De gids voor levenscyclusmarketing voor financiële instellingen

Lifecycle marketing is een strategie om met uw klant in contact te komen in elke fase van zijn associatie met uw financiële instelling (FI). Elke stap van het klanttraject is doordrongen van een goed uitgevoerde marketingstrategie voor de levenscyclus, gericht op het vergroten van de betrokkenheid bij de kaart, het stimuleren van een hogere winstgevendheid van klanten en het veiligstellen van een top-of-wallet-positie.

Het levenscyclusbeheer van kaarthouders bestaat uit vier onderling verbonden fasen: acquisitie, onboarding, gebruik en retentie.

• Acquisitie is het proces van het richten van overtuigende waardeproposities op gewenste klanten om hen aan te moedigen zich aan te melden voor de kaart. Dit is de fase waarin klanten meer te weten komen over uw merk en wat u aanbiedt.
• Vervolgens is een uitgebreide onboarding-strategie nodig om vroege betrokkenheid van kaarthouders op te bouwen. Een effectieve Early Month on Book (EMOB)-strategie voor nieuwe kaarthouders is in deze fase van cruciaal belang om een vlotte onboarding te vergemakkelijken, de activeringspercentages van kaarten te verhogen en het eerste gebruik aan te moedigen.
• De derde fase richt zich op gebruik, waarbij de ontwikkeling van gerichte marketingstrategieën nodig is om uitgaven te stimuleren, evenwichtige groei te bevorderen en loyaliteit op te bouwen.
• Naarmate de ambtstermijn van kaarthouders vordert, zijn proactieve retentie-inspanningen van vitaal belang om voortdurende loyaliteit aan de kaart te waarborgen, waardoor slapendheid of retentie van kaarthouders wordt voorkomen.

Elk van de vier fasen van levenscyclusbeheer vertoont unieke nuances en vereist een strategie op maat. Hier zijn enkele best practices die FI's kunnen aanpassen voor elke fase van de levenscyclus:

1. Identificeer het zakelijke pijnpunt: Het is van cruciaal belang om het specifieke probleem of het zakelijke pijnpunt te identificeren dat moet worden aangepakt, zoals lage acquisitie, lage kaartactiveringsgraad of slechte kaartbetrokkenheid. Een duidelijk begrip van het probleem is essentieel voor het creëren van een gerichte strategie. Onderzoek in deze stap de pijnpunten om enkele hypothesen te formuleren over de onderliggende oorzaken.

2. Ontwikkel een duidelijke strategie: Hoewel verschillende benaderingen het geïdentificeerde probleem kunnen oplossen, zal het uitvoeren van kwalitatieve analyses om de best practices in de branche te begrijpen, helpen bij het identificeren van hiaten in een bestaande strategie. Onderzoek nu manieren om bestaande systemen en processen te verbeteren. Dat kan het upgraden van het onboarding-traject met digitale activering zijn of het opzetten van een interne retentie-eenheid om verloop proactief tegen te gaan.

3. Gebruik analyses om kansen voor gerichte marketing te identificeren: Analyses zijn essentieel om inzicht te krijgen in het gedrag van klanten en kansen te identificeren om betrokkenheid te stimuleren. Het uitvoeren van analyses om benchmarking-oefeningen uit te voeren, helpt bij het analyseren van klantprestaties aan de hand van industriestandaarden en het identificeren van verbeterpunten. Segmenteer klantenbestanden om de portefeuille te categoriseren op basis van factoren zoals bestedingsgedrag, producttype of demografie. Dan is het mogelijk om effectieve marketingcampagnes te ontwerpen om specifieke klanten te targeten door middel van inzichten die zijn verkregen uit gebruik en gedrag.

4. Creëer op maat gemaakt marketingmateriaal met effectieve berichtgeving: Met de geïdentificeerde kansen is de volgende stap het ontwerpen van op maat gemaakt marketingmateriaal voor gerichte campagnes. Houd rekening met de volgende factoren om het rendement op investering (ROI) te maximaliseren:

1. Communiceer duidelijk het doel van de campagne, zoals het stimuleren van kaarthouders om hun kaarten te gebruiken voor geautomatiseerde terugkerende betalingen of op e-commerceplatforms.

2. Definieer de doelgroep om relevante kaarthouders te identificeren die hebben aangetoond dat ze weinig hebben uitgegeven in de beoogde categorie.

3. Bepaal de berichtaanpak. Zal het educatief zijn, met voordelen zoals sneller afrekenen en verbeterde beveiliging, of incentive-gedreven, het aanbieden van beloningen voor kaartgebruik?

4. Identificeer de meest effectieve kanalen voor het inzetten van de campagne om het bereik en de betrokkenheid van klanten te maximaliseren.

5. Meet en evalueer de impact van uw initiatieven om uw levenscycluscommunicatiestrategie te optimaliseren: Meet het succes van uw initiatieven, inclusief zowel campagnegestuurde inspanningen als systeemveranderingen, en verfijn vervolgens uw aanpak. Verbeter uw levenscyclusmarketingactiviteiten voortdurend door uw portfolio regelmatig te herzien om veranderingen in de belangrijkste prestatiestatistieken te beoordelen, te bepalen of de campagnes de gewenste resultaten opleveren en kansen voor campagne-optimalisatie te identificeren.

• Kosten per klik (CPC): Meet het bedrag dat wordt betaald voor elke klik op een advertentie. Dit geeft de directe kosten aan van het genereren van verkeer naar uw site of bestemmingspagina.
• Kosten per lead (CPL): Weerspiegelt de kosten die gepaard gaan met het verkrijgen van een lead, een potentiële klant die interesse heeft getoond in uw product of service door hun contactgegevens te verstrekken.
• Kosten per acquisitie (CPA): De totale kosten die worden gemaakt om een lead om te zetten in een betalende klant, inclusief alle kosten vanaf de eerste klik tot de uiteindelijke aankoop.
• Omrekeningskoers: Geeft aan hoeveel prospects die zich bezighouden met uw inspanningen voor het genereren van leads, klanten worden.

Data en KPI's zijn essentieel voor het verbeteren van de klantreis en het opzetten van betrouwbare tools stelt je in staat om KPI's effectief te monitoren.

Verschillende fasen van de levenscyclus van de klant vereisen verschillende KPI's om succes te meten. Deze KPI's kunnen maandelijks, jaarlijks of zelfs jaar op jaar worden vergeleken om te zien hoe uw strategieën presteren.

Dit zijn de belangrijke KPI's die financiële instellingen in elke fase van de levenscyclus beoordelen:

• Om de EMOB-prestaties effectief te meten, is het essentieel om de specifieke definitie van EMOB van de klant te begrijpen. EMOB varieert doorgaans tussen 6 en 12 maanden, afhankelijk van de klant, de regio en het land.
• Activeringssnelheid: Maandelijkse EMOB-statistieken moeten worden geanalyseerd om het activeringspercentage te bepalen, dat het percentage nieuwe klanten weergeeft dat tijdens hun eerste maanden transacties uitvoert.  Uw primaire doel is om deze activeringssnelheid te verbeteren door een maandelijks verbeteringsperspectief aan te nemen.
• Gemiddelde transactiewaarde (ATV): Inzicht in de ATV is van cruciaal belang om het bestedingsgedrag van klanten tijdens de EMOB-periode te meten. Dit helpt bij het beoordelen van de waarde van transacties die nieuwe klanten doen.
• Totale uitgaven: Het analyseren van de uitgaven van klanten, maandelijks uitgesplitst, zal inzicht geven in hoe de betrokkenheid en waarde tijdens deze cruciale eerste maanden kunnen worden vergroot.

• Deze fase heeft twee belangrijke aspecten: merchant campagnes en portfolio campagnes. Voor beide is het belangrijk om te analyseren:
• Totale uitgaven, aantal transacties, SPAC (Uitgaven per Active Card) en TPAC (Transactie per Active Card).

Bovendien is het cruciaal om het verschil tussen actieve en inactieve doelgroepen te begrijpen. We moeten ook onderzoeken waar gebruikers geld aan uitgeven, rekening houdend met zowel het perspectief van de handelaar als dat van de sector. Bovendien, inzicht in uitgaven via verschillende kanalen, zoals CNP (Card Not Present), e-commerce en terugkerende betalingstransacties; CP (Card Present) POS-transacties en grensoverschrijdende transacties; en de ATV (Average Transaction Value) biedt een uitgebreid inzicht in het gedrag en de bestedingspatronen van gebruikers.

Bij het behouden van klanten is het essentieel om hun bestedings- en transactiegedrag te evalueren.

• Uitvalpercentage: Aantal vrijwillig afgesloten rekeningen gedeeld door het totale aantal open rekeningen met een goede reputatie
• Retentiegraad: Aantal opgeslagen accounts gedeeld door het aantal accounts dat is aangeroepen om te sluiten
• Verloop door van attributieredenen: Aantal opgeslagen accounts gedeeld door het aantal accounts dat is aangeroepen om te sluiten op reden  
• Aantal revolvers: Klanten die niet binnen één cyclus volledige betalingen doen. Het bijhouden van het aantal revolvers helpt financiële instellingen om het inkomen en de winstgevendheid in te schatten. Het helpt om de gedragspatronen van klanten te zien.
• Algemene statistieken: Dit omvat de totale uitgaven, het aantal transacties, SPAC (Spend per Active Card) en TPAC (Transactie per Active Card)
• Avergae transactiewaarde (ATV): Inzicht in de ATV is van cruciaal belang om de uitgaven van klanten bij te houden. Een hogere ATV kan erop wijzen dat klanten meer betrokken zijn. Terugkerende klanten dragen ook bij aan de hogere ATV.
• Aantal betrokken industrieën: Dit toont het bereik van financiële instellingen. Het toont de diversiteit van het klantenbestand.

Door de prestaties van deze statistieken te volgen, kunnen financiële instellingen zien hoe goed ze met hun klanten omgaan. Ze kunnen op zoek gaan naar strategieën om hun relatie met hen verder te verbeteren.

Door deze KPI's bij te houden, kunnen financiële instellingen hun marketinginspanningen in elke fase van de levenscyclus van de klant verfijnen, zodat ze de meest winstgevende klanten aantrekken en behouden.

Levenscyclusmarketing is cruciaal voor bedrijven die klanten tijdens hun hele traject willen betrekken. Op maat gemaakte strategieën in elke levenscyclusfase bevorderen diepe verbindingen, waardoor de algehele klanttevredenheid en loyaliteit worden verhoogd. Succesvolle implementatie vereist een alomvattende aanpak, waarbij mensen, tools, gegevens en gestroomlijnde processen worden geïntegreerd voor een naadloze uitvoering. Vraag een demo aan voor meer informatie over hoe Mastercard kan helpen bij het stimuleren van klantenwerving en -betrokkenheid met een uitgebreide set bewezen marketingoplossingen.