Niezbędny przewodnik po płatnej lojalności

Podczas gdy klienci mogą uzyskać korzyści z bezpłatnego, tradycyjnego programu lojalnościowego marki, płatna lojalność wymaga, aby klienci płacili za dostęp do korzyści programu.

Płatne programy lojalnościowe są bardzo zróżnicowane. Przykłady obejmują:

• Restauracja szybkiej obsługi (QSR) oferuje nieograniczoną subskrypcję napojów.
• Firma dostarczająca artykuły biurowe zapewnia nieograniczoną dostawę tego samego dnia za miesięczną opłatą.
• Kluby magazynowe wymagają płatnego członkostwa w celu robienia zakupów lub usług strumieniowego przesyłania muzyki i filmów.

Niezależnie od formy, ponieważ klienci inwestują w płatny program lojalnościowy, może on pomóc w budowaniu głębszych relacji i większej lojalności klientów, którzy chcą więcej i są skłonni zapłacić.

Według Mastercard Economics Institutew 2024 r. widzimy wzmocnionego konsumenta, który stara się zrównoważyć ceny i priorytety. Konsumenci dokonują wyborów i szukają najlepszych ofert, ale mogą czuć się nieco bardziej ostrożni w swoich wydatkach.

Niektórzy konsumenci mogą oceniać swoje budżety pod kątem rezygnacji z subskrypcji, z których nie korzystają tak często, jak kiedyś lub tak bardzo, jak myśleli, że zrobią to przy pierwszej rejestracji. W rezultacie niektóre kategorie płatnych usług lojalnościowych stają w obliczu konkurencji o udział w portfelu.

Różne kategorie subskrypcji będą radzić sobie lepiej lub gorzej w zależności od priorytetów klientów. W kategorii rozrywki, gdy klienci osiągną ograniczenia budżetowe, będą handlować w ramach kategorii, porzucając jedną usługę streamingową i wybierając inną. W kategorii żywności jest mniejsze nasycenie, a zatem więcej możliwości dla ludzi, aby zapisać się do subskrypcji napojów QSR lub nawet nieograniczonej usługi dostawy sklepu spożywczego.

Konsumenci inwestujący w płatne usługi lojalnościowe chcą otrzymać to, co im się opłaca, a marki muszą oczekiwać, że będą oni "wykonywać obliczenia matematyczne" przy podejmowaniu decyzji o rejestracji. Ważne jest, aby klienci łatwo zrozumieli, co przyniosą ich pieniądze i jak odzyskają tę wartość. W idealnej sytuacji dochodzi do wymiany wartości, w której zarówno marka, jak i klienci odnoszą równe korzyści z relacji.

Marki muszą nadal dostarczać wartość poprzez swoje płatne programy lojalnościowe, aby uniknąć utraty klientów. Najczęstsze powody, dla których klienci wyciągają wtyczkę, to

• oszczędność pieniędzy dzięki ponownej ocenie budżetów
• podjęcie decyzji, że propozycja wartości nie jest opłacalna
• przejście do nowego programu od konkurencji, który oferuje lepszą propozycję wartości
• zmiana stylu życia lub potrzeb, gdy klienci wkraczają w nową fazę życia
• odpady produktów i opakowań

Dzisiejszy konsument dokonuje wyborów, aby zrównoważyć ceny i priorytety, dlatego marki muszą zastanowić się, jak najlepiej dotrzeć do klientów tam, gdzie się znajdują.

Wiele marek zadaje pytania dotyczące rodzajów płatnej lojalności i tego, który z nich ma dla nich sens. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi. Jaki jest Twój rynek? Kto jest Twoim klientem? Jakie programy lojalnościowe już istnieją?

Niektóre z dźwigni i komponentów, które marki mogą dodać do płatnej propozycji wartości lojalnościowej obejmują:

• Szerszy zakres korzyści i doświadczeń
• Tworzenie możliwości budowania społeczności i więzi
• Powiązanie z większymi wartościami marki

Pokusa tworzenia potencjalnych strumieni przychodów i budowania bardziej lojalnych klientów może być silna, ale w środowisku, w którym konsumenci zastanawiają się, które płatne programy lojalnościowe najbardziej wzbogacają ich życie, będzie silna konkurencja o udział w portfelu. Właściwe podejście wymaga zrozumienia konkretnych strategii i modeli lub archetypów. Przyjrzyjmy się bliżej czterem różnym archetypom płatnej lojalności.

Dla klientów, którzy chcą więcej korzyści i są skłonni za nie zapłacić, płatne rozszerzenie programu lojalnościowego opiera się na bezpłatnym programie marki, często w strukturze wielopoziomowej. Programy te oferują korzyści, takie jak promocje rabatowe, bezpłatna wysyłka, darmowe prezenty, wczesny i przyspieszony dostęp do nowych produktów lub specjalnych wydarzeń, dostęp do usług przez całą dobę, ulepszenia do lepszych nagród lub specjalne oferty w dniu urodzin członka. Przykładowo, tania europejska linia lotnicza oferuje usługę subskrypcji, która oferuje dedykowany wrzut bagażu, szybsze wejście na pokład, przydzielone miejsca siedzące i szybką ścieżkę bezpieczeństwa. Inna linia lotnicza, z siedzibą na Bliskim Wschodzie, oferuje wielopoziomową usługę subskrypcji z rosnącymi korzyściami, w tym dodatkowymi milami, dostępem do saloników lotniskowych i limitami bagażu rejestrowanego.

Samodzielne subskrypcje to płatne programy, które działają niezależnie od bezpłatnego programu lojalnościowego. Na przykład firma oferująca odzież sportową oferuje płatną subskrypcję, która zapewnia dostęp do tysięcy zajęć fitness i filmów. W innym przykładzie duży sprzedawca detaliczny może oferować usługę odnawiania subskrypcji produktów kosmetycznych dla klientów, którzy zarejestrują się w jego subskrypcji kosmetycznej. W Wielkiej Brytanii popularna sieć sklepów z kanapkami oferuje członkom do pięciu drinków przygotowanych przez baristę dziennie i 10% zniżki na jedzenie za 30 GBP miesięcznie. W tych przykładach marki decydują się na prowadzenie odrębnego płatnego programu od swoich bezpłatnych programów lojalnościowych.

W przypadku tego wymagającego opłaty archetypu lojalnościowego marka nie ma bezpłatnego programu lojalnościowego, ale osoby niebędące członkami mogą robić w nim zakupy. Na przykład platforma handlowa online może sprzedawać wszystkim, ale istnieje roczna opłata za członkostwo, taka jak bezpłatna dostawa. Lub spółdzielnia wymaga jednorazowej opłaty za wykupienie dożywotniego członkostwa. Członkowie otrzymują korzyści, takie jak ceny tylko dla członków i 10% zwrotu za zakupy rocznie.

W archetypie tylko dla członków klient musi zapłacić, aby uzyskać dostęp do oferty marki. Bez członkostwa klient nie może uczestniczyć ani robić zakupów. Kluby magazynowe to przykłady lojalności tylko dla członków, w których marki są dostępne tylko dla członków i istnieją różne poziomy płatnego członkostwa.

Identyfikując typ płatnej lojalności najbardziej odpowiedni dla Twojej marki, możesz zacząć od właściwej stopy.

Te formy płatnej lojalności są dobrze dostosowane do wysoce rozdrobnionych, konkurencyjnych branż z wieloma markami i produktami, które mogą być trudne do odróżnienia. Modele tylko dla członków i wymagające opłat umożliwiają markom wyróżnienie się poprzez oferowanie klientom lepszej ceny (dzięki sprzedaży hurtowej) i wymaganie od klientów płacenia za członkostwo w celu robienia zakupów, takich jak sklepy magazynowe. Artykuły konsumpcyjne, codzienny handel detaliczny, rozrywka i fitness są dobrze dostosowane do lojalności tylko dla członków i wymaganej opłaty. Marki mogą dostarczać oferty pakietowe, aby wzmocnić propozycję wartości marki i stworzyć zróżnicowanie poprzez wyłączność marki, wsparcie lub ceny.

Ponieważ lojalność tylko dla członków i wymagająca opłat wymaga od klientów płacenia za dostęp do czegokolwiek, ten archetyp jest odpowiedni dla regularnych produktów i usług marki, a także wszelkich usług lub partnerstw poza podstawową ofertą, które można uznać za dodatki.

Te archetypy są dodawane do bezpłatnego programu lojalnościowego marki, dzięki czemu idealnie nadają się do segmentów klientów o wysokiej wartości i wysokim poziomie kontaktu z marką. Programy te nie są przeznaczone dla każdego klienta, który kupuje daną markę, ale dla niektórych segmentów, które mają dodatkowe potrzeby i dla których marka może zapewnić dodatkowe korzyści za dodatkową opłatą. Wygenerowane przychody zostaną wykorzystane do zrównoważenia lub pokrycia kosztów programu. W Wielkiej Brytanii i Zjednoczonych Emiratach Arabskich subskrypcyjne usługi dostawy żywności oferują członkom niższe opłaty za dostawę, które zachęcają do częstszego zamawiania. Europejski sprzedawca mebli oferuje członkom usługę premium, która obejmuje montaż i instalację mebli.

Aby płatne rozszerzenie modeli lojalnościowych i samodzielnych subskrypcji odniosło sukces, marka potrzebuje silnego segmentu wysoce zaangażowanych klientów, którzy mają dodatkowe potrzeby lub pragnienia i są skłonni za nie zapłacić. Celem jest określenie, jakie dodatkowe korzyści może przynieść płatny program pod względem przyrostu zaangażowania i przychodów. Ze względu na koszty towarów lub pracy marka nie byłaby w stanie przedstawić tej oferty wszystkim członkom programu lojalnościowego, ale może zaoferować ją tym konkretnym segmentom w zamian za opłatę. Marki będą chciały to zamodelować, aby zweryfikować uzasadnienie biznesowe.

Restauracje, specjalistyczny handel detaliczny oraz podróże i hotelarstwo dobrze nadają się do płatnego rozszerzenia modeli lojalnościowych i samodzielnych subskrypcji, ponieważ klienci korzystają z nich rzadziej niż marki z branży rozrywkowej lub fitness, gdzie ludzie mogą uzyskiwać do nich dostęp wiele razy dziennie.

QSR doświadczają wysokiego popytu na dostęp poza lokalem, więc mogą oferować nieograniczoną dostawę w pakiecie z ofertą subskrypcji. Specjalistyczny sprzedawca kosmetyków może oferować usługę subskrypcji, która oferuje oszczędności na regularnie kupowanych produktach. Na Bliskim Wschodzie aplikacje oferujące przejazdy oferują subskrypcje, które umożliwiają pasażerom dostęp do lepszej jakości pojazdów i pierwszeństwo w godzinach szczytu.

Płatna lojalność musi zapewniać atrakcyjną wartość, aby przemawiać do najlepszych klientów marki i być płynnie realizowana, aby potwierdzić cenę zwycięskim doświadczeniem.  Aby odnieść sukces, marki muszą oferować wyraźną wymianę wartości i zapewniać przyrost, jednocześnie chroniąc podstawową sprzedaż. Zasadniczo program powinien utrzymywać główny produkt marki lub jego zastosowanie w centrum uwagi, nie dewaluując go; zamiast tego najbardziej udane programy stworzą większą wartość dla członków w celu kontynuowania zakupów i zaangażowania w charakterystyczną ofertę marki. W przykładzie kawiarni program powinien zachęcać do bardziej rutynowych zakupów kawy, oferując bonusowe produkty piekarnicze lub wcześniejszy dostęp do smaków, co prowadzi do większej liczby odwiedzin i całkowitych wydatków.

Co muszą oferować płatne programy lojalnościowe, aby zachęcić klientów do zaangażowania - i stworzyć zarówno siłę utrzymania, jak i siłę odnowienia? Propozycja wartości powinna obejmować:

Duża sieć drogerii oferuje płatny program lojalnościowy, w ramach którego klienci płacą 5 USD miesięcznie, a w zamian otrzymują 10 USD miesięcznej nagrody, zniżki, bezpłatną dostawę i dostęp do farmaceuty 24/7.

Internetowa usługa osobistej stylizacji oferuje klientom możliwość pominięcia miesięcznego pudełka subskrypcyjnego, wymiany niektórych elementów lub zmiany ram czasowych dostawy, dzięki czemu klienci, którzy nie mogą dokonać zwrotu w zwykłym terminie, nie są obciążani opłatami za produkty.

Usługa strumieniowania wideo poleca więcej treści bez dodatkowych opłat po obejrzeniu przez klienta kilku programów, zachęcając do dalszego korzystania z subskrypcji.

Klub magazynowy oferuje podstawowe produkty, ale także opony i rotację opon, paliwo i aptekę.

Sklep outdoorowy może oferować członkom zajęcia, biwaki, wędrówki i inne przygody z cenami tylko dla członków. Następnie członkowie publikują online swoje doświadczenia, aby zaoferować wskazówki i trasy oraz nawiązać kontakt na temat wspólnych zainteresowań.

Tworząc strategię swojego płatnego programu, utrzymywałeś swoją propozycję wartości na pierwszym planie. Następnie należy opracować kompletny plan realizacji i nauki, aby zoptymalizować i ewoluować wraz z rozwojem programu. W jaki sposób można zapewnić, że wprowadzany w życie program ma wszystkie odpowiednie składniki, aby zapewnić klientom wspaniałe wrażenia? A kiedy już zostanie uruchomiony, w jaki sposób można wykorzystać dane i spostrzeżenia do optymalizacji i rozwoju programu?

Prawdopodobnie najtrudniejszą częścią płatnego programu lojalnościowego jest zapewnienie beztarciowego doświadczenia. Jakie jest najlepsze podejście do wprowadzenia nowego płatnego programu lojalnościowego? Ta trzyetapowa struktura jest zgodna z wytycznymi, aby zacząć od małych kroków i z czasem je rozbudowywać.

Najbezpieczniejszym sposobem na zrównoważenie ryzyka i ostrożności jest testowanie w ograniczonym zakresie, na przykład na rynku indywidualnym przez określony czas. Umożliwia to kontrolowany sposób pomiaru wysiłków, oceny i dostosowania.

Po zatwierdzeniu na rynku istnieje możliwość zwiększenia obecności na rynku i powolnej ekspansji przy minimalnym lub zerowym wsparciu marketingowym.  Skoncentruj się na elementach operacyjnych, takich jak dokumentacja i szkolenie personelu, aby budować świadomość programu od wewnątrz.

Uruchomienie programu na dużą skalę jest ekscytujące i musi być głównym celem całej organizacji. Wszystkie zespoły muszą być wyposażone w odpowiednie informacje o programie, wspierane przez dedykowany plan marketingowy, technologię wspomagającą oraz ciągłe szkolenia i komunikację. Z biegiem czasu programy mogą być rozbudowywane w celu zwiększenia wymiany wartości i generowania większych przychodów.

Sprzedawca internetowy zaczął od oferowania nieograniczonej dostawy za roczną cenę i przez kilka lat rozbudowywał program o dodatkowe korzyści. Dodatkowe usługi i korzyści doprowadziły do ewolucji struktury cenowej, w której członkowie płacą więcej, aby odblokować większe korzyści.

Podstawą udanego programu jest technologia, która jest zintegrowana i zapewnia płynną realizację. Gdy technologia jest płynna, rezultatem jest spójne doświadczenie klienta.

Zastanawiasz się, co należy wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o integrację technologii? Oto pięć istotnych czynników:

Każda komunikacja, jaką klient otrzymuje od Twojej marki i Twojego ekosystemu lojalnościowego, jest częścią całościowego doświadczenia. Płatny program lojalnościowy powinien być połączony z bezpłatną ofertą - jednocześnie upewniając się, że marka uznaje i edukuje klientów na temat ważnych różnic między nimi.

Wgląd klienta we wszystkie nagrody, korzyści i oferty jest idealnie uchwycony w jednym miejscu, zarówno w przypadku bezpłatnych, jak i płatnych programów lojalnościowych. Gdy płatni klienci lojalnościowi zaglądają na swoje konto, wszystko powinno być podsumowane, aby widzieli wszystkie swoje oferty w jednej migawce i mogli je łatwo śledzić.

Sprzedaż pakietowa usprawnia obsługę klienta. Wygasająca oferta może wywołać powiadomienie przypominające, aby jej nie przegapić. Po wykupieniu może istnieć opcja zaakceptowania płatności za członkostwo. W przypadku klientów, którzy nie przystąpili jeszcze do płatnego programu, skorzystanie z oferty w bezpłatnym programie może spowodować zaproszenie do rozpoczęcia płatnego członkostwa.

Czy możesz pozwolić klientom na wstrzymanie członkostwa lub zmniejszenie częstotliwości otrzymywania wiadomości? Czas wysyłania wiadomości o odnowieniu członkostwa może się różnić w zależności od częstotliwości transakcji klientów i branży. Na przykład sklep spożywczy będzie miał częstszą częstotliwość wysyłania wiadomości niż sklep meblowy, który klienci mogą odwiedzać tylko raz w roku. Komunikaty dotyczące odnowień będą miały kluczowe znaczenie dla marki o niskiej częstotliwości, aby wykorzystać moment, w którym klient jest zaangażowany, podczas gdy sklep spożywczy może udoskonalić swoje okno, aby zachęcić do odnowień w oparciu o preferencje klienta.

Czy możesz umożliwić klientom płacenie za członkostwo miesięcznie lub rocznie? Zintegrowany system płatności w ramach stosu technologicznego z elastycznymi opcjami, takimi jak częstotliwość płatności i opcje prezentacji odnowień (poprzez wyciągi lub dołączone do transakcji opartych na produktach lub usługach), umożliwia klientom personalizację programu.

Po uruchomieniu programu nie ma miejsca na mentalność "ustaw i zapomnij". Marki, które odniosą sukces, wykorzystają dane, na które uzyskano zgodę i użyją ich do wprowadzenia ulepszeń.

Podstawy rozwoju programu:

Zaangażowanie interesariuszy i odgórne dostosowanie są niezbędne do zapewnienia, że zebrane informacje są wykorzystywane do podejmowania decyzji biznesowych i napędzania wzrostu.

Czy wskaźniki KPI są prawidłowe? Czy mierzą one to, co naprawdę ważne, czy też trzeba wymyślić inne wskaźniki, aby wiedzieć, czy program zmierza we właściwym kierunku? Kultura dokonywania pomiarów, a także dzielenia się i rozpowszechniania informacji pomoże w skutecznym podejmowaniu decyzji.

Solidna praktyka analityczna z dedykowanym zespołem analityków umożliwia elastyczność programu. Dzięki zaawansowanym możliwościom analitycznym marki mogą wspierać kulturę testowania, aby jeszcze bardziej zoptymalizować wyniki i potencjał wzrostu, wykorzystując spostrzeżenia oparte na danych.

Stale rozwijana oferta programowa i dopracowana personalizacja przekładają się na lepsze doświadczenia klientów. Wykorzystaj spostrzeżenia, aby jeszcze bardziej spersonalizować doświadczenie, naprawić punkty tarcia i stworzyć różne ścieżki dla różnych klientów.

W przypadku firm z istniejącym płatnym programem lojalnościowym istnieje presja, aby zwiększyć długoterminową lojalność i utrzymać członków rok po roku. Celowa strategia odnowy pomaga przezwyciężyć wyzwania związane z retencją. Wyraźny nacisk na wymianę wartości w całym cyklu życia klienta, począwszy od momentu pozyskania, pomoże zapewnić, że członek będzie w stanie zrozumieć i docenić propozycję wartości.

Z wewnętrznego punktu widzenia wiele marek nie jest pewnych, jak subskrypcje wpłyną na ich działalność. Konfigurowanie subskrypcji, przyjmowanie płatności i komunikowanie się z klientami wymaga technologii i specjalistycznej wiedzy. Subskrypcje wiążą się z wieloma złożonościami, które produkty są najlepiej dopasowane, ilu klientów może skorzystać z oferty oraz jak długo zajęłoby wprowadzenie na rynek programu lojalnościowego opartego na subskrypcji.

Mimo to, dla niektórych przedsiębiorczych marek korzyści płynące z płatnej lojalności przewyższyły wyzwania. Lojalność działa w obie strony, a równowaga jest kluczem do dobrze działających programów. Większe zaangażowanie i większe zakupy dla marki muszą być zrównoważone realnymi oszczędnościami dla konsumenta. Dobre planowanie finansowe i inwestycje technologiczne mogą zapewnić wygraną zarówno marce, jak i lojalnemu klientowi.   Zaprojektowanie skutecznej płatnej struktury lojalnościowej i wykorzystanie podejść, takich jak testowanie różnych ofert w zamkniętych grupach pilotażowych przed pełnym uruchomieniem, pomoże markom wejść na ścieżkę do udanego programu.

Aby płatne modele odniosły sukces, marki muszą kłaść nacisk na wartość i jasno określać, w jaki sposób klienci odzyskają swoje pieniądze, aby płatna propozycja lojalnościowa bardziej niż uzasadniała początkową inwestycję.

Marki uelastyczniają swoje programy, aby umożliwić członkom wstrzymanie członkostwa lub zmianę częstotliwości automatycznych dostaw. Wolniejsza lub mniejsza liczba punktów kontaktowych jest lepsza niż rezygnacja, a marki szukają sposobów na dostosowanie subskrypcji do potrzeb klienta.

Patrząc w przyszłość, spodziewamy się zobaczyć marki z płatnymi modelami podkreślającymi wartość i zapewniającymi członkom elastyczność. Marki, które odniosą sukces, dokładnie przyjrzą się konkretnym strategiom i modelom, zanim zdecydują, czy płatny program lojalnościowy jest odpowiedni dla nich - i ich klientów.

O usługach doradztwa w zakresie strategii lojalnościowej i personalizacji Mastercard:

Dział doradztwa w zakresie lojalności i personalizacji Mastercard opracowuje transformacyjne rozwiązania dla ambitnych marek, wspierając autentyczne, dochodowe relacje z klientami. Wykorzystujemy niezrównany zestaw danych konsumenckich i behawioralnych, aby oferować wgląd w rynek, przewidywać trendy konsumenckie, które wzmacniają decyzje biznesowe i zwiększają wartość klienta przez całe życie.

Posiadamy szeroki wachlarz talentów z głęboką wiedzą z zakresu rynków wertykalnych, strategii danych i technologii marketingowych. Łączymy tę wiedzę branżową z nastawieniem na klienta, aby służyć jako zaufani doradcy, ułatwiając znaczące transformacje biznesowe we współpracy z naszymi klientami. Aby dowiedzieć się więcej, poproś o konsultację lub skontaktuj się ze swoim przedstawicielem Mastercard.