Skip to main content

Przełamywanie bariery personalizacji dla banków

Podczas gdy główne przeszkody powstrzymywały banki przed czerpaniem korzyści z personalizacji, nowe rozwiązania mają wkrótce katapultować branżę na nowe wyżyny.

Parks Daniel

 

Dyrektor ds. zarządzania produktami w Dynamic Yield by Mastercard

Oto, co musisz wiedzieć:

  • Banki historycznie zmagają się z personalizacją ze względu na wyzwania związane z danymi, brak zasobów, przeszkody w zakresie zgodności i złożoność integracji.
  • Istnieją nowe rozwiązania, które mogą usprawnić personalizację dla banków, pomagając im wykorzystać dane, zmniejszając obciążenie wewnętrznych zasobów banku, zapewniając zgodność i upraszczając integrację.
  • Wdrażając te rozwiązania, banki mogą budować silniejsze relacje z klientami, optymalizować wydatki kartowe i zyskiwać przewagę konkurencyjną.

Banki wciąż to słyszą - personalizacja jest koniecznością wśród konsumentów, którzy oczekują od marek płynnych, trafnych i wartościowych doświadczeń. Badania przeprowadzone przez Forrester pokazują, że 61% klientów prawdopodobnie nie wróci do marki, która nie zapewnia satysfakcjonującego, dostosowanego do ich potrzeb doświadczenia. Podczas gdy ponad 4 na 5 instytucji finansowych przyznaje, że personalizacja jest wyraźnym priorytetem, tylko 21% klientów banków otrzymuje spersonalizowane porady lub wskazówki dotyczące decyzji finansowych. Chociaż istnieją pewne godne uwagi przypadki brzegowe, takie jak Synchrony, większość banków nie pokonała wszechobecnych wyzwań branżowych, aby czerpać korzyści z personalizacji.

W tym artykule zwrócimy uwagę na główne bariery wejścia w personalizację bankowości i odpowiemy na pytanie, czy uproszczona ścieżka w ogóle istnieje. (Podpowiedź, tak, i może to znacząco zmienić sposób, w jaki banki cyfrowo angażują się w relacje z konsumentami).

Wyzwania związane z personalizacją

Rozbieżność między wizją a realizacją wynika z wyzwań związanych z danymi, zasobami wewnętrznymi, niuansami zgodności i integracją technologiczną. Przyjrzyjmy się każdemu wyzwaniu poniżej:

 

Nie jest zaskoczeniem, że większość banków postrzega personalizację raczej jako coś przyjemnego niż konieczność, biorąc pod uwagę przeszkody, jakie napotykają podczas rozwijania tej dyscypliny. Źródło: PwC

 

Dane są paliwem personalizacji, pozwalając markom zrozumieć preferencje klientów i dostarczać im odpowiednie treści i oferty. Instytucje finansowe, podobnie jak wiele firm posiadających unikalne zbiory danych, często nie dysponują wydajnymi procesami integracji i selekcji, które umożliwiałyby udostępnianie danych między stosami technologicznymi i silosowymi zespołami oraz skuteczne dostarczanie dostosowanych doświadczeń. W rzeczywistości 80% banków zgłasza, że gromadzą tak dużo danych, że nie mogą ich płynnie zintegrować ze swoimi systemami zaangażowania.

Skuteczne działania personalizacyjne wymagają dedykowanych właścicieli do zarządzania tymi solidnymi procesami i koordynowania wysiłków w różnych zespołach, ale 63% banków na całym świecie twierdzi, że działa bez głównego zasobu biznesowego w całości poświęconego personalizacji. W świecie rosnących kosztów pozyskiwania klientów, większość banków po prostu nie może uzasadnić poświęcania personelu na projekty, które mają coś więcej niż szybki czas osiągnięcia wartości.

Brak zasobów wewnętrznych:

Tak jak zapewnienie zatrudnienia jest wszechobecnym problemem, tak samo wyzwaniem jest zatrudnianie pracowników. W rzeczywistości 42% instytucji finansowych twierdzi, że zasoby wewnętrzne i szkolenia pracowników są ich największymi wyzwaniami we wdrażaniu skutecznej personalizacji. Wiedza specjalistyczna niezbędna do prowadzenia skutecznych programów personalizacji nie jest jeszcze masowo rozwijana w instytucjach finansowych, co jeszcze bardziej utrudnia bankom zatrudnianie na tych stanowiskach. Kandydaci, którzy w pełni rozumieją wymagania, są zatrudniani z premią, podczas gdy mniej doświadczeni pracownicy programu potrzebują więcej czasu na wdrożenie i więcej okazji do prób i błędów.

Ponadto organizacja banków skoncentrowana na portfelu oznacza, że personel jest bardziej skoncentrowany na zapewnieniu, że cały program prosperuje, a nie na tym, czy klienci klikają spersonalizowane wiadomości e-mail. Biorąc pod uwagę inne możliwości konkurowania o czas i uwagę, większość banków nie zainwestowała w rozwój progresywnej przewagi personalizacji.

Wyzwania w zakresie zgodności:

Mimo to banki, które inwestują zasoby w dedykowane programy, szybko spotykają się z dodatkowym czasem i uwagą potrzebną do spełnienia rygorystycznych wymogów prawnych i regulacyjnych. 37% instytucji finansowych twierdzi, że wymagania te stanowią dla nich największe wyzwanie w zakresie personalizacji. Zespoły zajmujące się personalizacją muszą stale weryfikować, w jaki sposób ich strategie są zgodne z obecnymi, wysoce zróżnicowanymi przepisami dotyczącymi ochrony danych i prywatności, jednocześnie przewidując przyszłe wymagania.

Jeśli bank umieścił personalizację jako wyraźny, widoczny priorytet firmy i ogólnej strategii cyfrowej, może być łatwiej poruszać się po wyzwaniach związanych ze zgodnością ze względu na bardziej dojrzałą świadomość niuansów tej dyscypliny. Jednak tylko 29% banków twierdzi, że personalizacja jest częścią ich DNA. W dużej mierze starsze systemy i hierarchiczne struktury w bankach uniemożliwiają zwinne i oparte na współpracy podejście potrzebne do zmiany kulturowej.

Złożoność integracji:

Te rygorystyczne wymogi prawne i regulacyjne uniemożliwiają również bankom wdrażanie odpowiedniego oprogramowania do personalizacji. Często banki są zablokowane w starszych technologiach. Nawet jeśli bank może "włączyć" personalizację jako część większego pakietu, jest mało prawdopodobne, aby te istniejące technologie oferowały specjalnie zbudowane modele uczenia maszynowego, które analizują i przewidują intencje w całym cyklu życia klienta bankowego. Dla niewielu szczęśliwych banków, które mogą wdrożyć nową technologię, jest to trudna walka o połączenie jej z resztą stosu technologicznego ze względu na obawy dotyczące zgodności, tworzenie problemów z integracją danych i uniemożliwianie bankom skalowania doświadczeń wielokanałowych.

Przed bankami emisyjnymi świetlana przyszłość

Podczas gdy banki były historycznie odcięte od personalizacji, na szczęście istnieje uproszczona ścieżka do personalizacji. Rozwiązania Hands-free, takie jak Personalization Breeze, umożliwiają bankom dostarczanie klientom dostosowanych wiadomości i ofert za pośrednictwem preferowanych kanałów, takich jak poczta e-mail, wiadomości w aplikacji, powiadomienia push i bloki treści mobilnych - renderowane w czasie otwartym, aby zapewnić trafność w czasie rzeczywistym. Pomagają zespołom przezwyciężyć powyższe wyzwania poprzez:

Obejście wyzwań związanych z danymi: Współpraca z dostawcą usług personalizacji nie tylko uwalnia banki od zadania aktywowania istniejących danych wewnętrznych, ale także uwalnia wgląd i wzorce poza ich własną bazą konsumentów. Dla przykładu, Personalization Breeze analizuje transakcje warte miliardy dolarów u tysięcy emitentów, aby przewidzieć, gdzie posiadacze kart prawdopodobnie wydadzą pieniądze w następnej kolejności. Te modele sztucznej inteligencji mogą kierować reklamy do posiadaczy kart zgodnie z ich historycznymi i przewidywanymi wydatkami oraz dostarczać specjalnie dobrane zachęty i korzyści dla poszczególnych klientów, zwiększając trafność i optymalizując wydatki na karty i zaangażowanie.

Zwiększenie zasobów: Dostawca personalizacji zajmuje się realizacją kampanii, dzięki czemu banki mogą skupić się na swojej podstawowej działalności, jednocześnie czerpiąc korzyści z personalizacji. Ponadto rozwiązania takie jak Personalization Breeze zapewniają monitorowanie wydajności kampanii w kluczowych cyfrowych i wydatkowych wskaźnikach KPI, takich jak współczynniki klikalności (CTR), zaangażowanie, wydatki, liczba transakcji i procent aktywnych kart. Ponadto te spostrzeżenia są wykorzystywane do ciągłej optymalizacji programu i dostarczania zaleceń dotyczących dodatkowych przypadków użycia, odblokowując jeszcze większą wartość z personalizacji.

Zachowanie zgodności z przepisami: Rozwiązania w zakresie personalizacji są zgodne ze standardami regulacyjnymi, wykorzystując modele przeszkolone w zakresie danych nieobjętych RODO i dostrajając je za pomocą zanonimizowanych danych emitenta, na które klient wyraził zgodę, w celu zwiększenia personalizacji przy jednoczesnym zachowaniu prywatności.

Unikanie problemów z integracją: Specjalnie opracowane rozwiązania wymagają minimalnej implementacji, co oznacza, że emitenci mogą szybko wdrożyć i zintegrować nową technologię personalizacji za pośrednictwem zaufanego dostawcy.

Dzięki uproszczonemu sposobowi inwestowania w odpowiednie rozwiązania personalizacyjne banki mogą łatwiej czerpać korzyści z głębszych relacji z klientami, zoptymalizowanych wydatków na karty i przewagi konkurencyjnej na stale ewoluującym rynku.

Dowiedz się więcej o tym, jak Dynamic Yield by Mastercard ułatwia bankom personalizację.