Czy wielopoziomowe programy lojalnościowe działają?

"Czy jesteś członkiem naszego programu lojalnościowego?".

To jedno z najczęściej zadawanych nam pytań podczas dokonywania zakupów w dzisiejszych czasach. Standardowym krokiem w procesie zakupu stało się zeskanowanie kodu QR lub podanie adresu e-mail lub numeru telefonu, aby zacząć zdobywać punkty i nagrody od ulubionych marek.

Użytkownik podaje marce swoje podstawowe informacje i dokonuje zakupów. W zamian marka zapewnia nagrody, takie jak punkty na rabaty, ekskluzywne korzyści lub darmowe produkty. Mogą nawet nagradzać ich za zakupy i inne zaangażowanie na różnych poziomach uznania (poziomach) w trakcie podróży klienta.

Poziomy to funkcja programów lojalnościowych, która zapewnia dodatkowe poziomy wartości w oparciu o zachowanie klientów i generuje głębszą więź z marką.

Poziomy programów lojalnościowych odpowiadają na kilka kluczowych potrzeb i celów biznesowych. Pierwszym z nich jest zdolność do zwiększania udziału w rynku, pomagając markom zablokować przyszłe wydatki od lojalnych klientów, którzy angażują się w markę na swoich poziomach, tworząc ciągłą dynamikę i przyrostowe wydatki.

Po drugie, poziomy tworzą ekskluzywność, oferując wielopoziomowy status klientom, którzy są bardzo zaangażowani w określone marki. Pozwala im to cieszyć się dodatkami i specjalnymi korzyściami, potencjalnie zachęcając innych klientów do skorzystania z tych nagród.

Wreszcie, poziomy pomagają markom efektywnie alokować środki marketingowe w oparciu o preferencje i segmenty klientów, aby uzyskać większy zwrot z inwestycji.

Wielopoziomowe programy lojalnościowe są wykorzystywane w różnych branżach od dziesięcioleci. Branża turystyczna & była jednym z pionierów lojalności wielopoziomowej wraz z wprowadzeniem programów lojalnościowych dla często podróżujących pasażerów linii lotniczych. Linie American Airlines utworzyły jeden z pierwszych programów, AAdvantage, w 1981 roku.

Programy te zapewniają teraz nagrody w postaci doświadczeń zarówno podczas lotu, jak i poprzez inne partnerstwa pozaliniowe. Na przykład, w ramach konstrukcji lojalnościowej wyższych poziomów statusu, American Airlines współpracuje z innymi markami, które pozwalają członkom AAdvantage osiągnąć lub zabezpieczyć elitarne poziomy statusu za ich zaangażowanie w preferowane marki wynajmu samochodów i hoteli.

Hotele stosują podobną strukturę, wykorzystując poziomy, aby zapewnić członkom dodatkowe miękkie korzyści, takie jak priorytetowe zameldowanie, podwyższenie klasy i przyspieszone stawki za rezerwacje hotelowe po zwiększeniu liczby zarezerwowanych noclegów.

W handlu detalicznym wiele marek odzieżowych było w stanie z powodzeniem ustanowić programy lojalnościowe oparte na poziomach, które nagradzają kolejne wizyty i zapewniają korzyści tylko dla członków, gdy uczestnicy nadal dokonują zakupów i osiągają wyższy status. Korzyści w tym sektorze zwykle przybierają formę bezpłatnej wysyłki, wczesnego dostępu do nowych produktów i specjalnych rabatów dla członków, których wartość rośnie wraz z osiągnięciem przez członka wyższych poziomów statusu.

W restauracjach marki mogą oferować punkty za każdą wizytę, które kumulują się w określone nagrody, takie jak zniżki, darmowe napoje i gadżety restauracyjne.

To prowadzi nas do ostatecznego pytania, czy te struktury lojalnościowe faktycznie działają.

Warstwowe programy lojalnościowe mają kilka krytycznych wyników, w tym doświadczenia klientów, które przynoszą korzyści kupującym i przekładają się na przyrost zakupów, a ostatecznie na wzrost przychodów. W tym celu poziomy są skuteczne, gdy są osiągalne dla klienta. W przeciwnym razie marki ryzykują, że członkowie oderwą się nie tylko od programu, ale także od marki.

Sposób, w jaki marki sprawiły, że lojalność warstwowa działa dobrze, polega na wykorzystaniu poziomów do inspirowania członków do zdobycia "kolejnego szczytu" i zdobycia zaufania najbardziej wiarygodnych członków. Jednocześnie poziomy są narzędziem do dystrybucji nagród i wartości w sposób opłacalny dla marki i uczestnika programu. Marki nie są w stanie finansowo zapewnić takich samych korzyści wszystkim członkom. Jest to kluczowy powód, dla którego marki mogą strategicznie zmieniać propozycje wartości wielopoziomowych programów lojalnościowych, zapewniając efektywne zarządzanie zasobami przy jednoczesnym zachowaniu wartości dla członka.

Załóżmy na przykład, że sprzedawca detaliczny twierdzi, że uczestnik musi dokonać zakupów o wartości 50 USD, aby osiągnąć swój pierwszy poziom. W ramach pierwszego poziomu członek otrzymuje dostęp do limitowanej edycji towarów. W oparciu o średnie ceny w sklepie, próg 50 USD nie jest trudny do osiągnięcia po pierwszym zakupie. W związku z tym większość klientów, którzy zdecydowali się na udział w programie, automatycznie uzyskałaby dostęp do towarów z limitowanej edycji po sfinalizowaniu średniej transakcji, co nie uczyniłoby już tej korzyści ekskluzywną. Marki powinny ustanowić poziomy, które są namacalne dla klientów, ale także wystarczająco wymagające, aby stworzyć strategiczną dystrybucję korzyści, aby nie obciążać ograniczonych zasobów i utrzymywać zaangażowanie klientów korzyściami, które pozostają wyłączne dla ich poziomu lub poziomu wydatków.

I czy pracują dla członków? Kiedy po raz pierwszy wprowadzono wielopoziomowe programy lojalnościowe, nowością dla członków było otrzymywanie "darmowych" produktów, rabatów lub nagród za bycie lojalnym członkiem. Dzisiejsi klienci oczekują jednak łatwego, opartego na wartościach programu lojalnościowego, który zapewnia nagrody i status podczas zakupów w ich ulubionych markach.

Kluczowe zalety wielopoziomowych programów lojalnościowych dla marek są trojakie.

Zwiększenie przychodów: Mechanizmy programu, takie jak poziomy, pomagają firmie zachęcać do powtarzalnych zakupów i większych wydatków w celu osiągnięcia celów przychodowych. Dobrze zaprojektowane programy lojalnościowe ze skutecznymi mechanizmami nie tylko przynoszą korzyści firmie, ale także sprzyjają długoterminowej lojalności wobec marki, zapewniając klientom atrakcyjne nagrody za ich transakcje.

Spersonalizowane doświadczenie klienta: Poziomy stanowią sposób na podziękowanie członkom za ich wsparcie i dalsze pogłębianie relacji. Poziomy są najczęściej konstruowane w oparciu o zachowania konsumentów, z wykorzystaniem badań i grup fokusowych do zrozumienia, co klienci cenią najbardziej. Następnie tworzy się system zachęt, aby zachęcić ich do ponownych zakupów, bazując na ich preferencjach.

Zwiększona retencja klientów: Programy poziomowe pomagają członkom wyznaczać cele i aspiracje, prowadząc do retencji i bardziej zadowolonych klientów, którzy będą reprezentować i promować markę.

Posiadanie wystarczającego zróżnicowania klientów: Poziomy nie zawsze sprawdzają się w przypadku marek z małym zróżnicowaniem w segmentach klientów. Bez zróżnicowania trudno jest przenosić grupy klientów z jednego poziomu na inny, co obciąża zasoby. Może to skutkować tym, że wszyscy klienci będą otrzymywać takie same korzyści, a firma nie może funkcjonować, oferując bezpłatnie produkty lub usługi bez zapewnienia wzrostu zysków.

Upraszczając sprawę do maksimum: W związku z tym, że wielopoziomowe programy lojalnościowe stale wprowadzają nowe nagrody, rodzaje walut i nowe poziomy, zasady zdobywania i wykorzystywania mogą być mylące dla członków. Konsumenci cenią sobie prostotę, co oznacza, że zasady i poziomy programu muszą być zrozumiałe. Członkowie chcą wiedzieć, jakie nagrody otrzymują i jak je zdobyć. Jeśli program jest zbyt złożony, a poziomy i nawigacja zbyt trudne do zrozumienia, marka ryzykuje niskim zaangażowaniem i wysokim wskaźnikiem rezygnacji wśród swoich członków.

Utrzymanie i komunikacja: Na koniec, ważne jest, aby wziąć pod uwagę utrzymanie poziomów i sposób, w jaki program jest komunikowany członkom. Jeśli marka regularnie aktualizuje poziomy programu, co może negatywnie wpłynąć na członka, musi wziąć pod uwagę, że znacznie łatwiej jest coś dać członkowi niż coś odebrać. Dlatego marki muszą uważnie śledzić, w jaki sposób zmiany w programie mogą narazić je na utratę lojalnych członków.

Chociaż nie ma magicznej liczby, często spotyka się programy z 3-4 poziomami. W przypadku programów lojalnościowych sukces wynika z określonej liczby poziomów programu, ale przede wszystkim ze sposobu, w jaki marka jest w stanie napędzać progresję i przyrost poziomów.

Top tier powinien być na tyle mały, by jego członkowie czuli się ekskluzywnie. Jeśli ten najwyższy poziom stanie się zbyt zatłoczony nowymi członkami, dodanie kolejnego niższego poziomu pomoże uniknąć postrzegania rozwodnienia statusu premium. Marki kończą na 3-4 poziomach, kontrolując wielkość portfela lojalnościowego i utrzymując wyłączność.

Jednak kluczowe znaczenie ma również posiadanie odpowiedniej liczby poziomów, aby utrzymać motywację klienta dzięki nagrodom i progom, aby zwiększyć wydatki, wpłynąć na ponowne zakupy i zwiększyć lojalność wobec marki.

Poziomy są tworzone na podstawie programu lojalnościowego. Często używane są dwie waluty: jedna do zdobywania nagród, a druga do osiągania statusu. Może to dezorientować klientów, dlatego marki muszą wyjaśnić, w jaki sposób każde saldo jest obliczane na podstawie aktywności członków. Na przykład, gdy klienci wydają pieniądze w marce z wielopoziomowym programem lojalnościowym, ich wydatki zamieniają się na punkty lub walutę marki, pomagając im przejść na wyższe poziomy. Marki badają obecnie kreatywne sposoby angażowania członków programów lojalnościowych, czasami odchodząc od systemów opartych na punktach na rzecz nowych rodzajów nagród.

Muszą być przemyślane i dobrze zaprojektowane, aby zapewnić właściwe podejście do marki i jej klientów. Oprócz modelowania i prowadzenia grup fokusowych w celu opracowania nagród i osiągalnych progów, marki muszą testować różne struktury, aby nauczyć się najlepszego podejścia. Sukces wynika ze słuchania klientów, podejmowania decyzji opartych na danych i ciągłego ulepszania programu w oparciu o wyniki.

Warstwowe programy lojalnościowe aktualizują zasady lub logistykę programu, zwykle co roku. Dzieje się tak po przeprowadzeniu testów w celu zrozumienia zachowań konsumentów, wykorzystaniu modelowania predykcyjnego w celu zrozumienia wpływu na zyski i śledzeniu reakcji klientów lub odrzucenia programu nagród.

Aby dostosować standardy branżowe, marki muszą myśleć o trzech kluczowych kwestiach:

1. Jak poziomy dopasowują się do wartości klienta
2. Jak poziomy logicznie funkcjonują w umyśle użytkownika?
3. Jak sprawić, by poziomy i cały program były łatwe do zrozumienia dzięki skutecznym strategiom komunikacji?

Aby program odniósł sukces, muszą znaleźć sposób na przyniesienie korzyści marce poprzez zwiększenie przychodów i korzyści dla klienta dzięki odpowiednim nagrodom i dodatkom.

Istnieją dwa istotne wskaźniki pomiaru skuteczności wielopoziomowych programów lojalnościowych: zdrowie i wpływ.

Wskaźniki zdrowia pomagają markom identyfikować i mierzyć stopień zróżnicowania między członkami warstwowymi i niewarstwowymi, szczególnie jeśli chodzi o ich wydatki i zachowania związane z zaangażowaniem.

Wskaźniki wpływu pomagają markom ocenić ogólne przesunięcia populacji członków do wyższych progów statusu, pomagając im zrozumieć, czy konstrukcja poziomów służy zamierzonemu celowi.

Warstwowe programy lojalnościowe pozostają kluczowym czynnikiem napędzającym przychody dla firm, ale nie wszystkie marki mają programy lojalnościowe oparte na poziomach. Zwiększanie lojalności klientów zawsze będzie w czołówce biznesowych modeli operacyjnych, więc marki muszą stawiać sobie wyzwania, aby sprawiedliwie rozdzielać nagrody, doświadczenia, korzyści i wyjątkową obsługę wśród swoich klientów. Programy lojalnościowe nie są uniwersalnym rozwiązaniem; muszą być dostosowane do potrzeb marki i segmentów klientów, aby zwiększyć przyrost.

Aby dowiedzieć się więcej o ofercie lojalnościowej Mastercard, poproś o spotkanie z naszymi ekspertami.