Skip to main content

Inovație

30 mai 2024

 

În interiorul științei — și succesului — sunetului

La cinci ani de la începutul călătoriei sonore a Mastercard, directorul de marketing Raja Rajamannar își propune să depășească limitele sunetului.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Când se naște un bebeluș, așteptăm primul lui plâns înainte de a ne bucura. În ultimele noastre zile, simțul auzului este ultimul care dispare. Sunetul invocă, stimulează și, da, vinde. 

Sigur, au existat jingle-uri, dar Rajamannar avea în minte o arhitectură sonoră care putea fi extinsă și adaptată la diferite canale, puncte de contact și chiar culturi. Lucrând cu experți în neurologie, psihologie și muzicologie, el a dezvoltat o melodie de 30 de secunde care a devenit ADN-ul mărcii sonice a companiei, împreună cu o versiune de trei secunde care punctează publicitatea și o rafală de 1,6 secunde care se redă atunci când cumpărătorii plătesc cu cardul lor Mastercard.

 

Asta se întâmpla acum cinci ani, iar de atunci compania și-a extins acceptarea sunetului la peste 500 de milioane de puncte de interacțiune, a lansat un album, „Priceless”, în care artiști în ascensiune își dau propria notă melodiei și continuă să-și dezvolte strategia prin crearea unui studio sonic bazat pe inteligență artificială.

Recent, Mastercard Newsroom a discutat cu Rajamannar despre parcursul sonor al brandului, despre cum melodia poate insufla încredere în tranzacții și fideliza brandul, precum și despre cum vede el viitorul sunetului într-o lume și mai conectată și mai tehnologică.

În urmă cu cinci ani, Mastercard a lansat brandul său sonic, integrând melodia în campaniile sale publicitare, materialele de sponsorizare și procesarea comenzilor la nivel mondial. Ce idei te-au determinat să îndrepți brandul în această direcție?

Rajamannar: Oamenii percep informații prin toate simțurile - auz, văz, gust, atingere și miros. Totuși, mulți marketeri se concentrează doar pe două simțuri: văzul și auzul. Aceasta trece cu vederea unii dintre cei mai puternici factori declanșatori ai memoriei și conexiunii. De exemplu, în timp ce oamenii rețin doar 5% din ceea ce văd, ei își amintesc 25% din ceea ce miros.

Având în vedere acest lucru, am început călătoria noastră în marketingul multisenzorial, făcând brandul nostru tangibil prin toate simțurile. Primul nostru pas major, acum cinci ani, a fost introducerea ADN-ului nostru sonic.

Studiile au arătat că firmele care investesc în branding sonic obțin o putere a mărcii cu 76% mai mare și o percepție cu 138% mai mare a forței publicității, dovedind că atunci când sunt implicate mai multe simțuri, se creează un impact mai mare pentru marcă.

Dincolo de asta, ne pregătim brandul pentru viitor. Pe măsură ce dispozitivele evoluează în lumea de astăzi, aflată în continuă schimbare, devenind din ce în ce mai dominante în domeniul audio, marca noastră rămâne ușor de identificat. ADN-ul sonic servește și unui scop mai profund: creșterea încrederii, securității și siguranței în procesul de plată. S-a demonstrat că auzirea sunetului tranzacției noastre la sfârșitul unei experiențe de plată crește încrederea consumatorilor de patru ori.

Modul în care facem cumpărături și interacționăm cu dispozitivele noastre s-a schimbat semnificativ din 2019; la fel și tehnologia. Există noi puncte de contact în care poate fi încorporat sonicul? Cum vezi evoluția Sonic în următorii cinci ani?

Rajamannar: Sunetul nostru sonic pentru tranzacții poate fi implementat în orice dispozitiv de plată. De asemenea, ne-am extins dincolo de plățile tradiționale, la platforme precum achizițiile în joc, susținând parteneriatele noastre cu entități precum League of Legends. Ne dezvoltăm continuu strategia sonică pentru a valorifica cele mai recente experiențe, platforme și tehnologii.

Săptămâna aceasta, am lansat stația sonică Mastercard, un instrument inovator creat exclusiv pentru angajații noștri și rețeaua mărcii Mastercard. Acest studio muzical, primul de acest fel, bazat pe inteligență artificială, permite oamenilor să își creeze cu încredere propriile piese sonore bazate pe ADN. Angajații pot acum genera muzică adaptată nevoilor lor specifice — fie că este vorba de un târg comercial, un eveniment intern de lansare sau un sponsorizare — în câteva clipe. Instrumentul integrează perfect ADN-ul sonic al Mastercard în viziunea creatorului, producând piese care se potrivesc unui gen, unei stări de spirit și unui stil specific.

Unul dintre cele mai unice aspecte ale mărcii Mastercard Sonic este versatilitatea sa — ați dezvoltat sute de variante concepute pentru a evoca diferite stări de spirit sau emoții. Pentru albumul tău sonic, ai provocat artiști din întreaga lume să încorporeze melodia în propriile lucrări. De ce este aceasta o abordare mai puternică decât un jingle corporativ neschimbat?

Rajamannar: ADN-ul nostru sonic a fost creat cu mare grijă — este memorabil, dar nu intruziv, recognoscibil, dar adaptabil, frumos fără a fi copleșitor. Am petrecut luni întregi în modul de încercări și erori pentru a dezvolta o melodie care rezonează global, menținând în același timp relevanța locală.

Sunetul poate fi adaptat cu diferite melodii, instrumente și voci pentru a se potrivi contextului și mediului local. Fie că vă aflați în ambianța rafinată a magazinului Tiffany's sau în atmosfera electrizantă a unui meci de cricket, această flexibilitate asigură rezonanța sunetului la fiecare punct de atingere.

Tot mai multe branduri explorează și investesc în sonic în zilele noastre. Dacă ideea de a ieși din zgomotul peisajului de marketing aglomerat de astăzi te-a determinat să inovezi cu tehnologia sonic, ești îngrijorat de potențialul de oboseală audio?

Rajamannar: Oamenii sunt bombardați cu peste 3.000 de mesaje despre branduri pe zi, însă își amintesc doar unul sau două. Abordarea noastră multisenzorială ne permite să ne desprindem de această dezordine și să captăm atenția oamenilor.

Așadar, este crucial ca brandurile să fie conștiente de modul în care ies în evidență, asigurându-se că designul și integrarea lor îmbunătățesc, în loc să copleșească, experiența clientului. Atunci când brandul nostru este recognoscibil în moduri native, devine mai puternic și mai memorabil și evocă asociații mai pozitive.

De exemplu, imaginează-ți că intri la un eveniment de fotbal sponsorizat de Mastercard, unde miroși parfumurile Priceless și auzi o melodie care îți place, cu note sonore subtile Mastercard, în timp ce îți urmărești jucătorul de fotbal preferat marcând golul victoriei. În acel moment, Mastercard devine parte a experienței. Data viitoare când auzi acele note sau miroși acele parfumuri, ești transportat înapoi în acea zi plină de bucurie. Aceasta este puterea marketingului multisenzorial.