P: Biorąc pod uwagę wszystkie te postępy działające na korzyść marki, jakie jest największe wyzwanie, przed którym stoją obecnie w związku z ponownym zaangażowaniem?

O: Większość firm zmaga się z przyciąganiem i utrzymywaniem uwagi odbiorców w nasyconym cyfrowym krajobrazie naznaczonym zmęczeniem treścią, blokadami reklam i obawami o prywatność. Aby temu zaradzić, firmy muszą stale testować i dostosowywać swoje strategie zaangażowania, aby dostarczać treści, które mają znaczenie dla każdego klienta, takie jak dostosowane rekomendacje produktów lub ograniczona czasowo oferta na ostatnio oglądany produkt - a nie tylko to, co ma znaczenie dla firmy.

P: Jeśli to jest klucz, a firmy mają dostęp do tak zaawansowanych mechanizmów śledzenia, wyzwalania i raportowania, to dlaczego nadmierna komunikacja wciąż jest tak uporczywym problemem?

O: Obecnie użytkownicy są bardziej zaangażowani w marki niż kiedykolwiek wcześniej. Spędzamy nasze dni patrząc na stale rosnącą listę platform komunikacyjnych na naszych telefonach, komputerach i tabletach, a kiedy nie patrzymy na ekrany, unikamy dynamicznych reklam na wszystkim, od billboardów po ławki. Użytkownicy są bombardowani komunikatami marketingowymi ze wszystkich stron.

Najnowsze badania przeprowadzone przez Litmus wskazują, że nadmierna komunikacja ma bezpośredni, negatywny wpływ na dwa z trzech najważniejszych wskaźników KPI monitorowanych przez marketerów: wskaźnik otwarć i wskaźnik rezygnacji z subskrypcji. W rzeczywistości nadmiar komunikacji powoduje, że 50% konsumentów przegapia lub ignoruje komunikację telefoniczną, e-mailową, SMS-ową i w mediach społecznościowych, a jeden na czterech respondentów zmienił markę lub nie odnowił subskrypcji, ponieważ otrzymał zbyt wiele e-maili lub wiadomości SMS.

Ostatecznie problem ten utrzymuje się, ponieważ wielu markom brakuje strategii priorytetyzacji kanałów, która dostosowuje właściwy komunikat do właściwego użytkownika na właściwym kanale. Niestety, wiele marek w dzisiejszym krajobrazie nadal przedkłada ilość nad jakość. Wolą wysyłać dziesiątki wiadomości dziennie do wszystkich i do nikogo. Jednak w komunikacji z użytkownikami, którzy mogą być przytłoczeni komunikatami marketingowymi, mniej znaczy więcej.

P: Jak ważna jest personalizacja dla skutecznego ponownego zaangażowania? Czy firmy wystarczająco się na tym skupiają?

O: Skupienie się na treści wiadomości, a nie na jej skali, może pomóc w zwiększeniu skuteczności przekazu. 

Dzisiejsi konsumenci oczekują treści i komunikatów, które są do nich dostosowane. Otrzymują spersonalizowane treści i rekomendacje w miejscach takich jak strona główna ich konta Amazon lub listy odtwarzania Spotify Discover Weekly i oczekują tego spersonalizowanego doświadczenia na wszystkich kanałach. Aby być skutecznym, kampanie ponownego zaangażowania muszą być spersonalizowane, w przeciwnym razie nie przyciągną uwagi odbiorcy. 

Na szczęście technologia personalizacji wiadomości e-mail i komunikatów wreszcie pozwala markom osiągnąć następujące cele w ustrukturyzowany, usprawniony i skalowalny sposób:

• Ustal strategie priorytetyzacji wielokanałowej, aby określić, które kanały działają najlepiej dla określonych przypadków użycia i odbiorców.
• Wysyłanie wyzwalanych wiadomości w jednym kanale z priorytetami
• Ograniczenie ilości komunikacji z użytkownikiem w określonych ramach czasowych.
• Ustaw status priorytetu kampanii, aby ważne kampanie miały pierwszeństwo przed mniej ważnymi.

P: Współczesny marketer ma dostęp do niezliczonych kanałów komunikacji - a jeśli nie jesteśmy aktywni na każdej platformie mediów społecznościowych, nie wysyłamy e-maili, nie uruchamiamy powiadomień push i nie wynajmujemy billboardów, czujemy, że tracimy potencjalne wyniki. Jak strategicznie doradziłbyś zespołom znalezienie właściwej równowagi?

O: Zespoły marketingowe muszą dysponować odpowiednimi danymi i spostrzeżeniami, aby podejmować właściwe decyzje. Na przykład podczas opracowywania strategii pojedynczej kampanii należy podjąć decyzję:

"Na jakich przypadkach użycia wiadomości powinniśmy się skupić?"

• Typowe przypadki użycia obejmują porzucone koszyki, spadki cen, niskie stany magazynowe wcześniej oglądanych produktów lub ograniczone czasowo wyprzedaże.

"Którego kanału powinniśmy użyć?"

• Dostępne kanały obejmują spersonalizowane wiadomości e-mail, powiadomienia push, SMS-y, powiadomienia w aplikacji, wiadomości w mediach społecznościowych i chatboty na stronie internetowej.

"Która strategia rekomendacji najlepiej pasuje do tej wiadomości?".

• Strategie obejmują najpopularniejsze, trendy, nowe produkty, podobne produkty, ostatnio oglądane lub rekomendacje oparte na powinowactwie.

Najlepszym sposobem podejścia do powyższego jest:

1. Test
2. Test
3. TEST!!!

Potrzebne jest rozwiązanie techniczne, które pozwala nie tylko testować różne warianty treści, ale także różne kanały lub kombinacje kanałów w ramach tej samej kampanii, aby określić najlepszą strategię dla każdego przypadku użycia i odbiorców.

P: O czym powinny pamiętać zespoły podczas opracowywania strategii ustalania priorytetów i testowania tych wariantów treści i kombinacji kanałów?

O: Powinieneś zacząć od sprawdzenia, jakie metody komunikacji preferują segmenty odbiorców, a następnie zapytać, czy dany kanał jest najbardziej skuteczny w dostarczaniu wiadomości dla konkretnego przypadku użycia.

Na przykład niektóre typowe przypadki użycia naturalnie pasują do określonych cech niektórych kanałów przesyłania wiadomości.

• Porzucenie koszyka → E-mail: Wiadomości e-mail dotyczące porzucenia koszyka nie są pilne. Bogata treść wiadomości e-mail oznacza, że możesz wyświetlać więcej danych o produkcie (oceny, odznaki) i polecać podobne produkty, czego nie mogą zrobić powiadomienia push i SMS.
• Powiadomienie o spadku ceny → Powiadomienia push: Spadki cen są bardzo atrakcyjne i mogą nie być istotne przez długi czas. Zarówno SMS, jak i Push to kanały natychmiastowe, w których wiadomości pojawiają się na urządzeniu użytkownika, podczas gdy poczta e-mail działa wolniej. Push jest również tańszy niż wiadomości SMS, co czyni go preferowanym kanałem dla tego przypadku użycia.
• Sprzedaż błyskawiczna → SMS/Push: Użytkownicy są mniej wrażliwi na nadmiar wiadomości w przypadku bardzo atrakcyjnych ofert kampanii. Chociaż wiadomości te mogą być wysyłane we wszystkich dostępnych kanałach, SMS i Push są bardziej natychmiastowe i pilne, co czyni je bardziej sprzyjającymi w tym przypadku.

Aby jeszcze bardziej zoptymalizować swoją strategię, rozważ również następujące pytania:

• Czy nasze komunikaty są spójne w nowych kanałach?
• Jakie dodatkowe kanały możemy zintegrować z naszą kampanią?
• Jak kosztowny lub zasobochłonny jest każdy kanał?
• Jak mierzymy sukces?

Aby uzyskać maksymalną wydajność, zespoły powinny zawsze testować wydajność, aby zrozumieć, co działa i być w stanie wskazać i dostosować kampanie, które nie są już skuteczne.

Podsumowanie: Ponieważ strategie różnią się w zależności od marki, najlepszym podejściem jest testowanie kanałów i strategii w różnych grupach odbiorców i przypadkach użycia. Pomoże to określić najlepszą strategię priorytetyzacji kanałów dla każdej kampanii.