Il Mastercard Economics Institute (MEI) ha pubblicato oggi il suo Travel Trends Report 2025 che raccoglie informazioni sulla spesa dei consumatori globali, rivelando che gli europei stanno dando priorità a motivazioni più profonde e basate sul valore: ricerca di connessioni, benessere, sport, avventura e attività culinarie. Sebbene i tassi di cambio e le dinamiche geopolitiche possano influenzare il comportamento dei consumatori, il rapporto evidenzia che le passioni e le esperienze orientate allo scopo rimangono fattori determinanti che plasmano l'industria dei viaggi. 

L'Europa continua a distinguersi come uno dei principali hub turistici globali, con il suo ricco patrimonio culinario, i paesaggi diversificati e le offerte di benessere che attirano viaggiatori da tutto il mondo.

Attingendo a un'analisi unica dei dati aggregati e anonimizzati delle transazioni e di fonti di dati di terze parti, il rapporto rivela ciò che sta plasmando le scelte di viaggio di oggi. I principali risultati europei includono:

Il fandom sportivo alimenta i viaggi. Il MEI ha esaminato la spesa entro cinque miglia dalla sede della finale di Champions League a Londra nei cinque giorni precedenti e successivi all'evento. La vittoria del Real Madrid sul Borussia Dortmund ha portato a un aumento del 61% su base annua della spesa tedesca, superando l'aumento complessivo del 14%, mentre la spesa spagnola è aumentata del 148% su base annua, suggerendo che i tifosi hanno festeggiato facendo una pazzia.

Luoghi estivi di tendenza per il 2025. I dati sulle prenotazioni dei voli rivelano le destinazioni più di tendenza con una crescente domanda turistica per i viaggi da giugno a settembre. Per i viaggiatori europei, Tokyo, Palma di Maiorca, Osaka, Hurghada, Pechino, Parigi, Larnaca e Londra sono in cima alla lista. In particolare, Tirana in Albania ha registrato il maggiore aumento di visitatori europei dal 2019 al 2024, guidati principalmente da turisti italiani, rendendola una delle destinazioni urbane in più rapida crescita del continente.

Italia e Polonia in crescita per i viaggi benessere: Secondo l'ultimo sondaggio Experience Economy in Europe di Mastercard, i viaggi, le attività all'aperto e la ristorazione sono in cima alla lista delle priorità di spesa per gli europei nel 2025, sottolineando un passaggio verso viaggi esperienziali e basati sui valori. Due terzi (70%) degli europei affermano che spuntare le attività della lista dei desideri è una priorità assoluta. Misurando questa tendenza attraverso la spesa transfrontaliera dei consumatori, MEI ha sviluppato il Wellness Travel Index (WTI) delle destinazioni leader nelle esperienze di benessere e nella cura di sé¹. L'aumento del punteggio WTI per Italia e Polonia suggerisce che queste destinazioni europee stanno facendo perno per soddisfare questa tendenza popolare.

Istanbul, Cannes e Interlaken sono le tre migliori città per i buongustai internazionali. Con la popolarità dei viaggi internazionali, misurare il numero medio di nazionalità in ogni ristorante per città fa luce sulle destinazioni gastronomiche più globalizzate. MEI ha scoperto che i ristoranti di Istanbul hanno ospitato turisti provenienti da 67 paesi nel 2024, il più alto tra le 43 città misurate. Altre sei destinazioni europee - Cannes (Francia), Interlaken (Svizzera), Barcellona (Spagna), Dubrovnik (Croazia), Grecia (Mykonos) - compaiono nella top 10, ognuna delle quali attira visitatori globali verso le proprie vivaci scene culinarie.

Le avventure nordiche guadagnano popolarità in tutto il mondo. Analizzando i principali parchi nazionali su come il commercio nell'area stia contribuendo alla spesa turistica complessiva², MEI ha scoperto che il turismo d'avventura è in piena espansione nella regione nordica, dove i viaggiatori cercano la bellezza naturale delle sue foreste, fiordi e serenità all'aria aperta. Spicca la Finlandia, con i parchi nazionali che rappresentano una quota del 7,1% della spesa transfrontaliera totale. Altri importanti paesi europei con quote di spesa legate ai parchi nazionali includono Svizzera, Polonia, Francia e Norvegia.

Frode all'estero. Secondo il MEI, le frodi nelle destinazioni turistiche più popolari aumentano fino al 28% durante l'alta stagione. I portafogli digitali e la prevenzione delle frodi basata sull'intelligenza artificiale aiutano a proteggere i viaggiatori. 

I viaggi aziendali sono meno frequenti, ma i viaggi sono più lunghi. Secondo MEI, le prenotazioni di voli aziendali nel Regno Unito mostrano che il viaggio di lavoro medio ora dura più a lungo rispetto a prima della pandemia. Per i viaggiatori statunitensi, i viaggi in Europa sono cresciuti da 7,44³ a 8,15³ giorni. Questa tendenza si applica anche ai viaggiatori del Regno Unito, ad eccezione dei viaggi in Canada e Stati Uniti, che si sono ridotti tra il 2020 e il 2025.

"Il settore dei viaggi in Europa continua a dimostrare una notevole resilienza", ha dichiarato Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe di Mastercard Economics Institute. "Anche di fronte all'incertezza economica, stiamo assistendo a una chiara svolta tra i viaggiatori europei verso esperienze che offrono un significato personale e un valore a lungo termine. Che si tratti di ritiri benessere, esplorazione culturale o avventura nella natura, i viaggiatori europei danno la priorità ai viaggi che si allineano con i loro valori e le loro aspirazioni individuali".

Puoi visualizzare l'intero "Tendenze di viaggio 2025: viaggi orientati allo scopo" e altri rapporti e approfondimenti di MEI, qui.

[1] Il WTI è calcolato utilizzando la quota di spesa transfrontaliera per alloggi presso i commercianti di servizi benessere, moltiplicata per la quota di ciascun paese di transazioni globali di alloggi legati al benessere

[2] L'analisi ha creato un riquadro di confine utilizzando la longitudine e la latitudine minima e massima di ciascun grande parco nazionale, misurando la spesa all'interno del riquadro di confine.

[3] febbraio 2019-febbraio 2020

[4] marzo 2024-marzo 2025