Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Personalizovana putovanja, globalni uspjeh: Priča o uspjehu Electrolux-a na 21 tržištu

Pogledajte kako je drugi najveći svjetski maloprodajni lanac kućanskih uređaja iskoristio personalizaciju da proširi lokalizovana iskustva na 63 domena i 21 tržište za svoja 3 osnovna brenda: Electrolux, AEG i Zanussi.

Industrija

Finansijske usluge

Kompetencija korišćena

Personalizacija Breeze

16% povećanje D2C prihoda

generisano Dynamic Yield kampanjama

21 tržište, 16 jezika

3 brenda: Electrolux, AEG i Zanussi

63 domena

prikazivanje personalizovanog sadržaja, svaki izveden iz jedne globalne kampanje

+16% prihod

postepeno od korisnika koji su izloženi iskustvima platforme Dynamic Yield

Uvod

Electrolux, jedan od najvećih i najprepoznatljivijih proizvođača kućanskih aparata na svijetu, prodaje uređaje, rezervne dijelove i dodatke na odvojenim sajtovima za 6 globalno priznatih brendova uključujući AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse i Anova. Personalizaciono putovanje kompanije započelo je 2020. godine s ograničenim lansiranjem na tri lokacije u Italiji, Švedskoj i Nemačkoj. Međutim, tim je ubrzo shvatio ogroman potencijal skalabilnosti sa Experience OS-om od Dynamic Yield-a, čak i sa malim centralnim timom. 

Ovaj centralni tim je pokrenuo globalni program za personalizaciju 63 domena, prikazujući proizvode na osnovu regionalne popularnosti i dostupnosti i besprekorno upravljajući lokalnim popustima, valutama i slikama za 3 brenda Electrolux-a u 21 zemlji i na 6 jezika. Genijalnost strukture tima Electroluxa također omogućava brendu da upravlja jedinstvenim regionalnim kampanjama koje zadovoljavaju detaljnije, specifično tržišne potrebe kupaca, ostvarujući dodatni prihod. 

“Dynamic Yield je omogućio našem timu da postigne skalabilnost u optimizaciji korisničkog iskustva koju nikada ranije nismo mogli zamisliti. U mogućnosti smo da pokrenemo personalizovana, lokalizovana iskustva na 63 domena i više brendova, sve bez dodavanja resursa.”

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Izazov

Održavanje autentičnih veza s kupcima

Sa veličinom poslovanja Electroluxa, ostati relevantan za klijente bez gubitka efikasnosti i komunikacije među timovima i brendovima širom sveta je izazov. Do usvajanja programa personalizacije, sposobnost Electroluxa da plasira značajna personalizovana i lokalizovana iskustva online bila je ograničena na osnovne stvari, ručno upravljajući preporukama proizvoda i njihovim razlikama u jeziku, valuti i lokalnom inventaru. 

Ali da bi zaista odgovarao kupcu, posao treba više od osnova. Osetljivost na cenu, tendencije ponašanja koje se odnose na kulturne faktore, pa čak i nivo usluge koji korisnik očekuje na stranici, mogu se pratiti do regionalnih razlika — razlika koje su bitne, ali teško ih je adresirati na velikoj skali. 

Electrolux je iskoristio Experience OS kako bi isporučio različita iskustva na 63 domena, 21 tržište i 3 brenda s jednom kampanjom, kreirajući skalabilan sistem koji može održavati centralni tim za personalizaciju sastavljen od samo dvije osobe. Ovo oslobađa regionalne timove da postanu detaljniji i obrate se lokalnim tačkama bola kupaca, sve s istim alatom. Ispod su neki primjeri kako je Electrolux ostvario uspešnu lokalizaciju putem svog programa personalizacije. 

Rana realizacija

Postizanje lokalizovanih iskustava iz jedne globalne kampanje

Centralni tim za personalizaciju Electroluxa koristi globalne KPI-e kako bi identifikovao koja web iskustva su vredna implementacije kod svih njihovih brendova. Ona uključuju preporuke na početnoj stranici, skočne prozore s ponudama koje traju ograničeno vreme, podsticaje za lojalnost i još mnogo toga. Kako bi implementirao ova ključna web iskustva na svim regionima i brendovima, tim počinje s jednom kampanjom u Experience OS-u, zatim gradi višejezične varijacije kako bi pokrio različite lokacije, prilagođavajući svaku varijaciju za specifične uslove valute i ciljanja po regionima.

Rezultat su deseci jedinstvenih iskustava, na više domena i brendova, koji se izvode iz jedne, sveobuhvatne kampanje. Ovo je jednostavno za održavanje i omogućava timu optimizaciju za centralno definirane KPI-je, bez ugrožavanja svijesti o nijansama svakog brenda i regiona. 

Ove kampanje su moguće jer je Electrolux ubacio ogroman višedržavni, višesvojinski produktivni feed u Experience OS, feed koji sadrži hiljade stavki s više od stotinu podataka atributa za svaki proizvod. Sposobnost Dynamic Yield-a da prihvati produktivne feedove ove skale i složenosti omogućava Electroluxu da osigura konzistentna i orkestrirana iskustva u svim lokacijama, uzimajući u obzir dostupnost proizvoda, cijene, promotivne ponude i više za 21 različito tržište.

Promocije ograničenog vremena s regionalnom personalizacijom

Electrolux ima promociju "Proizvoda mjeseca" jedinstvenu u svakoj regiji. Iako je to bilo izazovno promovirati prije personalizacije, sada tim mijenja promocije svaki mjesec sa jednom, lako upravljanom kampanjom. Evo primjera kako je promocija "Proizvoda mjeseca" izgledala u Italiji u odnosu na Norvešku:

Iako su ovi iskačući prozori izrađeni iz iste kampanje, rezultat su dva potpuno različita iskustva u zavisnosti od regiona, sa varijacijama u proizvodu, tekstu, jeziku, valuti i veličini popusta. 

Gotovo svaki element u iskačućem prozoru je prilagođen za region, uključujući istaknuti proizvod, tekst, jezik, valutu i veličinu popusta. Ova jedinstvena kampanja predstavlja održiv način za centralni tim za personalizaciju da odgovori na različite potrebe tržišta, promovirajući ključne proizvode u pravo vrijeme, u pravom regionu, uz manje posla. 

Iskačući prozori program lojalnosti po regionu

Još jedan KPI za centralni tim bio je da podstakne prijave za programe lojalnosti u svim brendovima i regionima. Historijski, ovo je bilo izazovno jer su upiti na veb stranici uključivali različite termine i loklizaciju jezika, te je zahtijevalo često, ručno ažuriranje za upravljanje. 

Sada tim za personalizaciju optimizuje prijave u program lojalnosti iz jedne kampanje poziva na akciju. Evo kako je izgledao krajnji rezultat za nečlanove na Electrolux sajtu u Italiji u odnosu na nečlanove na AEG sajtu u Poljskoj: 

Ove preporuke na početnoj stranici za posjetioce prvi put su izrađene iz iste kampanje, primijenjene istim algoritmom (Najpopularnije) i pokrenute na isti datum i vrijeme. Ipak, krajnji rezultat odražava različite lokalne promotivne politike, jezik, cene, valutu i proizvode.

Iskustva uzimaju u obzir regionalne razlike, pokazujući klima uređaj u Francuskoj (gdje je bio relevantniji za godišnje doba) u odnosu na fritezu na vrući zrak u Švedskoj. Dodatno, primjenjuju se različite valute, jezici i cjenovni nivoi. Sveukupno, ova kampanja preporuka dostavila je personalizovane sugestije, prilagođene za 63 različite regije uzimajući u obzir lokalne potrebe, na 63 sajta — automatski. 

Dok gore navedeni primjer demonstrira sposobnost Electroluxa da proširi jednu kampanju preporuka na 21 tržište, vrijedno je napomenuti da tim za personalizaciju vodi desetine kampanja preporuka preko svih 63 svojih domena. Preporuke se primjenjuju na stranicama kolica, stranicama proizvoda i kategorijama, i mogu se skalirati preko tržišta ili lokalno prema želji tima. Tim također koristi različite OOTB strategije, uključujući preporuke zasnovane na dubokom učenju i neku prilagođenu logiku jedinstvenu za njihov biznis. Na primjer, Electrolux koristi Dynamic Yield-ovu Bring Your Own Logic mogućnost za preporuku dodataka za stavke u korpi korisnika, skalirano preko većine tržišta. 

Electrolux je primenio prilagođenu logiku na algoritme Dynamic Yield-a kako bi preporučio dodatke na osnovu predmeta u korisničkoj korpi. Na prvoj slici, mašina za pranje u košarici daje preporuke za podloške za pranje i filtere za mikroplastiku. Kada se usisivač doda u korpu (2. slika), pojavljuju se preporuke za vreće za usisivač.

Electrolux je dodao svoju logiku postojećim algoritmima Dynamic Yield-a kako bi prikazao samo dodatke vezane za artikle u korisničkoj korpi. To je bilo moguće zahvaljujući složenom proizvodnom feed-u Electroluxa, koji sadrži preko stotinu podatkovnih tačaka po artiklu i omogućava timu da spoji dodatke s proizvodima. Korišćenjem ovog feed-a u Experience OS-u sa jedinstvenom logikom primenjenom na napredne algoritme Dynamic Yield-a, Electrolux može isporučiti tačne preporuke za dodatke na velikoj skali. 

Sa pravim alatom i strukturom tima, skalabilnost nema granica

Iako je usvajanje Dynamic Yield-a omogućilo Electrolux-u pravi alat za sprovođenje lokalizacije na velikoj skali, ne bi bilo uspešno bez ingenioznosti strukture tima brenda. Electrolux deli posao između centralnog tima za personalizaciju od dva člana, koji nadgleda globalne KPI-jeve i kampanje, i malih regionalnih timova, koji razmatraju, predlažu i optimizuju za detaljne regionalne nijanse.

Electrolux ima mali centralni tim za personalizaciju, koji vodi kampanje za optimizaciju globalnih KPI-ova među brendovima, i regionalne timove koji prate jedinstvene tačke bola klijenata po regionu i sprovode kampanje personalizacije na određenim domenima kako bi ih rešili.

Ova struktura je omogućila Electroluxu da brzo optimizuje uprkos svojoj veličini, ne samo za univerzalne kampanje kao što su preporuke na početnoj strani, već i za regionalno-nijansirana iskustva koja demonstriraju razumijevanje brenda prema bolnim tačkama i očekivanjima koja variraju kod kupaca širom svijeta.

Na primer, regionalni tim u UK-u primetio je da su kupci u ovom regionu posebno frustrirani nejasnim vremenima isporuke. Tako je tim pokrenuo kampanju na UK domenima da pruži personalizovani datum isporuke zasnovan na lokaciji kupca, datumu i vremenu kupovine.

Prvobitno iskustvo (lijevo) predstavljalo je problem u Velikoj Britaniji jer je nedostajala jasnoća o vremenu isporuke. Personalizovana kampanja (desno) prikazala je procjenu isporuke na osnovu lokacije, datuma i vremena kupovine pojedinca, što je rezultiralo povećanjem prihoda od +8% u odnosu na prvobitnu.

Personalizovana procena isporuke rešila je ovu bolnu tačku i stvorila unapređeno iskustvo potrošača, što je bilo visoko cenjeno na tržištu u Velikoj Britaniji. Ova kampanja je donela poboljšanje prihoda od +8% u poređenju sa originalnim iskustvom.

U drugom primeru, regionalni tim u Italiji primetio je da je važna podrška uživo za kupce na italijanskom tržištu, posebno za uređaje sa visokom cenom. Stoga su izgradili kampanju koja promoviše Electrolux-ovu uslugu naručivanja telefonom da se pojavlja na PDP-ovima artikala sa visokim cenama. 

Ova kampanja promovirala je Electroluxovu uslugu naručivanja telefonom na PDP-ovima artikala sa visokom cijenom, posebno za talijansko tržište, gdje je tim primijetio da je podrška uživo ključna za zaključenje skupe kupovine. Rezultat je bio povećanje prodaje putem telefona za +70% u poređenju sa izostankom promocije usluge.

Ova kampanja je bila posebno efikasna za plaćeni promet i dopunila je reklamne kampanje sa povećanom podrškom za proizvode visoke cenovne kategorije. Kao rezultat toga, italijanska regija je zabeležila povećanje prodaje putem telefona od +70% u poređenju sa prethodnim mesecima kada kampanja nije bila aktivna na PDP-ovima. 

Pomjeranje granica personalizacije

Osim sofisticiranog lokalizacionog programa Electrolux-a, tim nastavlja da pomjera granice personalizacije uvođenjem novih kanala. Electrolux je nedavno iskoristio pokrenute e-mailove kako bi ponovo angažovao posetioce koji su napustili svoje korpe, lako skalirajući ovo kroz brendove, regiona i jezike.

Electrolux koristi pokrenute e-mailove da ponovo angažuje posetioce koji su napustili korpe, skalirano preko brendova, regiona i jezika sa jednim alatom.

Sa Experience OS, Electrolux može nesmetano isporučivati personalizovane emailove u ključnim momentima, poboljšavajući ponovno angažovanje i smanjujući odliv.

Nakon lansiranja ovih uzbudljivih iskustava i novog kanala mobilne aplikacije, On planira da nastavi pomeranje granica personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju preko prioritetnih tržišta i razvijanje više nijansiranih grupa publike.

Ključni zaključak

Personalizacija ima za cilj pokazati jasno razumijevanje kupca i ukloniti prepreke u procesu kupovine. Za globalni brend veličine Electroluxa, kritični element personalizacije je lokalizacija. Ispravno razumijevanje regionalnih nijansi, uključujući detalje u jeziku, cijenama, ponudama, istaknutim proizvodima i sadržaju, sve to odražava brendovo razumijevanje kupca i njihovih potreba.

Dok nije uveden Dynamic Yield, lokalizacija u velikim razmjerama bila je ručna i ograničena u svom obimu. Sada je moguće da Electrolux održava lokalizirana iskustva i optimizira i ubrzava za kritične KPI-je, sve s istim brojem resursa na raspolaganju.