Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Leroy Merlin Južna Afrika gradi kredibilitet brenda i povjerenje na novom tržištu uz vođenu prodaju i preporuke temeljene na dubinskom učenju

Leroy Merlin je velika međunarodna kompanija, ali njene provjerene strategije e-trgovine nisu efikasno funkcionisale na novom tržištu. Leroy Merlin Južna Afrika suočena je s izazovom podizanja kredibiliteta brenda i povjerenja u Leroy Merlin ponudu proizvoda među lokalnom publikom. Koristeći AdaptML sistem za dubinsko učenje od Dynamic Yield-a, pretvorili su posjetioce s niskim interesom u zadovoljne kupce.

Industrija

Finansijske usluge

Kompetencija korišćena

Personalizacija Breeze

32%

od ukupnih kupovina iz preporuka

17%

ukupni prihod od preporuka

1 od 3

Kupljeni artikli su preporuke

Uvod

Leroy Merlin je francuski maloprodajni lanac za kućne poboljšanja i vrtlarstvo koji posluje u nekoliko zemalja u Evropi, Aziji, Južnoj Americi i Africi. To je treći najveći trgovac kućnim poboljšanjima na svijetu, s neuporedivim globalnim prisustvom od 300 miliona kupaca. Njegovo poslovanje je centrirano na šest glavnih sektora: uradi-sam, građevina, vrtlarstvo, sanitarna oprema, obnovljiva energija i unutrašnja dekoracija, pružajući sve što jedna osoba može trebati za bilo koji projekat poboljšanja doma.

Leroy Merlin nastoji osnažiti kupce da obavljaju DIY projekte nudeći širok raspon proizvoda i alata, kao i tutoriale, radionice i stručni kadar. Bilo je važno da ponude širok asortiman proizvoda po različitim cenama kako bi omogućili DIY pristupačnost kupcima sa različitim budžetima. Na svom putovanju personalizacije želeli su da ponude isti nivo personalizovanog saveta potrošačima po kojem su poznati u prodavnici, kako bi projekti kućnog poboljšanja bili praktični i bez stresa za njihove kupce.

Međutim, kada je prvi put ušao na tržište Južne Afrike, kompanija je brzo shvatila da će morati prilagoditi svoj pristup kako bi izgradila autentične veze s novim kupcima. Svoju avanturu su započeli s Dynamic Yield-om 2021. godine kako bi maksimizovali utjecaj svojih e-commerce iskustava. Uz Dynamic Yield-ove preporuke za dubinsko učenje i angažujuće predloške iz kutije, uspjeli su povećati svijest o brendu i konverzije dok su širili svoju reputaciju na ovom tržištu.

“Dynamic Yield-ovi algoritmi za dubinsko učenje pomogli su nam da razumijemo i povežemo se s našim novim kupcima i da se istaknemo u ovom regionu.”

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Izvršenje

Leroy Merlin Južna Afrika je znao da je njihova početna stranica preterano opterećena proizvodima i prilično dugačka. Vidjeli su da grupa posjetitelja njihovih stranica beskonačno skroluje, što ukazuje na to da nemaju kupovinu na umu, već da imaju relativnu namjeru za kupovinu. Tim je htio angažovati ove korisnike i navesti ih da kliknu na nove stranice umjesto da nasumično skroluju na početnoj stranici.

Implementirali su pristup vođenog prodavanja, postavivši dobrodošlicu baner ispod preklopa. Ovaj baner nudi izbor opcija za usmjeravanje korisnika prema potencijalnim područjima interesa. Baner je pomogao korisnicima da brže identifikuju ono što traže, što je rezultiralo ciljanim sesijama pregleda koje su dovele do većih stopa kupovine i dodavanja u korpu.

Dobrodošli u Leroy Merlin, kako vam možemo pomoći danas?" baner sa opcijama za pregled trenutnih promocija, kataloga proizvoda, personalizovanih preporuka i za prijavu u profil.

Dodavanjem navigacijskog banera na donjem dijelu početne stranice nakon preloma, zabilježen je porast kupovina od 3.62% i porast stope dodavanja u korpu od 2.35% u poređenju sa stanjem kada nije bilo banera.

Ovo je pokazalo timu da mogu dodati više funkcija vođene prodaje na svoj plan, jer neki posjetioci imaju barem srednju namjeru, ali ne znaju tačno šta žele kupiti iz širokog kataloga proizvoda Leroy Merlin.

Omogućavanje iskustva „Samo za Vas“

Leroy Merlin je želio pružiti personalizovano iskustvo korisnicima koji su ulazili na stranicu sa emaila ili iz svog korisničkog profila. Ovo je bio dobar početak programa personalizacije Leroy Merlin Južna Afrika jer je koristio kontekst iz povijesti pretraživanja poznatih korisnika. Fokusiranjem na korisnike koji su već angažovani i koji su se prijavili za račun, mogli su vidjeti rani uspjeh prije nego što se okrenu korisnicima niske namjere i novim korisnicima.

Koristeći gomile preporučnih blokova i dinamički sadržaj, bili su u mogućnosti da sastave personalizovane stranice koje prikazuju preporuke bazirane na korisničkoj sklonosti. Ove preporuke se poslužuju na osnovu podataka o kupcu za prošle preferencije, istoriju kupovine offline i interakcije u realnom vremenu s brendom. Afinitetni skorovi se računaju koristeći odabrane atribute kao što su kategorija, lojalnost prema brendu, cenovni rang, tema, boja i drugo. 

Novi korisnici mogu takođe posetiti stranicu "Samo za Vas", uključujući navigaciju sa banera dobrodošlice na donjem delu stranice koji je ranije spomenut. Ovim korisnicima se pokazuju aktuelni trendovi proizvoda kao i preporuke dubokog učenja zasnovane na algoritmu NextML.

NextML je algoritam unutar AdaptML, centralizovanog AI sistema koji automatizuje donošenje odluka i prilagođava iskustva prema ponašanju korisnika u stvarnom vremenu, predviđajući njihove sljedeće poteze sa neviđenom preciznošću.

NextML je sistem dubokog učenja sa samostalnim učenjem koji digitalno iskustvo prilagođava svakom korisniku pojedinačno, ekstrapolirajući namjeru kupovine iz korisničkih podataka i predviđajući koji bi proizvodi mogli zanimati korisnika. NextML preporučuje najbolju sljedeću seriju proizvoda, prilagođenu ponašanju korisnika dok pretražuju stranicu. Kao model koji samostalno uči, NextML kontinuirano optimizuje preporuke tokom sesije na osnovu kupovnih obrazaca, ponašanja posjetilaca, lokacije i više.

Tim je koristio NextML da specifično promoviše proizvode prve strane kad god je to moguće, podižući reputaciju njihovog brenda za vrhunski kvalitet proizvoda u regionu.

Stranica Samo za Vas je izgrađena na seriji widgeta za preporuke.

Povećanje prodaje prvostranačkih proizvoda pomoću filtriranih preporuka

Leroy Merlin Južna Afrika prodaje hiljade proizvoda prve strane direktno; međutim, oni takođe imaju online tržište unutar svoje web stranice gde se prodaju proizvodi trećih strana. Gotovo 70% proizvoda dostupnih na njihovoj web stranici dolazi od trećih strana. Pošto su ti proizvodi ponekad bili cenovno konkurentniji od proizvoda prve strane, Dynamic Yield je pomogao Leroy Merlin-u da poveća vidljivost proizvoda prve strane kroz algoritme za filtraciju preporuka.

Pored fokusiranja na pojavljivanje grebalica isključivo na proizvodima prve strane, Leroy Merlin je želeo da osigura da preporuke proizvoda na njihovom sajtu promovišu kvalitetne proizvode prve strane koje oni nude. Ovo im je bilo važno u smislu izgradnje svesti o brendu i poverenja na novom tržištu, umesto da postanu domaćin za manje treće strane dobavljače.

Na početnoj stranici Leroy Merlin Južne Afrike, widgeti sa preporukama za najprodavanije i trendove promovišu proizvode sopstvenog brenda.

Vlasnicima kartica koji imaju veliku spremnost za potrošnju na putovanja su poslane posebne komunikacije i ponude za ovu kategoriju.

Povećanje stopa konverzije među posetiocima sa niskom željom za kupovinu

Tim Leroy Merlin Južna Afrika takođe je želeo da podstakne posetioce da izvrše kupovinu umesto da pretražuju bez pravog fokusa. Koristili su kreativne i angažujuće Dynamic Yield predloške van kutije da postave iskačući prozor sa grebalicom sa ponudama za popuste na proizvode prve strane za posetioce sajta.

Ponuda u vidu skočnog prozora sa karticom za ogrebotine bila je usmjerena na sve korisnike koji su pokazivali namjeru napuštanja bez obavljanja kupovine. Ponuda je bila ograničena na proizvode prve strane kako bi tim mogao da podstakne posjetioce da vide više svojih proizvoda i izgrade svijest o brendu i proizvodima u regiji.

Samo nedelju dana nakon što su uveli ovu funkciju, prodaja proizvoda prve strane povećana je za 30%. Kao jedna od njihovih najuspešnijih kampanja na veb sajtu, Leroy Merlin će slediti ciljano ponudu za specifične segmente publike na osnovu nivoa namere koristeći empatičnu personalizaciju.

Empatična personalizacija omogućava brendovima da dodatno usavrše i prilagode specifičan sadržaj i kampanje u skladu sa mjestom na kojem se korisnik nalazi na putu konverzije. Ove publike stavljaju veći fokus na to gdje je mindset korisnika i gdje on može doživjeti oklevanje u toku konverzije nego drugi pristupi segmentaciji publike.

Promovisanje komplementarnih proizvoda i usluga

NextML se takođe koristio nakon što bi kupci dodali proizvod u svoju korpu. Leroy Merlin bi takođe ponudio komplementarne usluge uz taj proizvod. Na primer, ako kupac doda nova vrata za garažu u svoju korpu, Leroy Merlin bi promovisao relevantne usluge instalacije garaže na stranici korpe.

Ovo je bilo važno za kompaniju da podigne svest o punom spektru svojih usluga na novom tržištu, jer mnogi posetioci inače ne bi shvatili da imaju opciju da rezervišu usluge kao i da obave kupovinu proizvoda preko maloprodaje.

Vođenje prodaje uz Shop the Look kampanje

S obzirom da Leroy Merlin ima tako širok asortiman proizvoda u svom katalogu, tim je odlučio dodati funkcije 'Kupi izgled' za različite dijelove doma. Ova nova funkcija vođene prodaje također se fokusira na posjetioce s umjerenom namjerom na webu koji pretražuju s ciljem kupovine, ali nisu fokusirani na određeni proizvod. Posjetitelji koji ulaze u kategoriju, u ovom primjeru pejzaž, ali idu na stranicu kategorije umjesto dijela sa specifičnim proizvodima, vide dolje interaktivni modul 'Kupi izgled' ako se pomaknu dolje po stranici kategorije.

Kupci mogu skrolovati preko proizvoda na ovoj stranici da dobiju inspiraciju za različite ideje za dom. Modul je smešten ispod pregiba kategorije stranice, ciljajući posetioce sa srednjom namerom koji su odabrali određenu kategoriju, ali "pregledaju sve" u toj kategoriji umesto da idu u određeni deo.

Ključni zaključak

Personalizovano putovanje Leroy Merlin-a u Južnoj Africi pokazuje važnost testiranja i učenja šta funkcionira kod nove publike i da uspjeh na novom tržištu može zahtijevati prilagođen pristup. Razumijevanje namjere i mentalnog stanja publike u kupovnom putu je ključno za pružanje iskustva kupovine koje pomiče posjetioce niz konverzijski lijevak.

Uspjeh Leroy Merlin Južna Afrika se ogledava u činjenici da većina posjetilaca njihovih sajtova ima nisku namjeru (kao i kod mnogo e-commerce sajtova), a ipak ovaj segment publike ima najveću prosječnu vrijednost narudžbi od svih posjetilaca sajta.

Sa snagom algoritama dubokog učenja, tim Leroy Merlin uspio je da privuče trenutnu pažnju svojih klijenata sa niskom namjerom kupovine uz veoma relevantne preporuke, poslužene kroz inovativne Dynamic Yield predloške.