Clicuri și navete

Acest raport este o colaborare între Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) și Ethan Harris (consilier senior la Mastercard Economics Institute)

Pandemia a declanșat o creștere cu 500% a muncii de acasă. Analizând datele Mastercard SpendingPulse ™ , care estimează vânzările totale cu amănuntul pentru toate tipurile de plată, se observă că această tranziție a determinat o parte din creșterea cumpărăturilor online din SUA. Autorii estimează că această creștere a muncii de acasă a contribuit la creșterea cumpărăturilor online în SUA. Începând cu martie 2024, cumpărăturile online cu amănuntul se derulau într-o rată anuală de 375 de miliarde de dolari peste tendința din perioada 2015-2019. Cea mai mare creștere a cumpărăturilor online a avut loc în regiunile cu cea mai mare pondere a lucrătorilor hibrizi și la distanță, ceea ce sugerează impacturi atât la nivel național, cât și local. Privind în perspectivă, având în vedere că munca hibridă de acasă este probabil aici pentru a rămâne, autorii se așteaptă la o creștere continuă a cumpărăturilor online, determinată de schimbarea obiceiurilor consumatorilor.

Înainte de pandemie, puține companii luau în considerare munca la distanță, îngrijorate de impactul asupra productivității și implicării angajaților. Totuși, pandemia a declanșat un experiment social de amploare. Spre surprinderea multora, munca de acasă - atât hibridă, cât și complet la distanță - a avut succes pentru o gamă largă de locuri de muncă. Dovezile impactului asupra productivității lucrătorilor sunt mixte, dar a existat un impact pozitiv clar asupra satisfacției profesionale a acestor lucrători.

Munca de acasă, catalizată de pandemie, a devenit de atunci o caracteristică permanentă a afacerilor din SUA. Înainte de pandemie, 7% din zilele de lucru se desfășurau de acasă, procentul ajungând la un vârf de aproximativ 60% în mai 2020 și stabilizându-se la aproximativ 28% până la începutul anului 2024, conform datelor de la WFH Map.

În momentul în care a izbucnit pandemia, cumpărăturile online erau deja un model de afaceri relativ matur, 18,3% din vânzări realizându-se online îndecembrie 2019. Conform datelor Biroului de Recensământ, raportul dintre „cumpărăturile electronice și vânzările prin corespondență” și vânzările cu amănuntul, excluzând autovehiculele și benzina, a crescut la 25,5% în timpul vârfului pandemiei, în aprilie 2020. În martie 2024, ponderea este de 26,3% - cu aproximativ trei puncte procentuale mai mare decât tendința de 23% din perioada 2015-2019, aproximativ 375 de miliarde de dolari pe bază anualizată.

Hotelurile și motelurile mici înființate în a doua jumătate a anului 2020 au avut rate de supraviețuire mai mari decât hotelurile și motelurile mici înființate în alte perioade.

• Analiza anterioară a MEI arată că hotelurile și motelurile mici au crescut între 2019 și 2023. Acest lucru ar fi putut reflecta o preferință pentru călătoriile locale imediat după pandemie, înainte ca consumatorii să se simtă mai confortabil să călătorească pe distanțe mai mari cu avionul. Ratele de supraviețuire mai mari pentru hotelurile și motelurile mici înființate în a doua jumătate a anului 2020 indică faptul că acestea au beneficiat de o cerere inițială puternică. Acestea au supraviețuit mai mult timp, subliniind importanța unui flux de numerar robust în primele etape ale ciclului de viață al afacerilor.
• În ansamblu, pentru alte sectoare, constatăm că ratele de supraviețuire tind să fie mai mari pentru întreprinderile mici înființate în 2021 și 2022, după încheierea pandemiei.

Ratele de supraviețuire a afacerilor tind să fie sezoniere, scăzând în jurul toamnei pentru mai multe industrii.

• Sectoarele serviciilor recreative și restaurantelor și barurilor prezintă o sezonalitate puternică, numărul afacerilor active scăzând înainte de iarnă.
• Numărul magazinelor de îmbrăcăminte active scade după sezonul cumpărăturilor de sărbători. O tendință similară se observă și în magazinele de mobilier interior, vânzările de bunuri de construcții și de locuințe încetinind semnificativ în timpul lunilor geroase de iarnă.

Ratele de supraviețuire a afacerilor tind să fie sezoniere, scăzând în jurul toamnei pentru mai multe industrii.

• MEI constată că ratele de supraviețuire pentru întreprinderile mici omnicanal au fost în medie de 98,6% între ianuarie 2023 și august 2023. Companiile omnicanal beneficiază de posibilitatea de a interacționa cu consumatorul responsabil - care apreciază opțiunile - în multe moduri și oricând.

• Ratele de supraviețuire pentru întreprinderile mici care activează exclusiv online sunt sub cele ale întreprinderilor omnicanal, de 97,1%, ceea ce reflectă probabil bariere mai mici la intrare și ieșire.

• Afacerile mici cu prezență fizică au rate de supraviețuire mai mici decât cele omnicanal, dar mai mari decât cele online, reflectând obstacole mai mari în calea închiderii operațiunilor în magazinele fizice.

Întrebările evidente sunt: ce a determinat o schimbare atât de bruscă în ambele activități din SUA și vor continua acestea? Explorăm cinci posibile explicații care ajută la explicarea unei corelații între munca de acasă și cumpărăturile online:

• Schimbări geografice („efectul gogoașei”): Se pare că lucrul de acasă i-a determinat pe angajați să se mute în zone mai suburbane, departe de centrele orașelor. Munca de acasă ar putea crește cumpărăturile online, deoarece permite oamenilor să lucreze în zone mai puțin populate, unde cumpărăturile în magazine sunt mai puțin convenabile. Lucrătorii hibrizi vor avea tendința de a petrece mai mult timp în zonele suburbane din apropierea casei, cu mai puține opțiuni de cumpărături. Lucrătorii care lucrează complet de la distanță sunt probabil și mai afectați, deoarece se pot muta și mai departe de zonele urbane.

• Comoditate: Lucrul de acasă facilitează probabil cumpărăturile online în timpul orelor de program. Acest lucru este valabil în special în industrii precum serviciile financiare, unde există restricții puternice privind utilizarea internetului la birou.

• Impactul venitului: Atât lucrătorii la distanță, cât și cumpărătorii online tind să aibă venituri mai mari. Literatura de specialitate privind munca de acasă arată că aceasta s-a extins cel mai mult în cazul locurilor de muncă cu gulere albe și al locurilor de muncă relativ bine plătite. Lucrătorii cu venituri mai mari ar putea face mai multe cumpărături online, deoarece pun mai mult preț pe timp și, prin urmare, apreciază confortul cumpărăturilor online.

• Progrese tehnologice: Creșterea ambelor cote este probabil determinată de progrese tehnologice similare. Tehnologia mai bună a permis o experiență de cumpărături online și de lucru de acasă mai fluidă.

• Efecte ale învățării: Atât lucrul de acasă, cât și cumpărăturile online ar fi putut beneficia de pe urma „învățării prin practică” în timpul carantinei cauzate de COVID. Angajatorii, lucrătorii, comercianții cu amănuntul și consumatorii s-au adaptat restricțiilor, ceea ce a dus la noi modalități de organizare a activităților online și la o mai mare conștientizare și încredere a consumatorilor în opțiunile online.

Pentru a examina modul în care se manifestă aceste schimbări în timp și în toate județele din SUA, combinăm două seturi de date unice la nivel de județ din SUA. În primul rând, baza de date Work from Home (WFH) include date pe țări și județe din SUA privind ponderea anunțurilor de locuri de muncă care oferă muncă hibridă sau complet la distanță. Al doilea set de date, de la Mastercard SpendingPulse, oferă o estimare a vânzărilor cu amănuntul pentru toate tipurile de plată la nivel de județ din SUA, inclusiv cheltuielile online.

Combinând aceste seturi de date, se evidențiază tipare interesante. De exemplu, figura de mai jos prezintă ponderile nominale fără trend în două grupuri de județe: vânzările online fără trend pentru județele cu cea mai mare pondere de 10% (portocaliu) și cea mai mică pondere de 10% (albe) a ofertelor de locuri de muncă de acasă. În județele cu o rată scăzută de lucru de acasă, ponderea cumpărăturilor online a revenit în esență la tendința de dinainte de pandemie, în timp ce este cu aproximativ 4% peste tendința din județele cu cea mai mare prezență a lucrului de acasă.

Diagrama cu bare de mai jos rezumă relația dintre cele două cote în 3.195 de comitate din SUA. Mai exact, am combinat comitatele din SUA în 10 decile, de la cea mai mică prevalență a muncii de acasă (bara din stânga extremă din graficul de mai jos) până la cea mai mare. Intriga rezultată evidențiază clar relația. Județele care au o pondere mai mare de anunțuri de locuri de muncă la distanță sau hibride tind să aibă, de asemenea, o pondere mai mare de cumpărături online cu amănuntul.

Având în vedere că o parte mai mare a populației are mai multă flexibilitate a forței de muncă și acces la cumpărături online, consumatorii au capacitatea de a fi agili atunci când fac cumpărături. Consumatorii nu mai trebuie să se bazeze pe trecerea pe la un magazin după muncă sau comisioanele de weekend. Prin urmare, am examinat cheltuielile cu alimentele – atât la magazinele alimentare, cât și la restaurante – pentru a vedea cum au schimbat oamenii momentul zilei în care se fac achizițiile online. Prin analizarea datelor agregate și anonimizate ale tranzacțiilor Mastercard, am constatat următoarele tendințe:

• Cumpărături alimentare: Probabil din cauza unei varietăți de factori, inclusiv munca hibridă, schimbările stilului de viață, proliferarea serviciilor de livrare și schimbările stilului de viață, constatăm că a existat o schimbare a cheltuielilor către intervalul orar 11:00 - 17:00 în 2023, comparativ cu 2019, pentru magazinele alimentare. Schimbarea cheltuielilor în timpul orelor de la prânz nu este doar o informație valabilă doar în zilele lucrătoare de luni până vineri, ci este evidentă și în weekend, ceea ce sugerează că este determinată de mai mult decât simple câștiguri legate de munca de acasă și de accesul probabil la servicii de livrare.
• Restaurante: În schimb, cumpărăturile de alimente online la restaurante s-au distribuit mai uniform pe parcursul zilei în comparație cu 2019. Acest lucru se observă cel mai bine în vârfurile și minimele intraday ale ponderii cheltuielilor: linia bej de mai jos, reprezentând anul 2019, are maxime și minime pe parcursul zilei, comparativ cu anul 2023. În timpul săptămânii, ponderea cheltuielilor la prânz s-a mutat în afara orei tipice de prânz către alte momente ale zilei.

Aceste rezultate sugerează că, la nivel național, comportamentele de cumpărături online s-au remodelat fundamental pentru a se alinia stilului de viață modern și flexibil. Granițele dintre timpul dedicat muncii și cel personal s-au schimbat, odată cu schimbările stilului de viață pe parcursul săptămânii, dând naștere la o schimbare în distribuția cumpărăturilor online pe parcursul zilei.

Transformarea digitală este probabil departe de a se fi încheiat. Până în primul trimestru al anului 2024, mișcarea de revenire la birou în SUA stagnase. Nivelurile muncii de acasă, după ce au scăzut în 2021 și 2022, au început să stagneze în 2023. Privind în perspectivă, factori precum noile tehnologii care facilitează munca la distanță ar putea însemna că nivelurile de lucru de acasă vor începe să crească din nou în următorii câțiva ani. Acest lucru ar putea schimba, de asemenea, preferințele de cumpărături, stilurile de viață și locațiile, toate acestea putând duce la o creștere continuă a cumpărăturilor online. Tendința se auto-întărește: pe măsură ce ponderea pieței se schimbă, se schimbă și economiile de scară pentru o interfață online mai bună cu utilizatorul, precum și pentru noi tipuri de gestionare și distribuție a stocurilor. Liderii companiilor, în special din sectorul comerțului cu amănuntul, vor trebui să continue să se adapteze la noua lume mai digitală.