Recompensarea loialității într-o eră a alegerilor

A spune că consumatorii de astăzi au opțiuni nelimitate este mai degrabă un fapt decât o hiperbolă. Într-un mediu de afaceri competitiv, rapid și bogat în opțiuni, brandurile nu trebuie doar să atragă consumatorii, ci și să le câștige loialitatea. 

În ultimii ani, loialitatea s-a concentrat mai mult pe crearea de conexiuni semnificative, înțelegerea comportamentelor consumatorilor și adaptarea la un peisaj al loialității în schimbare. Pentru a realiza acest lucru, companiile trebuie să își construiască, să inoveze sau chiar să își repornească strategiile de fidelizare.

Fie că este vorba de îmbinarea tehnologiei cu tradiția, valorificarea datelor sau evidențierea valorii recompenselor lor, brandurile interacționează cu consumatorii în moduri diferite și pun loialitatea în centrul conversației. Iată câțiva pași pe care comercianții cu amănuntul îi pot urma pentru a câștiga loialitatea clienților:

Adoptarea tehnologiei digitale a accelerat rapid în rândul companiilor. Majoritatea magazinelor fizice au acum o prezență în comerțul electronic și, în multe cazuri, o aplicație specifică mărcii lor. Pe măsură ce utilizarea se îndreaptă tot mai mult către mediul online, companiile au acum modalități mai bune de a-și înțelege consumatorii și observă o convergență rapidă între mediul digital și cel de fidelizare.

De exemplu, o importantă companie multinațională din domeniul ospitalității a început să se concentreze pe completarea experienței de rezervare hotelieră prin sugerarea de oportunități bazate pe oră și locație. Pe lângă câștigarea bonusurilor tradiționale în puncte, consumatorii sunt implicați și mai mult în pachetele din preajma sărbătorilor precum Revelionul sau evenimentele sportive locale, unde membrii beneficiază de tarife exclusive pentru aplicația digitală.

În plus, brandurile își transformă programele de fidelizare tradiționale în programe mai orientate spre social. Mulți investesc mai mult în canalele sociale, colaborează cu influenceri și interacționează cu consumatorii mai tineri. Pe măsură ce companiile înțeleg și recunosc tot mai mulți dintre consumatorii lor prin diverse canale, programul de fidelizare, nu atât de tradițional, evoluează odată cu acesta.

Marketingul bazat pe date generează valoare incrementală. Odată cu creșterea prezenței digitale vine și o disponibilitate mai mare a datelor, dar toate acestea pot deveni rapid un blocaj dacă nu sunt colectate și gestionate în mod responsabil, unificate și optimizate. 

Atunci când sunt activate corect, datele pot alimenta campaniile de personalizare care oferă oferte și interacțiuni mai relevante unui consumator care caută din ce în ce mai mult exact acest lucru. Un brand ar putea derula mii de promoții simultan, dar atunci când un consumator simte că i se comunică direct într-un mod pe care îl controlează, este mai conectat cu brandul și poate simți valoarea reală pe care o oferă. Un program de fidelizare care oferă o experiență personalizată transformă datele în acțiuni, cuvinte și conexiuni relevante. 

De exemplu, un grup global de retaileri de lux folosește date furnizate de consumatori, cu consimțământul acestora, pentru a se adresa direct cumpărătorilor, adaptând conținutul și ofertele de produse astfel încât acestea să fie relevante din punct de vedere cultural și atractive pentru fiecare individ. Acei consumatori sunt apoi conectați la același program global de fidelitate, permițând câștiguri și răscumpărări mai fluide.

Brandurile pot oferi o valoare semnificativă prin personalizare, facilitând experiența consumatorului pentru a-i fideliza. 

Loialitatea vine la pachet cu așteptări mari. Consumatorii așteaptă flexibilitate, opțiuni și valoare. Programele de fidelizare ajută companiile să îndeplinească aceste cerințe. 

Multe branduri recompensează cu puncte. Punctele în sine sunt ușor de înțeles și recompensează comportamente mici și mari, dar uneori, consumatorii nu își dau seama imediat de valoarea lor. Unii câștigă o grămadă de puncte și nu le valorifică niciodată. Acesta este de fapt un semn al unui program care funcționează defectuos și este de datoria noastră să facem răscumpărarea mai ușoară, mai fluidă și, mai presus de toate, mai valoroasă. 

Creșterea frecvenței de valorificare se reduce la design, facilitarea valorificării, comunicarea frecventă acolo unde este relevant și transparența în ceea ce privește valoarea punctelor. Mărci care au un program conceput cu grijă:

• Încurajați valorificarea activă — În loc ca reducerile să se aplice automat și punctele să se deducă automat la finalizarea comenzii, asigurați-vă că există o „apăsare” intenționată, cu o notificare ulterioară în timp real sau un e-mail care să confirme valorificarea. Dacă ați ratat o oportunitate, un mesaj atent de tipul „Doriți totuși să valorificați oferta?” este de mare ajutor. 
  
  De fapt, există un interes tot mai mare pentru a permite opțiunile de răscumpărare de tip „Plătește cu puncte”. Pentru emitenți și programe de co-branding, aceasta este o modalitate simplă și directă de a valorifica răscumpărarea și de a arde micile buzunare de puncte. Răscumpărarea frecventă, adesea pentru recompense de valoare mai mică, are ca rezultat un consumator mai implicat - și, prin urmare, mai profitabil.
   
• Oferiți mai multe opțiuni și valoare partenerilor — Fie că este vorba de carduri de co-branding, programe de fidelitate de coaliție sau alte mijloace, existența unui partener extinde opțiunile de valorificare. Tot mai multe companii caută ca monedele lor să se mute în afara propriului ecosistem pentru a oferi consumatorilor alegerea și oportunitatea de a-și concentra punctele acolo unde doresc. Acest lucru nu diminuează loialitatea față de marca originală unde au fost câștigate punctele, ci oferă o flexibilitate mai mare - în special pentru acele programe în care oportunitățile de câștig sunt mai puțin frecvente.

Afacerile de succes iau în serios această lecție. Un important program asiatic le permite membrilor săi de fidelitate să acumuleze și să își utilizeze punctele la peste sute de parteneri, având posibilitatea de a le converti în programe de puncte ale altor mărci și de a călători cu mile. Consumatorii lor pot face acest lucru direct în aplicația mobilă. Ratele de conversie sunt clar explicate, iar procesul de transfer este lin, fără probleme și avantajos. 

Răscumpărarea transparentă și ușor de utilizat poate fi fundamentul schimbului de valoare dintre brand și consumator, permițând un program de fidelizare care accelerează cheltuielile și amplifică recompensele.  Acest lucru este valabil mai ales pentru mărcile care au achiziții cu frecvență mare, cum ar fi magazinele de produse alimentare și de modă. Consumatorii beneficiază de ceva ce cumpără în mod regulat, consolidând un obicei și întărind loialitatea.

Pentru companii, un program de fidelizare este un atu valoros. Nu poate repara un produs sau serviciu dezafectat, dar poate îmbunătăți unele foarte comercializate. În special, oferă mărcii un vehicul pentru a discuta cu consumatorii în mod regulat și pentru a utiliza informațiile consimțite de aceștia - pe care sunt dispuși să le ofere pentru recompense și recunoaștere - pentru a-și îmbunătăți oferta.

Pe măsură ce datele proliferează și apar oportunități de parteneriat cu diferite mărci, strategiile și programele de fidelizare vor continua să îmbrățișeze ecosisteme mai largi pentru a extrage valoare și opțiuni pentru consumatorii lor fideli și, procedând astfel, să atragă noi consumatori pentru a relua ciclul de fidelizare.

Este interesat să vă îmbunătățiți interacțiunile de fidelizare cu consumatorii? Apasă aici pentru a solicita o întâlnire cu experții noștri și a vedea cum colaborează Mastercard cu organizațiile în cadrul programelor de fidelizare.