Skip to main content

RAPORT

Signet Jewelers utilizează Mastercard Predictive Spend Insights pentru a personaliza pentru vizitatorii anonimi

Signet Jewelers utilizează Mastercard Predictive Spend Insights pentru a personaliza pentru vizitatorii anonimi

Domeniu

Modă și îmbrăcăminte

Capacitate utilizată

Element de optimizare țintă

+67%

creșterea AOV pentru utilizatorii vizați cu conținut de lux personalizat

+88%

creșterea ratei de conversie pentru utilizatorii vizați cu conținut personalizat și sustenabil

+229%

creșterea veniturilor per vizitator pentru utilizatorii vizați cu conținut de lux personalizat

Introducere

Cel mai mare comerciant cu amănuntul de bijuterii cu diamante din lume, Signet Jewelers, operează mai multe mărci cunoscute, inclusiv Kay Jewelers, Zales, Jared și multe altele. Din 2021, brandul a utilizat Dynamic Yield în cadrul acestor mărci pentru a oferi o experiență de navigare premium milioanelor de cumpărători, utilizând conținut personalizat pentru a educa, încuraja și stimula vânzările de bijuterii fine și articole de lux. Recent, Signet Jewelers a reușit o hiper-personalizare eficientă pentru vizitatorii noi complet anonimi, generând creșteri impresionante ale valorii medii a comenzilor, conversiilor și veniturilor per vizitator. Au realizat acest lucru utilizând direcționarea predictivă bazată pe zone geografice, parte a ofertei Element a Dynamic Yield. Această ofertă exclusivă permite brandurilor să vizeze vizitatorii anonimi, aflați pentru prima dată pe site, pe baza tiparelor de cheltuieli ale consumatorilor din codul lor poștal, deschizând calea către un nivel fără precedent de personalizare încă de la prima atingere.

Provocarea

Signet Jewelers vinde de toate, de la bijuterii semiprețioase la prețuri accesibile, până la piese de moștenire de familie. Cu o gamă extinsă de produse și prețuri, personalizarea este un instrument esențial pentru a ajuta Signet să eficientizeze navigarea pentru vizitatori și să prezinte bijuteriile dorite în intervalul de preț, tipul și materialul potrivit.

Bijuteriile de calitate sunt un articol de lux, ceea ce înseamnă că adesea clienții nu cumpără din prima vizită. Prin urmare, primele impresii remarcabile, chiar și pentru vizitatorii anonimi, sunt esențiale pentru a asigura vizite repetate și conversii. Totuși, această provocare semnificativă nu este întâlnită doar de Signet, ci și de specialiștii în marketing din toate industriile: cum personalizezi eficient pentru un vizitator anonim, aflat pentru prima dată? Signet a valorificat informațiile despre cheltuielile și modelele de predicție proprietare Mastercard, alături de personalizare, permițând echipei să ofere conținut personalizat încă de la prima utilizare - obținând randamente uriașe în ceea ce privește indicatorii cheie de performanță (KPI) critici.

Execuţie

Alegerea unei direcții pentru vizitatorii anonimi

Element este o ofertă exclusivă din Experience OS care activează modelele de inteligență artificială ale Mastercard pentru o direcționare inegalabilă, chiar și pentru vizitatorii anonimi care vizitează site-ul pentru prima dată. Element utilizează informații agregate și anonimizate despre Mastercard, obținute din 175 de miliarde de tranzacții, pentru a prezice comportamentul de cheltuieli al consumatorilor pe baza cheltuielilor istorice și proiectate ale clienților în codul lor poștal.

La început, prima sarcină a echipei Signet a fost simplă: să decidă, pe baza informațiilor disponibile, care public ar fi cel mai bun punct de plecare pentru o campanie de personalizare.

Sunt disponibile mai multe opțiuni de direcționare, ceea ce a însemnat că Signet a putut adapta conținutul și ofertele vizitatorilor anonimi din codurile poștale asociate cu cei care cheltuiesc mult în categorii precum Îmbrăcăminte și accesorii, Frumusețe și îngrijire personală, Produse de lux și multe altele. Anii de experiență în construirea unui program solid de personalizare au determinat echipa Signet să gândească critic asupra acestei oportunități și să o abordeze prin prisma mentalității și valorilor clienților lor. Și-au ancorat primele campanii pe ipoteze puternice bazate pe cunoștințe contextuale, așa cum sunt prezentate mai jos.

Personalizarea paginii principale pentru utilizatorii de călătorii de lux

Ca prim test, echipa Signet a decis să vizeze utilizatorii care erau predispuși să cheltuiască bani pe experiențe de călătorie de lux. Echipa a emis ipoteza că vizitatorii care sunt deja dispuși să cheltuiască sume mari de bani pe călătorii ar fi dispuși să cumpere o moștenire de familie ca amintire a acelei experiențe. Alternativ, acești clienți ar putea avea un eveniment important din viață, cum ar fi o aniversare sau o lună de miere, legat de călătorie și, prin urmare, ar putea dori o bijuterie deosebită drept cadou.

Echipa Signet a creat texte și imagini care să susțină această ipoteză, promovând acest tip de mesaj. Experiența a fost implementată pe pagina principală pentru utilizatorii identificați prin modelele de cheltuieli Mastercard care se încadrează în acest segment de călătorii de lux.

Pagina principală implicită (stânga) versus pagina principală pentru vizitatorii identificați ca fiind probabil să cheltuiască bani pe experiențe de călătorie de lux (dreapta). Varianta prezintă mesaje și imagini care leagă colecția de bijuterii de lux cu vacanțele de lux. Notă: imaginile de aici sunt machete folosite doar în scop ilustrativ.

Această campanie a avut mare succes, generând o creștere generală a site-ului web la AOV (+3,20%), conversii (+2,43%) și venituri per utilizator (+5,71%). Performanța indicatorilor de performanță s-a dublat în rândul utilizatorilor variantelor care au interacționat cu destinațiile afișate. Comparativ cu experiența implicită, variația a dus la o creștere de +67,65% creștere a AOV, o creștere de +96,72% a conversiilor și o creștere de +229,80% creșterea veniturilor per utilizator.

Prezentarea obiectelor de moștenire pentru cumpărătorii de obiecte de lux

În urma succesului cazului de utilizare a călătoriilor de lux, echipa Signet a dorit să găsească noi modalități de a-și promova produsele tradiționale către utilizatorii care erau mai predispuși să cheltuiască pe lux. Scopul următoarei iterații a fost de a evalua impactul mai mare al direcționării către cumpărătorii de lux, precum și de a înțelege cum să le prezentăm cel mai bine colecțiile de moștenire acestor vizitatori.

Echipa a implementat un test pe paginile cu listare de produse (PLP-uri), promovând anumiți designeri de bijuterii de lux în partea de sus a paginii.

PLP-ul implicit (stânga) nu conține detalii despre lux, în timp ce variația (dreapta) evidențiază linii de bijuterii de lux în partea de sus a PLP-ului. Variația a fost prezentată la două segmente de public țintă: vizitatori cunoscuți cu un istoric de cheltuieli mari și vizitatori anonimi aflați la prima achiziție, identificați drept persoane care cheltuiesc în magazine de lux prin modelele predictive ale Mastercard. Notă: imaginile de aici sunt machete folosite doar în scop ilustrativ.

Vizitatorii vizați de informațiile predictive despre cheltuielile Mastercard au înregistrat cel mai mare succes în urma acestei campanii, rezultând o creștere de +49,6%. creștere a AOV, o creștere de +51,2% a veniturilor per utilizator și o creștere de -5,0% rată de respingere. Deși numărul total de clicuri pe produsele de lux a rămas constant între grupul de control și varianta campaniei, aceste date încurajatoare au sugerat echipei Signet că ar fi valoros să continue să iterateze această campanie.

Drept urmare, echipa a creat un alt test PLP, de data aceasta încorporând videoclipuri pe PLP care prezintă articole din diferite categorii, cum ar fi inele, coliere și brățări. Au vizat această variație publicurile predictive care sunt susceptibile de a cheltui pe produse de lux.

PLP-ul implicit (stânga) versus variația PLP-ului (dreapta). Varianta a prezentat videoclipuri cu articole de lux din categorie, cum ar fi inele, coliere și brățări. Aceasta a fost direcționată către publicuri predictive care sunt susceptibile de a cheltui pe produse de lux. Notă: imaginile de aici sunt machete folosite doar în scop ilustrativ.

Prezentarea videoclipurilor cu bijuterii de lux pe PLP a avut cel mai mare impact asupra ratelor de interacțiune pe pagină, rata de clicuri pentru colecțiile de lux crescând de la 1% la 47% în toate categoriile. Deși această campanie nu s-a tradus neapărat în câștiguri semnificative în ceea ce privește AOV-ul sau conversia, impactul pozitiv asupra ratelor de implicare a sugerat că vizitatorii au fost atrași de conținut atent selecționat, specific intereselor lor – informații pe care echipa le-a preluat pentru a le încorpora în foaia lor de parcurs.

Extinderea dincolo de lux cu audiențe predictive

După mai multe teste care vizau previziunile privind cheltuielile în domeniul luxului, echipa Signet a dorit să-și extindă strategia prin extinderea în diferite categorii. Echipa a analizat modelele Mastercard și a emis ipoteza că vizitatorii cu un istoric de cheltuieli pentru produse sustenabile ar putea reacționa bine la mesajele direcționate despre bijuteriile și practicile ecologice în materie de bijuterii.

Echipa a pus la încercare acest lucru printr-o campanie care promova diamante create în laborator pe pagina PLP a inelului de logodnă, adresată publicului predictiv cu un istoric de cheltuieli pentru produse sustenabile.

PLP-ul implicit pentru inelul de logodnă (stânga), versus PLP-ul pentru inelul de logodnă pentru vizitatorii cu un istoric de cheltuieli pentru produse sustenabile (dreapta). Variația evidențiază aspectul ecologic al unui inel cu diamant creat în laborator. Notă: imaginile de aici sunt machete folosite doar în scop ilustrativ.

Varianta care prezintă eroul sustenabilității a avut un impact pozitiv asupra indicatorilor cheie, inclusiv o creștere de +88,6%. creștere a ratei de conversie, cu +147,2% creșterea veniturilor per vizitator și o creștere de +18,2% a AOV. Rata de clicuri pentru eroul sustenabilității a fost, de asemenea, puternică, de 11,4%.

Concluzia cheie

Succesul excepțional în domeniul personalizării necesită atât date solide, cât și creativitate; performanța Signet poate fi atribuită atât acurateței informațiilor predictive despre cheltuielile Mastercard, cât și ingeniozității echipei de personalizare și experimentare a Signet. Folosindu-și cunoștințele despre afacere, industrie și punctele slabe unice ale clienților, echipa Signet a creat ipoteze despre mentalitatea și valorile clienților lor. Informațiile geo-predictive despre cheltuieli oferite de Mastercard au permis echipei să acționeze pe baza acestor ipoteze și să ofere experiențe excepționale vizitatorilor anonimi care vizitează pentru prima dată, demonstrând încă o dată angajamentul Signet față de inovație și o experiență excelentă pentru clienți.