Loyaliteit belonen in een tijdperk van keuze

Om te zeggen dat de consumenten van vandaag eindeloze keuzes hebben, is meer feit dan overdrijving. In een concurrerende, snelle zakelijke omgeving die rijk is aan opties, moeten merken niet alleen consumenten aantrekken, maar ook hun loyaliteit verdienen. 

In de afgelopen jaren is loyaliteit verschoven naar het maken van betekenisvolle verbindingen, het begrijpen van consumentengedrag en het aanpassen aan een veranderend loyaliteitslandschap. Om dit te doen, moeten bedrijven hun loyaliteitsstrategieën opbouwen, innoveren of zelfs opnieuw opstarten.

Of het nu gaat om het samenbrengen van technologie en traditie, het benutten van gegevens of het benadrukken van de waarde van hun beloningen, merken gaan op verschillende manieren om met consumenten en stellen loyaliteit centraal in het gesprek. Hieronder staan enkele stappen die retailers kunnen nemen om de loyaliteit van de consument te winnen:

De digitale adoptie is snel versneld bij bedrijven. De meeste fysieke winkels hebben nu een aanwezigheid in e-commerce en in veel gevallen een app die specifiek is voor hun merk. Naarmate het gebruik meer naar online verschuift, hebben bedrijven nu betere manieren om hun consumenten te begrijpen en zien ze een snelle convergentie van digitaal en loyaliteit.

Een groot multinationaal horecabedrijf is zich bijvoorbeeld gaan richten op het aanvullen van de hotelboekingservaring door ook tijd- en locatiegebaseerde mogelijkheden voor te stellen. Naast het verdienen van traditionele puntenbonussen, zijn consumenten verder bezig met pakketten rond feestdagen zoals oudejaarsavond of lokale sportevenementen waarbij leden alleen tarieven krijgen die exclusief zijn voor de digitale app.

Bovendien schakelen merken over op traditionele loyaliteitsprogramma's om meer sociaal georiënteerd te zijn. Velen investeren meer in sociale kanalen, werken samen met influencers en gaan in gesprek met jongere consumenten. Naarmate bedrijven meer van hun consumenten begrijpen en herkennen via verschillende kanalen, evolueert het niet-zo-traditionele loyaliteitsprogramma mee.

Datagedreven marketing zorgt voor incrementele waarde. Met de toename van een digitale aanwezigheid komt een grotere beschikbaarheid van gegevens, maar dat alles kan snel een knelpunt worden als het niet op verantwoorde wijze wordt verzameld en beheerd, en uniform en geoptimaliseerd wordt. 

Als ze op de juiste manier worden geactiveerd, kunnen gegevens personalisatiecampagnes aandrijven die relevantere aanbiedingen en betrokkenheid bieden aan een consument die steeds meer op zoek is naar precies dat. Een merk kan duizenden promoties tegelijk uitvoeren, maar wanneer een consument het gevoel heeft dat er rechtstreeks met hem wordt gecommuniceerd op een manier die hij controleert, is hij meer verbonden met het merk en kan hij de echte waarde voelen die het merk biedt. Een loyaliteitsprogramma dat een gepersonaliseerde ervaring biedt, zet de gegevens om in relevante actie, woorden en verbinding. 

Een wereldwijde groep luxeretailers gebruikt bijvoorbeeld door consumenten verstrekte gegevens om shoppers rechtstreeks aan te spreken en de inhoud en het productaanbod aan te passen zodat deze cultureel relevant en aantrekkelijk zijn voor elk individu. Die consumenten zijn dan ook gekoppeld aan hetzelfde wereldwijde loyaliteitsprogramma, waardoor ze naadlozer kunnen verdienen en inwisselen.

Merken kunnen aanzienlijke waarde bieden door middel van personalisatie, waardoor de reis van de consument wordt vergemakkelijkt om loyaliteit te bevorderen. 

Loyaliteit gaat gepaard met hoge verwachtingen. Consumenten verwachten flexibiliteit, keuze en waarde. Loyaliteitsprogramma's helpen bedrijven om aan die eisen te voldoen. 

Veel merken belonen met punten. Punten zelf zijn eenvoudig te begrijpen en belonen klein en groot gedrag, maar soms realiseren consumenten zich niet onmiddellijk de waarde ervan. Sommigen verdienen een hoop punten en wisselen ze nooit in. Dit is eigenlijk een teken van een slecht functionerend programma en het is aan het bedrijf om het inwisselen gemakkelijker, naadlozer en vooral waardevol te maken. 

Het verhogen van de inwisselfrequentie komt neer op het ontwerp, het gemakkelijk maken om in te wisselen, vaak communiceren waar het relevant is en transparant zijn met de puntwaarde. Merken met een doordacht ontworpen programma:

• Stimuleer actief inwisselen - In plaats van dat kortingen automatisch worden toegepast en punten automatisch worden afgetrokken bij het afrekenen, moet u ervoor zorgen dat er een doelgerichte 'tik' is met een vervolgmelding in realtime of een e-mail die de inwisseling versterkt. Als je een kans hebt gemist, kom je met een doordachte boodschap 'Zou je nog steeds willen inwisselen?' een heel eind. 
  
  Er is zelfs een groeiende belangstelling voor het toestaan van inwisselopties voor "Betalen met punten". Voor emittenten en co-brand-programma's is dit een eenvoudige, ongecompliceerde manier om gebruik te maken van inwisseling en kleine puntenzakken te verbranden. Frequente inwisseling, vaak voor beloningen met een lagere waarde, resulteert in een meer betrokken - en dus winstgevende - consument.
   
• Bied meer keuze en waarde met partners - Of het nu gaat om co-brandkaarten, loyaliteitsprogramma's van de coalitie of andere middelen, het hebben van een partner vergroot de inwisselkeuzes. Steeds meer bedrijven zijn op zoek naar hun valuta's om buiten hun eigen ecosysteem te bewegen om consumenten de keuze en mogelijkheid te geven om hun punten te hubpen waar ze willen. Dit neemt de loyaliteit niet weg van het oorspronkelijke merk waar de punten zijn verdiend, maar zorgt eerder voor meer flexibiliteit, vooral voor die programma's waar verdienmogelijkheden minder vaak voorkomen.

Succesvolle bedrijven nemen deze les ter harte. Een groot Aziatisch programma stelt zijn loyaliteitsleden in staat om hun punten te verdienen en te gebruiken bij meer dan honderden partners met de mogelijkheid om over te stappen op andere merkpuntenprogramma's en kilometers te reizen. Hun consumenten kunnen dit rechtstreeks in de mobiele app doen. De conversieratio's zijn duidelijk uiteengezet en het overdrachtsproces is soepel, wrijvingsloos en lonend. 

Gebruiksvriendelijke, transparante inwisseling kan de basis vormen van de waarde-uitwisseling tussen merk en consument, waardoor een loyaliteitsprogramma mogelijk wordt dat de uitgaven versnelt en beloningen samenstelt.  Dit geldt met name voor merken die hoogfrequente aankopen doen, zoals supermarkten en modewinkels. Consumenten hebben baat bij iets dat ze regelmatig kopen, waardoor een gewoonte wordt versterkt en de loyaliteit wordt versterkt.

Voor bedrijven is een loyaliteitsprogramma een waardevol bezit. Het kan een ter ziele gegane product of dienst niet repareren, maar het kan zeer gestandaardiseerde producten of diensten verbeteren. Het geeft het merk met name een middel om regelmatig met consumenten te praten en hun toestemming te gebruiken - die ze bereid zijn in te wisselen voor beloningen en erkenning - om het aanbod te verbeteren.

Naarmate gegevens zich verspreiden en de mogelijkheden ontstaan om samen te werken met verschillende merken, zullen loyaliteitsstrategieën en -programma's bredere ecosystemen blijven omarmen om waarde en keuze voor hun loyale consumenten te extraheren en zo nieuwe consumenten aan te trekken om de loyaliteitscyclus helemaal opnieuw te beginnen.

Geïnteresseerd in het verbeteren van uw loyaliteitsinteracties met consumenten? Klik hier om een afspraak met onze experts aan te vragen om te zien hoe Mastercard met organisaties samenwerkt op het gebied van loyaliteitsprogramma's.