Maksimering av markedsføringsstrategi med forretningseksperimenter

Når årstidene skifter, endrer også forbrukernes handlemønstre seg. På våren ønsker forbrukerne å rydde ut og friske opp garderoben. Sommeren får forbrukerne til å sole seg i den varme solen og prioritere opplevelser på turistattraksjoner. Høsten får kundene til å lukte gresskarkrydder overalt, samtidig som forbruket øker takket være skolestart og andre store salgsarrangementer. Og i vinterferien er det én ting som opptar forbrukerne: gaver, fra varer til opplevelser - forhåpentligvis med kampanjerabatt.  

På grunn av det nåværende makroøkonomiske miljøet handler forbrukerne ned og verdsetter kampanjer. Men for detaljister er ikke den beste tilnærmingen så enkel som å kjøre det samme salget i alle butikker.  

Forretningseksperimentering er en metode som gjør det mulig for bedrifter å ta beslutninger med høyest mulig avkastning ved å teste ut ideer i markedet og identifisere konkrete forbedringsmuligheter. I likhet med et vitenskapelig eksperiment innebærer et forretningseksperiment at man utvikler en hypotese og bruker data for å finne ut om antakelsene var riktige eller gale. Ved å teste kan forhandlerne optimalisere prisstrategiene sine, forbedre kampanjene sine og effektivt målrette endringer på tvers av butikkene.  

På denne måten tilpasser merkevarene seg ikke bare til de skiftende årstidene, men også til hvordan forbrukerne reagerer på en økonomi i endring. 

I 2022 sto detaljhandelen overfor en usikker økonomi med inflasjon og et arbeidsmarked i endring. Selv om inflasjonen har falt siden toppen på over 9% i fjor sommer, til 3,2% på årsbasis i oktober 2023, er den fortsatt langt unna den ønskede inflasjonen.

Inflasjonen for varer har gått ned siden toppen under pandemien på grunn av forbedringer i forsyningskjedene og endret etterspørsel. Arbeidsmarkedet er fortsatt sunt, noe som fører til en sterkere og mer motstandsdyktig forbruker som er i stand til å bruke mer penger.

Forhandlerne tilpasser sine salgsfremmende strategier deretter. Mange opplever at rabatter kan bli et effektivt verktøy i et miljø der forbrukerne fortsatt er på jakt etter verdi. En Mastercard-studie viser at 73% av detaljhandlerne bruker kjøpsrabatter som et verktøy for å holde på kundene, en økning fra 55% i 2021.

Men spørsmålet gjenstår: Hvordan kan merkevarer være sikre på at kampanjer gir tilstrekkelig avkastning? Kampanjer og rabatter kan være kostbare å gjennomføre, så hvis det ikke blir noen innløsninger, taper selskapet penger. Kampanjer må utformes med omtanke og testes for å sikre at de gir de ønskede resultatene.

Det er her forretningseksperimenter kommer inn i bildet.

Ledende forhandlere tar store valg hver eneste dag, og de mest fremgangsrike virksomhetene i verden gjennomfører eksperimenter for å validere strategiene sine. Selv om testing bidrar til å ta bedre valg, er det umulig å realisere denne fordelen uten de rette analysene, den rette teknologien og de rette prosessene.

Virksomhetene må først finne ut nøyaktig hva de ønsker å lære. Eksperimenter som ikke har et klart formål, eller som utføres på feil måte, kan gi ugyldige og misvisende resultater. Når forretningseksperimenter utføres på riktig måte og med de riktige analysene, er det en iterativ tilnærming som fører til tydelige målinger og databaserte beslutninger som kan forbedre resultatene i alle deler av virksomheten.

Eksperimenttilnærmingen er enkel:

1. Mål den samlede effekten av programmet eller kampanjen
2. Bestem hvilke aspekter som fungerte best
3. Finn ut hvilke typer kunder eller markeder som har endret atferd som følge av programmet
4. Målrett utrullingen for å maksimere effekten

Som et resultat av forretningseksperimenter kan virksomheter fokusere på de mest presserende prioriteringene, kvantifisere effekten av strategiske forretningsinvesteringer og identifisere spesifikke muligheter for å forbedre tiltak gjennom skreddersøm og målretting.

Når det gjelder prising og kampanjer, er det mange spørsmål som forretningseksperimenter kan gi svar på. For eksempel:

• Hvor store rabatter bør man sette på varer, og hvordan varierer resultatene fra tilbud til tilbud?
• Hvordan bør prisene variere mellom de ulike produktnivåene?
• Hvordan bør du målrette en kampanje eller prisendring? Vil noen endringer fungere bedre i enkelte områder på grunn av det bredere økonomiske miljøet eller den konkurransedyktige aktiviteten i området?
• Hvilke typer kunder vil respondere best på ulike typer tilbud?

Det finnes ikke ett enkelt svar på disse spørsmålene, men datadrevne, grundige eksperimenter kan hjelpe oss med å ta vanskelige beslutninger. Ved å teste ulike strategier jevnlig kan forhandlerne ta velbegrunnede beslutninger om priser og kampanjer i takt med at forbrukerne utvikler seg.

Det bedriftene lærer, er at eksperimentering bare er begynnelsen. Hvis organisasjoner kan dyrke frem en kultur for å bruke pålitelige data og analyser, kan selv utfordrende økonomiske tider føles som en sommerbris når det gjelder å finne frem til optimale investeringer og strategier for kostnadskutt.

Det nye POS-systemet spilte en viktig rolle i forvandlingen av butikken. Da paret overtok Oasis, var bestillingen "helt blind," sier han. Butikkens eksisterende POS-system skjulte viktig lagerinformasjon, men dagligvarebransjens sølvtynne marginer gir ikke rom for feil. "Hvis noe blir ødelagt eller blir stølt, vil de neste fire du selger bare få deg tilbake til break-even,", forklarer han. Schuetz, som er utdannet elektroingeniør og tilbrakte første halvdel av karrieren som investeringsbankmann, kodet derfor sine egne filtre for å hente ut dataene han trengte fra databasen til det tidligere POS-selskapet.

Han utformer fortsatt tilpassede analyser for butikken, men det nye POS-systemet inkluderer rapporteringsprogramvare som leverer transaksjons- og lagerinformasjon i sanntid direkte til skrivebordet hans.

"Nå vet vi veldig raskt om salget av noe går tregere, og da bestiller vi det ikke igjen," sier han. "Uten disse dataene er du død."

Omtrent en kilometer lenger opp i Main Street sjekker Woodall data fra bokhandelens digitale kassasystem for å forberede seg på den travle høytiden. "Jeg kan gå tilbake til november i fjor og se hvor mye vi brukte på bøker eller puslespill og hva som ble solgt,", sier hun. "Ellers ville vi måtte stole på hukommelsen eller generelle følelser, og ingen av delene er særlig pålitelige."