Zespół 117 wielofunkcyjnych użytkowników, w tym marketerów, analityków, programistów i menedżerów produktu, przeprowadza ponad 150 testów A / B i setki innych kampanii optymalizacji doświadczeń każdego roku, skoordynowanych w trzech usługach (Sky X, WOW i NowTV) w pięciu regionach: Wielkiej Brytanii, Irlandii, Włoszech, Niemczech i Austrii.

"Dynamic Yield pozwala naszemu zespołowi podejmować ryzyko i uruchamiać oparte na sztucznej inteligencji kampanie personalizacji i optymalizacji doświadczeń szybko i skutecznie, nawet bez dużych zasobów programistycznych. W ten sposób osiągnęliśmy sukces w pięciu regionach z trzema usługami".

Kierownik ds. optymalizacji i personalizacji eCommerce, Sky

Wyzwanie

W świecie streamingu firmy medialne wygrywają z konkurencją, tworząc pilną potrzebę dla potencjalnych klientów i konsekwentnie angażując się w relacje z klientami - dwa doświadczenia, które są najbardziej skuteczne, gdy użytkownik widzi odpowiednie, spersonalizowane treści.

Plany subskrypcji Sky są podzielone według rodzaju treści, aby przemawiać do różnych widzów, umożliwiając konsumentom wybór najbardziej odpowiedniej dla nich ścieżki: Sport (kanały), Kino (filmy) lub Rozrywka (seriale). Aby konwertować nowych użytkowników i przeciwdziałać rezygnacji, Sky wykorzystuje personalizację do dostarczania zoptymalizowanej strony zarządzania kontem, zaprojektowanej w celu konsekwentnego ponownego zaangażowania i stworzenia poczucia pilności. Ma to kluczowe znaczenie dla pozyskiwania nowych klientów oraz dalszego utrzymywania i zwiększania sprzedaży wśród obecnych użytkowników.

Możliwości Experience OS, takie jak możliwość przeprowadzenia pojedynczego testu w wielu regionach i językach (przy użyciu kampanii wielojęzycznych), natychmiastowe wdrażanie gotowych szablonów oraz hybrydowe połączenie kampanii po stronie klienta i serwera, sprawiają, że Dynamic Yield jest właściwym rozwiązaniem dla Sky, aby zapewnić te doświadczenia i uzyskać imponujące wyniki.

Wczesne wykonanie

Zrozumienie celów Sky poprzez jej odbiorców

Na poziomie makro zespół Sky rozumie swoje testy A/B/n i działania personalizacyjne przez pryzmat trzech głównych grup odbiorców: potencjalnych klientów, obecnych subskrybentów i powracających klientów bez subskrypcji (niedawno wygasłej).

Kampanie i testy są organizowane w celu zaspokojenia różnych potrzeb tych grup. Dla potencjalnych klientów zmniejszenie tarcia buduje zaufanie i poprawia współczynniki konwersji. W przypadku obecnych klientów, zwiększenie możliwości zaangażowania i komunikatów edukacyjnych dla sprzedaży krzyżowej i upsells zmniejsza prawdopodobieństwo rezygnacji. A w przypadku klientów, którzy niedawno zrezygnowali, strategie odzyskiwania klientów zwiększają prawdopodobieństwo powrotu do biznesu. Ta sekcja pokaże przykłady tego, jak zespół Sky z powodzeniem zaspokoił te różne potrzeby dzięki personalizacji i testom A / B w 3 usługach w 5 regionach.

Zmniejszenie tarcia dla potencjalnych klientów poprzez zwiększenie zaufania

Sky stara się przekształcić więcej potencjalnych klientów w płacących klientów, zwiększając poczucie pilności, opierając się na "strachu przed przegapieniem" - taktyki, które ogólnie zmniejszają tarcie, ponieważ potencjalny klient zyskuje większą pewność co do decyzji o subskrypcji. Zespół stale przeprowadza różnorodne doświadczenia, aby przetestować skuteczne metody osiągnięcia tego celu. Jedną ze szczególnie udanych kampanii było wykorzystanie szablonu Dynamic Yield do wyzwalania wrażliwych czasowo wiadomości na stronie sportowej, informujących odwiedzających o zbliżających się wydarzeniach sportowych na żywo.

Przykładowo, potencjalnym klientom na rynku austriackim, którzy odwiedzili stronę subskrypcji sportowej, wyświetlono następujący przypadek użycia w Internecie i na urządzeniach mobilnych, promujący popularny nadchodzący mecz piłki nożnej:

To powiadomienie z wyprzedzeniem zostało wdrożone na urządzeniach mobilnych i w Internecie w Austrii, aby zachęcić potencjalnych klientów do odwiedzenia strony subskrypcji sportowej, zachęcając ich do wybrania subskrypcji w celu obejrzenia nadchodzącego meczu piłki nożnej.

Regionalne, spersonalizowane powiadomienia o wydarzeniach na żywo stwarzają poczucie potwierdzenia dla potencjalnych klientów i wpływają na FOMO. To doświadczenie w Austrii przyniosło ogólny współczynnik konwersji na poziomie 6%, co stanowi wzrost o +3,1% w porównaniu z doświadczeniem kontrolnym, w którym nie wyświetlano żadnych powiadomień ani wiadomości o wydarzeniach sportowych na żywo. W wyniku tego sukcesu podobne kampanie zostały wdrożone na rynku brytyjskim i włoskim, w różnych językach i z różnymi wydarzeniami, z pozytywnymi wynikami. 

Testowanie doświadczeń w celu zwiększenia zaangażowania klientów i zmniejszenia liczby rezygnacji.

Zespół Sky przeprowadza setki testów rocznie, aby zoptymalizować bieżące doświadczenia subskrybentów i poprawić biznesowe wskaźniki KPI. Jednym z priorytetów KPI dla zespołu było zmniejszenie odpływu nowych subskrybentów. Ta grupa odbiorców jest najbardziej skłonna do rezygnacji, czasami nawet w ciągu 24 godzin od rejestracji, ale Sky postawił hipotezę, że może zmniejszyć natychmiastowy odpływ z tej grupy poprzez zwiększenie zaangażowania użytkowników w treści. 

Aby to osiągnąć, zespół przeprowadził testy, aby sprawdzić, w jaki sposób mogą szybko zachęcić zupełnie nowych użytkowników do interakcji z programami, filmami i wydarzeniami sportowymi. Po pierwsze, Sky przetestował różne strony przekierowania dla nowych użytkowników klikających link weryfikacyjny e-mail. Zespół chciał zidentyfikować strony docelowe, które wygenerowałyby największe zaangażowanie i zmniejszyłyby liczbę rezygnacji w krótkim czasie. Sky odkrył, że nowi subskrybenci byli bardziej skłonni do korzystania z treści i pozostania zaangażowanymi, gdy zostali przekierowani na stronę Web Watch:

Regionalne, spersonalizowane powiadomienia o wydarzeniach na żywo stwarzają poczucie potwierdzenia dla potencjalnych klientów i wpływają na FOMO. To doświadczenie w Austrii przyniosło ogólny współczynnik konwersji na poziomie 6%, co stanowi wzrost o +3,1% w porównaniu z doświadczeniem kontrolnym, w którym nie wyświetlano żadnych powiadomień ani wiadomości o wydarzeniach sportowych na żywo. W wyniku tego sukcesu podobne kampanie zostały wdrożone na rynku brytyjskim i włoskim, w różnych językach i z różnymi wydarzeniami, z pozytywnymi wynikami. 

Testowanie doświadczeń w celu zwiększenia zaangażowania klientów i zmniejszenia liczby rezygnacji.

Zespół Sky przeprowadza setki testów rocznie, aby zoptymalizować bieżące doświadczenia subskrybentów i poprawić biznesowe wskaźniki KPI. Jednym z priorytetów KPI dla zespołu było zmniejszenie odpływu nowych subskrybentów. Ta grupa odbiorców jest najbardziej skłonna do rezygnacji, czasami nawet w ciągu 24 godzin od rejestracji, ale Sky postawił hipotezę, że może zmniejszyć natychmiastowy odpływ z tej grupy poprzez zwiększenie zaangażowania użytkowników w treści. 

Aby to osiągnąć, zespół przeprowadził testy, aby sprawdzić, w jaki sposób mogą szybko zachęcić zupełnie nowych użytkowników do interakcji z programami, filmami i wydarzeniami sportowymi. Po pierwsze, Sky przetestował różne strony przekierowania dla nowych użytkowników klikających link weryfikacyjny e-mail. Zespół chciał zidentyfikować strony docelowe, które wygenerowałyby największe zaangażowanie i zmniejszyłyby liczbę rezygnacji w krótkim czasie. Sky odkrył, że nowi subskrybenci byli bardziej skłonni do korzystania z treści i pozostania zaangażowanymi, gdy zostali przekierowani na stronę Web Watch:

W ramach testu Sky przekierowało nowych subskrybentów z ich weryfikacji e-mailowej bezpośrednio do witryny Watch, gdzie użytkownicy byli bardziej skłonni do natychmiastowego zaangażowania się w treści.

Sky wdrożył to doświadczenie w czterech regionach, testując wydajność strony przekierowania dla nowych użytkowników po weryfikacji adresu e-mail. Okazało się, że przekierowanie na stronę Web Watch przyniosło 39% spadek liczby rezygnacji w tym samym miesiącu wśród nowych użytkowników, którzy weszli w interakcję ze stroną w okresie testowym.

Po tym sukcesie zespół Sky przetestował inne sposoby zachęcania nowych subskrybentów do angażowania się w treści. Na przykład eksperymentowali z usunięciem przycisku "Pomiń" ze strony onboardingu. Zmiana ta wymagała od nowych użytkowników wybrania preferencji treści dla ich listy oglądania i spędzenia czasu na przeglądaniu dostępnych programów, co edukowało ich na temat dostępnych treści i budowało zainteresowanie, ostatecznie zmniejszając wskaźnik rezygnacji.

W tym oryginalnym doświadczeniu wyświetlany jest przycisk "Pomiń", który pozwala użytkownikowi przejść obok tej strony bez wybierania treści do listy obserwowanych.

W tym wariancie przycisk "Pomiń" został usunięty, wymagając od użytkownika przewijania tytułów i wybrania co najmniej jednego interesującego programu.

Na wszystkich rynkach UE przeprowadzono łącznie sześć testów, skierowanych do trzech różnych typów subskrypcji, zachęcając użytkowników do wybrania treści, które mają zostać dodane do ich list obserwowanych po zakupie. Kampania przyniosła znaczny wzrost współczynnika kliknięć do obejrzenia, w szczególności wzrost o +33% w Wielkiej Brytanii i wzrost o +138% w Irlandii. Kampania ta przyniosła średnio -63,3%. zmniejszenie ruchu na stronie zarządzania subskrypcjami dla nowych subskrybentów na wszystkich rynkach, co jest silnym czynnikiem zmniejszającym churn. 

Wykorzystanie doświadczeń z przewodnikiem do zwiększenia sprzedaży istniejących klientów

WOW, usługa Sky w Niemczech, została niedawno wykorzystana jako platforma startowa do przetestowania skuteczności technik sprzedaży kierowanej w celu zwiększenia sprzedaży istniejących klientów. Podczas premiery zespół Sky skupił się na subskrybentach, którzy posiadali tylko pakiet rozrywkowy. Ten pakiet miał mniejszą wartość i krótsze minimalne zobowiązanie niż połączony pakiet Film + Rozrywka, a Sky chciał zachęcić tę grupę do sprzedaży za pomocą następującej kampanii.

Zespół uruchomił początkowe wezwanie do działania na stronie głównej WOW i przekierował użytkowników, którzy kliknęli na wezwanie do działania w ramach członkostwa, do kierowanej podróży sprzedażowej, promując upsells poprzez wyświetlanie opcji obniżonej stawki z dłuższym okresem zobowiązania.

Krok 1: Sky umieścił trzy opcje pakietów rozrywkowych na swoim banerze głównym, dostarczając potencjalnym klientom wyraźne wezwanie do działania.

Krok 2: z każdego wezwania do działania Sky przekierowywał użytkowników na stronę z dodatkowymi ofertami sprzedaży zamiast na stronę kontrolną. W ten sposób poinformowano użytkowników o oszczędnościach dostępnych dla każdego rodzaju subskrypcji i zachęcono do dłuższego zaangażowania.

Przekierowując odwiedzających na stronę z dodatkowymi ofertami zamiast do kontrolnego procesu płatności, użytkownicy byli lepiej poinformowani o oszczędnościach dostępnych dla każdego rodzaju subskrypcji. Dzięki temu testowi sprzedaży kierowanej w regionie niemieckim zespół zaobserwował wzrost o +4,8% czasu korzystania z produktu i wzrost o +13% sprzedaży do połączonego planu subskrypcji.

Kampania ta była początkowym testem, który zapoczątkował szersze podejście do sprzedaży kierowanej Sky na 3 rynkach UE, obejmujące treść, przyciski opcji, formatowanie oferty i asortyment produktów. Kilka przykładów z innych rynków można zobaczyć poniżej: 

W tym doświadczeniu z przewodnikiem we Włoszech zastosowano podobną logikę jak w początkowej kampanii w Niemczech, ale Sky przetestował różnice w projekcie, dodając przyciski radiowe na stronie upsell.

 W tym doświadczeniu z przewodnikiem w Wielkiej Brytanii Sky przekierowało wszystkich użytkowników, którzy kliknęli pakiet Cinema, na tę stronę sprzedaży dodatkowej zamiast na stronę kasy.

Test przycisków radiowych we Włoszech spowodował wzrost o +6% zakupów członkostwa z dłuższym okresem zobowiązania. Test przekierowania w Wielkiej Brytanii spowodował wzrost współczynnika klikalności o +4% i ogólny wzrost o +3% w zakupach subskrypcji pakietowej.

Ponowne angażowanie porzuconych klientów dzięki ograniczonym czasowo ofertom

Sky wykorzystuje Dynamic Yield do segmentacji swoich byłych klientów na podkategorie, w tym znanych użytkowników, którzy dokonali zakupu w ostatnim czasie i znanych użytkowników, którzy nie dokonali zakupu w ciągu ostatnich 30 dni. W oparciu o każdą grupę, Sky albo wdraża spersonalizowaną, ograniczoną czasowo ofertę dla odwiedzających (w celu odzyskania porzuconych klientów), albo wdraża kampanie, które sprzedają członkostwo istniejącej bazie byłych klientów.

Przykładowo, w poniższej kampanii przeprowadzonej we Włoszech, Sky zidentyfikował byłych klientów z niedawno wygasłymi subskrypcjami Entertainment lub Cinema, a także znanych użytkowników bez niedawnych subskrypcji i pokazał każdej grupie ekskluzywne oferty ograniczone czasowo.

Ta ograniczona czasowo oferta pojawiła się dla klientów we Włoszech z niedawno wygasłymi subskrypcjami Kino lub Rozrywka. Oferuje ekskluzywne zniżki na kino i rozrywkę. 

Dla powracających klientów bez niedawnej subskrypcji, ta ograniczona czasowo oferta pojawiła się we Włoszech, oferując ekskluzywne ceny dla wszystkich trzech rodzajów subskrypcji.

Powracający klienci, którzy trafili na stronę bezpośrednio z kampanii medialnych i obejrzeli to doświadczenie, mieli najwyższy współczynnik konwersji wynoszący 23%. Z kolei w przypadku oferty kontrolnej dla tej samej grupy współczynnik konwersji wyniósł zaledwie 4%, co oznacza, że odmiana ta przyniosła wzrost liczby zamówień o +140% w ciągu czterech tygodni w porównaniu z ofertą kontrolną.

Rozszerzanie horyzontów personalizacji za pomocą pliku produktowego

Do niedawna program personalizacji Sky osiągał wyniki w zakresie konwersji, sprzedaży krzyżowej i sprzedaży dodatkowej dzięki doświadczeniom opartym na kontekście, danych profilu i subskrypcji oraz eksperymentach UX. Sky nie uruchomił zaawansowanych rekomendacji ze względu na brak kanału produktowego. Jednak zespół niedawno ustalił priorytety i zakończył prace nad wstępnym feedem produktu. To ekscytujące osiągnięcie umożliwia im rekomendowanie treści i tworzenie dziesiątek bardziej spersonalizowanych punktów kontaktu z odwiedzającymi, co jest pierwszym krokiem w ambitnym planie działania.

Aby przetestować kanał, zespół Sky wdrożył wczesny przypadek użycia wykorzystujący szablon Dynamic Yield, zaprojektowany w celu ponownego zaangażowania nowo anulowanych użytkowników. Kampania oferuje tym użytkownikom ankietę, która pomaga poznać bolączki klientów. Następnie rekomenduje treści, artykuły i nie tylko na podstawie odpowiedzi, dodając warstwę personalizacji do doświadczenia i tworząc nowy punkt kontaktu z tą grupą.

Ta ankieta, zbudowana przy użyciu gotowego szablonu, pozwoliła Sky przetestować nowy produkt feed MVP. Ankieta angażuje nowo odrzuconych subskrybentów, aby poznać ich bolączki, a następnie rekomenduje treści, artykuły i nie tylko na podstawie odpowiedzi.

Ten testowy przypadek użycia pomógł zespołowi Sky określić najlepsze praktyki dla bardziej szczegółowego pliku produktowego, który zostanie opracowany w nadchodzących miesiącach, umożliwiając im wyświetlanie rekomendacji i personalizację w sekcjach pomocy oraz tworzenie bardziej płynnej, zautomatyzowanej obsługi klienta.

Kluczowe wnioski

W przypadku Sky personalizacja i optymalizacja testów A/B mają kluczowe znaczenie dla zmniejszenia liczby rezygnacji, zwiększenia lojalności subskrybentów i odzyskania utraconych klientów. Ale ich dotychczasowy sukces to tylko punkt wyjścia: wraz z wprowadzeniem pliku produktowego zespół położył podwaliny pod ekscytującą mapę drogową personalizacji, która obejmuje rekomendacje treści i subskrypcji, klucz do stworzenia bardziej płynnej, zautomatyzowanej obsługi klienta. W przyszłym roku zespół zamierza skupić się na większej liczbie polecanych treści i planuje wykorzystać nowe możliwości analityczne dzięki natywnej, nieszablonowej integracji z mParticle, gdzie połączy spostrzeżenia z Experience OS, swojej platformy analitycznej Contentsquare, witryn streamingowych i nie tylko. Dodając dane z serwisów streamingowych, zespół zyska możliwość tworzenia doświadczeń opartych na historii oglądania subskrybenta i preferowanych programach, odblokowując kolejny poziom personalizacji witryny członkostwa i konta.