Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Postavljanje plovidbe uz personalizaciju: Kako TUI Cruises pokreće uspjeh segmentacijom publike

Pogledajte kako je ova njemačka kompanija za krstarenje iskoristila svoje putničke podatke za identifikaciju ključnih segmenata publike, što je postavilo temelje za rane slučajeve korištenja koji su doveli do povećanja stope dodavanja u korpu od +10,3% i povećanja angažmana od +191%.

Industrija

Finansijske usluge

Kompetencija korišćena

Cilj Optimizujte Element

+28%

povećanje korisnika na blagajni zahvaljujući ponovnom angažmanu kroz poruke ciljane na porodice

+10,3%

povećanje stope konverzije uz pomoć preporuka za višestruku kupovinu pri naplati

+191%

povećanje stope klikanja od serviranja vremenski osjetljivog sadržaja kupcima koji preferiraju kraće vrijeme isporuke

Uvod

Sa sjedištem u Njemačkoj i osnovan 2008. godine kao zajedničko preduzeće sa Royal Caribbean Cruises Ltd i TUI AG, TUI Cruises nudi stotine plovidbi širom svijeta tokom cijele godine. Sa toliko različitih vrsta avantura u ponudi, izazov za kompaniju je identifikovanje i zadovoljenje raznovrsnih preferencija svoje potrošačke baze.

Kada je TUI Cruises započeo svoje putovanje personalizacije sa Dynamic Yield-om u 2022. godini, tim je došao za sto sa jasnom vizijom za svoje ključne segmenta publike, zasnovano na poznatim podacima o putovanjima koji odgovaraju postojećim putnim paketima kompanije.

Fokusiranjem svojih prvih kampanja personalizacije oko ovih segmenata publike i korištenjem istih kao odskočnu dasku za inovacije i A/B testiranje, TUI Cruises je dokazao da kada postoji jasna vizija za makro segmentaciju kupaca, čak i najmanji početni testovi mogu dati velike rezultate.

„Kao premijumska kompanija za krstarenje, prilagođavamo se različitim potrebama i preferencijama naših klijenata. Imamo mnogo toga za izabrati — lokaciju, kabine, zabavu — i sve će različito privući pažnju zavisno od toga da li ste početnik, porodica, par itd. Personalizacija nas osnažuje da delujemo i pružimo zaista izvanredno iskustvo rezervacije i krstarenja prilagođeno pojedincu.“

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

Dynamic Yield je moćan alat koji nam pomaže da ostvarimo stavke na našem planu. Uspjeli smo omogućiti glađe i lakše iskustvo rezervacije i pomoći kupcima da brže pronađu svoju idealnu krstarenje.

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Izazov

Kada je u pitanju putovanje, razlike među potrošačima nisu samo očigledne, već je njihovo adresiranje ključno za optimizaciju konverzione stope. Porodica koja traži vrijeme za povezivanje neće želeti rezervirati krstarenje namenjeno parovima, a solo putnik koji traži maksimalno opuštanje neće želeti putovanje namenjeno deci.

Međutim, kada potrošač mora sam da razazna vrstu krstarenja na koju je kliknuo, postoji veliki rizik da će izgubiti interesovanje. Niko nema vremena za iscrpno istraživanje putovanja, pa je ključ za zadržavanje pažnje, pružanje pravih informacija i ispunjavanje želje kupca što brže moguće da se zadrži angažovanost kupaca i poveća konverzija.

TUI Cruises je prepoznao ovaj izazov i uložio u Dynamic Yield kako bi prilagodio svoju veb-lokaciju za rezervacije posetiocima na osnovu njihovih ukupnih putnih preferencija, postavši jedna od prvih kruzerskih kompanija koja koristi omnichannel personalizaciju za stvaranje vrhunskog, besprekornog korisničkog putovanja.

Izvršenje

TUI Cruises pristup segmentaciji publike

Pre pokretanja bilo kakvih kampanja personalizacije, TUI Cruises je proveo vreme istražujući podatke o svojim kupcima kako bi razumeo kako da segmentira svoje publike. Tokom ovog procesa, tim je smislio tri makro kategorije sa različitim preferencijama i potrebama: Solo putnici, Porodice i Parovi/Prazni gnezdaši.

Solo putnici čine 11% ukupnog putničkog tržišta1, a taj broj je u porastu poslednjih godina. Tim u TUI Cruises je proučavao podatke o analizi ponašanja i primetio da veliki deo ove grupe čine milenijalci, koji cene osećaj „slobode“ i nezavisnosti tokom svog odmora.

Porodice imaju vrlo različite preferencije i potrebe. Na primer, realistični termini putovanja za porodice često su povezani sa školskim i prazničnim rasporedima, tako da posetilac koji traži porodično putovanje verovatno ne bi želeo da pregleda krstarenja van sezone ili solo kabine. Porodice takođe cene biti zabavljene, prilike za vreme povezivanja i jasne rasporede.

Parovi i prazna gnezda čine sve veći dio tržišta, jer se procenat odraslih koji žive bez djece2 brzo povećao posljednjih godina. TUI Cruises je preko prošlih podataka i anketa klijenata utvrdio da većina neoženjenih ili parova bez djece navodi nova iskustva i "avanturu zajedno" kao važne faktore njihovog odmora.

Kroz precizno određivanje ovih makro segmenata i definisanje ključnih vrednosti za svaku grupu, tim TUI Cruises uspostavio je čvrstu osnovu za personalizaciju. Koristili su ove segmentaciju publike kako bi napravili svoje prve kampanje, koje su se bavile vrijednostima svake grupe i ciljale najposjećenija područja sajta kako bi privukli pažnju i postigli brze rezultate kroz personalizaciju.

Usluživanje početne stranice na osnovu vrednosti

Jedna od prvih kampanja koju je TUI Cruises pokrenuo uz Experience OS bila je različita početna stranica banera i poruka zasnovanih na segmentima publike. Istraživanje putovanja je preopterećujuće, pa je TUI Cruises želeo da privuče pažnju na početnoj stranici relevantnim sadržajem.

Tim je prikazao tri različite vrste banera za parove, porodice i solo putnike.

Tab naslov: Parovi

Naslov kartice: Porodice

Naslov kartice: Solo putnici

Ova baner stranica cilja parove, sadržeći slike i poruke koje govore o vrijednostima ove publike: vrijeme za sebe i avantura za dvoje.

Ovaj baner na početnoj stranici je usmjeren prema porodicama, sa različitim slikama i porukama koje se obraćaju vrijednostima ove publike: vrijeme zajedno stvarajući prekrasne uspomene.

Ovaj baner na početnoj stranici je usmjeren prema solo putnicima, sa slikama i porukama koje se obraćaju vrijednostima ove publike: nezavisno iskustvo i vrijeme samo za opuštanje i istraživanje svijeta.

Rezultati ove kampanje su generalno bili pozitivni, sa sadržajem koji je snažnije rezonirao s nekim grupama nego s drugima. Na primjer, personalizirane poruke za parove su dovele do +48% povećanja stope klikanja za tu grupu, dok su personalizirane poruke za porodice dovele do +253,7% porasta stope klikanja. Solo putnici su ostvarili najveći angažman, sa +604,1% povećanja u stopi klikanja, uz povećanje broja posjećenih stranica od strane ove grupe za +5,7%. Sveukupno, ova kampanja je dovela do +10,3% povećanja stope dodavanja u korpu za sve grupe publike.

Sadržaj prilagođen vremenu rezervacije

Osim rane personalizacije kampanja zasnovanih na makro segmentaciji publike, tim TUI Cruises želeo je da adresira preferencije u vremenu rezervacije. Primetili su dva različita tipa planera putovanja: one koji rezervišu odmah (u roku od tri meseca od datuma krstarenja) i one koji rezervišu unapred (više od tri meseca pre datuma krstarenja).

Tim je pretpostavio da bi mogli generisati više angažmana uz poruke koje govore o tim preferencijama, pa su uveli banere na početnoj stranici i stranicama za listanje proizvoda (PLP) koji se obraćaju ovim dvema vrstama planera.

U ovim iskustvima, za klijente koji preferiraju da rezervišu krstarenja više od tri meseca unapred, slike se pojavljuju na osnovu regionalnih afiniteta, a tekstovi govore o planiranju unapred i rezervaciji za sezonu.

U ovim iskustvima, za klijente koji preferiraju da rezervišu krstarenja u roku od tri meseca od polaska, slike se pojavljuju na osnovu tipa putnika (u ovom primeru, solo putnici) i tekstovi govore o rezervaciji danas, osećaju se dobro sutra.

Prikazivanjem poruka na osnovu afiniteta klijenata za vremenske okvire rezervacije, TUI Cruises je zabeležio ukupno +191% povećanje u stopi klikova.

Iza publika: automatsko serviranje sadržaja na osnovu afiniteta

Dok TUI Cruises zna važnost održavanja svojih osnovnih segmenata publike, krajnji cilj tima sa personalizacijom je da iskoristi što više podataka kako bi isporučio iskustvo od početka do kraja prilagođeno individualcu — ne samo segmentu.

Na svom putu ka postizanju ovog cilja, tim je koristio jedinstvenu funkciju Dynamic Yield-a, Affinity Allocation, za automatsko isporučivanje najrelevantnijeg sadržaja korisniku, rezultirajući potpuno prilagođenim stranicama za otkrivanje proizvoda. U ovom efikasnom sistemu, tim jednostavno označava sadržaj prema afinitetu (recimo "Vodeni izleti" nasuprot "Fina kuhinja"). Zatim funkcija Affinity Allocation automatski prikazuje pravi sadržaj pojedincu prema njihovom afinitetnom profilu, koji se ažurira u realnom vremenu na osnovu ponašanja. Rezultat izgleda kao primjer ispod.

U ovom reimaginiranom PDP-u, svaki deo stranice isporučuje različit sadržaj korisniku na osnovu segmenta publike i individualne sklonosti i istorije. Informacije su automatski sortirane pomoću Dynamic Yield kako bi se posetiocu prikazale najrelevantniji sadržaji prvo.

Pre toga, PDP-ovi su bili pretrpani informacijama i opterećujući za korisnika. Smanjenjem stranice na najrelevantniji sadržaj na osnovu korisničkih preferenci, TUI Cruises može brzo pokazati putnicima iskustva koja su najbolje prilagođena njima — smanjujući trenje i povećavajući verovatnoću za rezervaciju.

Budućnost personalizacije u TUI Cruises

Za TUI Cruises, personalizacija tek počinje. Tim zna da postoje beskonačne mogućnosti za kombinovanje i usklađivanje preferenci putovanja kako bi se dostavila impresivna iskustva, što im je pomoglo da izgrade svoj ambiciozni plan za personalizaciju. U bliskoj budućnosti, tim planira da uvede preporuke za putovanja na PLP, uzimajući u obzir sklonost posetioca prema vremenu rezervacije, preferisanu sezonu putovanja, udaljenost luke u odnosu na lokaciju posetioca, dužinu putovanja, tipove kabina, cene i još mnogo toga. Uspeh ranih primena TUI Cruises-a, omogućen jasnim razumevanjem segmentacije publike, osigurao je podršku za personalizaciju i osnažio tim da nastavi svoje putovanje.

Ključni zaključak

Makro-segmentacioni pristup ključnim putničkim publikama dao je kompaniji TUI Cruises kompas za njen novi program personalizacije i pomogao brendu da postigne jake rezultate. Uz kontinuirani fokus na razumevanje segmentacije publike i optimizaciju sadržaja za različite vrste putnika, TUI Cruises ima beskrajne prilike da pruži premium, pojednostavljeno iskustvo rezervisanja putovanja kroz personalizaciju, osiguravajući dugoročne odnose sa kupcima.