Skip to main content

RAPPORT

Personlige reiser, globale gevinster: Electrolux' suksesshistorie i 21 markeder

Se hvordan verdens nest største forhandler av hvitevarer brukte personalisering for å skalere lokaliserte opplevelser på tvers av 63 domener og 21 markeder for sine tre kjernemerker: Electrolux, AEG og Zanussi.

Bransje

Finansielle tjenester

Brukt evne

Personalization Breeze

16 % økning i D2C-inntekter

generert av dynamiske avkastningskampanjer

21 markeder, 16 språk

3 merker: Electrolux, AEG og Zanussi

63 domener

viser personlig tilpasset innhold, hvert av dem utført fra én global kampanje

+16 % omsetning

trinnvis fra brukere som er eksponert for Dynamic Yield-opplevelser

Introduksjon

Electrolux, en av verdens største og mest gjenkjennelige produsenter av husholdningsapparater, selger hvitevarer, reservedeler og tilbehør på separate steder for seks globalt anerkjente merker, inkludert AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse og Anova. Selskapets personaliseringsreise startet i 2020 med en begrenset utrulling til tre lokasjoner i Italia, Sverige og Tyskland. Teamet innså imidlertid snart det enorme potensialet for skalerbarhet med Dynamic Yields Experience OS, mulig selv med det lille sentrale teamet. 

Dette sentrale teamet rullet ut et globalt program for å tilpasse 63 domener, vise produkter basert på regional popularitet og tilgjengelighet og sømløst administrere lokale rabatter, valutaer og bilder for 3 av Electrolux' merker i 21 markeder og 6 språk. Electrolux’ oppfinnsomhet i teamstrukturen gjør det også mulig for merkevaren å administrere unike regionale kampanjer som adresserer mer nyanserte, markedsspesifikke kundebehov, noe som driver økte inntekter. 

«Dynamic Yield har gjort det mulig for teamet vårt å oppnå skalerbarhet i kundeopplevelsesoptimaliseringen vår som vi aldri kunne ha forestilt oss før.» Vi kan kjøre personlige, lokaliserte opplevelser på tvers av 63 domener og flere merkevarer, alt uten å legge til ressurser.»

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Utfordringen

Opprettholde autentiske kundekontakter

Med størrelsen på Electrolux' virksomhet er det utfordrende å forbli relevant for kundene uten å miste effektivitet og kommunikasjon på tvers av team og merkevarer over hele verden. Frem til innføringen av personaliseringsprogrammet var Electrolux' evne til å distribuere meningsfulle, personlige og lokaliserte opplevelser på nett begrenset til det grunnleggende, manuell administrasjon av produktanbefalinger og forskjellene i språk, valuta og lokalt lager. 

Men for å virkelig snakke med kunden, trenger en bedrift mer enn det grunnleggende. Prisfølsomhet, tendenser i atferd som er relatert til kulturelle faktorer, og til og med servicenivået en bruker forventer på en side, kan spores tilbake til regionale forskjeller – forskjeller som er kritiske, men vanskelige å håndtere i stor skala. 

Electrolux benyttet Experience OS til å levere ulike opplevelser til 63 domener, 21 markeder og 3 merkevarer med én enkelt kampanje, og skapte dermed et skalerbart system som kan vedlikeholdes av et sentralt personaliseringsteam på bare to personer. Dette frigjør regionale team til å bli mer detaljerte og håndtere lokale kundesmertepunkter, alt med samme verktøy. Nedenfor er noen eksempler på hvordan Electrolux har oppnådd vellykket lokalisering via sitt personaliseringsprogram. 

Tidlig utførelse

Oppnå lokaliserte opplevelser fra én global kampanje

Electrolux' sentrale personaliseringsteam bruker globale KPI-er for å identifisere hvilke nettopplevelser som er verdifulle å implementere på tvers av alle merkevarene deres. Disse inkluderer anbefalinger på hjemmesider, popup-vinduer for tidsbegrensede tilbud, nudges for lojalitetsprogrammer og mer. For å distribuere disse viktige nettopplevelsene på tvers av alle regioner og merkevarer, starter teamet med én enkelt kampanje i Experience OS, og bygger deretter flerspråklige varianter for å dekke de ulike språkområdene, og justerer hver variant for regionalt spesifikk valuta og målrettingsforhold.

Resultatet er dusinvis av unike opplevelser, på flere domener og merkevarer, som går fra én enkelt, overordnet kampanje. Dette er både enkelt å vedlikeholde og lar teamet optimalisere for sentralt definerte KPI-er, uten å ofre bevisstheten om nyansene til hvert merke og hver region. 

Disse kampanjene er mulige fordi Electrolux tok inn en enorm flerspråklig produktfeed med flere egenskaper i Experience OS, en feed som inneholder tusenvis av elementer med over hundre dataattributter for hvert produkt. Dynamic Yields evne til å innhente produktfeeder av denne skalaen og kompleksiteten gjør at Electrolux kan drive konsistente og orkestrerte opplevelser på tvers av alle steder, med tanke på produkttilgjengelighet, priser, kampanjetilbud og mer for 21 forskjellige markeder.

Tidsbegrensede kampanjer med regional tilpasning

Electrolux har en «Månedens produkt»-kampanje som er unik i hver region. Selv om dette var en utfordring å markedsføre før personaliseringen, bytter teamet nå ut kampanjene hver måned med én enkelt, lett administrert kampanje. Her er et eksempel på hvordan kampanjen «Månedens produkt» så ut i Italia kontra Norge:

Selv om disse popup-vinduene ble bygget fra den samme kampanjen, er resultatet to helt forskjellige opplevelser basert på region, med variasjoner i produkt, tekst, språk, valuta og størrelse på rabatten. 

Nesten alle elementer i popup-vinduet er justert for regionen, inkludert produktet som vises, teksten, språket, valutaen og størrelsen på rabatten. Denne ene kampanjen representerer en bærekraftig måte for det sentrale personaliseringsteamet å håndtere ulike markedsbehov, og presse nøkkelprodukter til rett tid, i rett region, for mindre arbeid. 

Popup-vinduer for lojalitetsprogram etter region

En annen KPI for sentralteamet var å oppmuntre til registrering av lojalitetsprogrammer på tvers av alle merker og regioner. Historisk sett var dette utfordrende fordi nettstedsspørsmålene involverte forskjellige termer og språklokalisering, og krevde hyppige, manuelle oppdateringer for å håndtere. 

Nå optimaliserer personaliseringsteamet registreringer i lojalitetsprogrammer fra én enkelt handlingsfremmende kampanje. Slik så sluttresultatet ut for ikke-medlemmer på Electrolux-anlegget i Italia kontra ikke-medlemmer på AEG-anlegget i Polen: 

Disse anbefalingene for hjemmesider for førstegangsbesøkende ble bygget fra samme kampanje, distribuert med samme algoritme (Mest populær) og distribuert på samme dato og klokkeslett. Likevel gjenspeiler sluttresultatet ulike lokale markedsføringsregler, språk, priser, valuta og produkter.

Erfaringene tar hensyn til regionale forskjeller, og viser et klimaanlegg i Frankrike (der det var mer relevant for årstiden) kontra en airfryer i Sverige. I tillegg gjelder forskjellige valutaer, språk og prispunkter. Totalt sett leverte denne anbefalingskampanjen personlige forslag, skreddersydd for 63 forskjellige regioner med hensyn til lokale preferanser, på 63 nettstedsdomener – automatisk. 

Selv om eksemplet ovenfor demonstrerer Electrolux' evne til å skalere en enkelt anbefalingskampanje på tvers av 21 markeder, er det verdt å merke seg at personaliseringsteamet kjører dusinvis av anbefalingskampanjer på tvers av alle sine 63 domener. Anbefalinger distribueres på handlekurvsider, produktsider og kategorisider, og kan skaleres på tvers av markeder eller inneholdes lokalt etter teamets ønske. Teamet bruker også forskjellige OOTB-strategier, inkludert anbefalinger for dyp læring og noe tilpasset logikk som er unik for virksomheten deres. For eksempel bruker Electrolux Dynamic Yields «Bring Your Own Logic» -funksjon for å anbefale tilbehør til varer i en brukers handlekurv, skalert på tvers av de fleste markeder. 

Electrolux brukte tilpasset logikk på Dynamic Yields algoritmer for å anbefale tilbehør basert på varer i brukerens handlekurv. På det første bildet gir en vaskemaskin i handlekurven anbefalinger for spylerputer og et mikroplastfilter. Når en støvsuger legges til i handlekurven (bilde 2), vises anbefalinger for støvsugerposer.

Electrolux la til logikken sin i Dynamic Yields eksisterende algoritmer for kun å vise tilbehør relatert til varene i brukerens handlekurv. Dette var mulig på grunn av Electrolux' intrikate produktfeed, som inneholder over hundre datapunkter per vare og gjør det mulig for teamet å matche tilbehør til produkter. Ved å utnytte denne feeden i Experience OS med unik logikk brukt i Dynamic Yields banebrytende algoritmer, kan Electrolux levere nøyaktige tilbehørsanbefalinger i stor skala. 

Med riktig verktøy og teamstruktur kjenner skalerbarhet ingen grenser

Selv om innføringen av Dynamic Yield har gitt Electrolux det rette verktøyet for å utføre lokalisering i stor skala, ville det ikke vært vellykket uten oppfinnsomheten i merkevarens teamstruktur. Electrolux deler arbeidet mellom et sentralt personaliseringsteam på to personer, som fører tilsyn med globale KPI-er og kampanjer, og små regionale team, som idémyldrer, presenterer presentasjoner og optimaliserer for detaljerte regionale nyanser.

Electrolux har et lite sentralt personaliseringsteam som kjører kampanjer for å optimalisere globale KPI-er på tvers av merkene, og regionale team som overvåker unike kundesmertepunkter etter region og distribuerer personaliseringskampanjer på bestemte domener for å håndtere dem.

Denne strukturen har gjort det mulig for Electrolux å optimalisere raskt til tross for størrelsen, ikke bare for universelle kampanjer som anbefalinger av hjemmesider, men helt ned til regionalt nyanserte opplevelser som demonstrerer merkevarens forståelse av smertepunkter og forventninger som varierer for kunder over hele verden.

For eksempel observerte det regionale teamet i Storbritannia at kunder i denne regionen var spesielt frustrerte over uklare ekspressleveringstider. Så implementerte teamet en kampanje på britiske domener for å levere et personlig estimat av leveringsdato basert på kundens plassering, dato og klokkeslett for kjøp.

Den opprinnelige opplevelsen (til venstre) var et smertepunkt i Storbritannia fordi den manglet klarhet rundt leveringstider. Den personlige kampanjen (til høyre) viste et leveringsestimat basert på individets plassering, dato og klokkeslett for kjøp, noe som ga en inntektsøkning på +8 % i forhold til originalen.

Det personlige leveringsestimatet løste dette smertepunktet og skapte en forbedret kundeopplevelse, noe som ble høyt verdsatt i det britiske markedet. Denne kampanjen ga en inntektsøkning på +8 % sammenlignet med den opprinnelige opplevelsen.

I et annet eksempel observerte det regionale teamet i Italia at kundesupport i sanntid var viktig i det italienske markedet, spesielt for apparater med høy pris. Så de bygde en kampanje som promoterte Electrolux' bestillingstjeneste per telefon, slik at den skulle vises på produktutsalgsstedene for dyre varer. 

Denne kampanjen promoterte Electrolux' bestillingstjeneste per telefon på fakturaer for dyre varer, spesielt for det italienske markedet, hvor teamet observerte at live-støtte var avgjørende for å fullføre et dyrt kjøp. Resultatet var en økning på +70 % i salg via telefon sammenlignet med ingen markedsføring av tjenesten.

Denne kampanjen var spesielt effektiv for betalt trafikk og supplerte reklamekampanjer med økt støttedekning for produkter med høy pris. Som et resultat opplevde den italienske regionen en økning på 70 % i salg via telefon sammenlignet med tidligere måneder da kampanjen ikke var aktiv på PDP-er. 

Flytter grensene for personalisering

Bortsett fra Electrolux' sofistikerte lokaliseringsprogram, fortsetter teamet å flytte grensene for personalisering ved å introdusere nye kanaler. Electrolux utnyttet nylig utløste e-poster for å reengasjere besøkende som hadde forlatt handlekurven sin, og kan enkelt skalere dette på tvers av merkevarer, regioner og språk.

Electrolux bruker utløste e-poster for å gjenoppta kontakten med besøkende som har forlatt handlekurvene sine, skalert på tvers av merkevarer, regioner og språk med ett verktøy.

Med Experience OS kan Electrolux sømløst levere personlige e-poster på viktige tidspunkt, noe som forbedrer gjenengasjement og reduserer frafall.

Etter lanseringen av disse spennende opplevelsene og den nye kanalen på mobilappen, planlegger On å fortsette å flytte grensene for personalisering ved å fokusere på lokalisering på tvers av prioriterte markeder og utvikle mer nyanserte målgruppegrupper.

Den viktigste konklusjonen

Personalisering har som mål å demonstrere en klar forståelse av kunden og fjerne friksjon i handleprosessen. For et globalt merke på størrelse med Electrolux er lokalisering en kritisk komponent av personalisering. Å få de regionale nyansene riktig, inkludert detaljer i språk, priser, tilbud, utvalgte produkter og innhold, gjenspeiler merkevarens forståelse av kunden og hva de trenger.

Frem til innføringen av Dynamic Yield var lokalisering i stor skala manuell og begrenset i omfang. Nå er det mulig for Electrolux å opprettholde lokaliserte opplevelser og optimalisere og akselerere for kritiske KPI-er, alt med samme antall ressurser på plass.