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RAPPORTO

Leroy Merlin Sudafrica costruisce la credibilità e la fiducia del marchio in un nuovo mercato con raccomandazioni di vendita guidata e deep learning

Leroy Merlin è una grande azienda internazionale, ma le sue strategie di e-commerce collaudate non funzionavano efficacemente in un nuovo mercato. Leroy Merlin South Africa ha dovuto aumentare la credibilità del marchio e la fiducia nell'offerta di prodotti Leroy Merlin tra il pubblico locale. Utilizzando il sistema di deep learning AdaptML di Dynamic Yield, ha convertito i visitatori per la prima volta con scarse intenzioni in clienti soddisfatti.

Settore

Servizi finanziari

Capacità utilizzata

Personalizzazione Breeze

32%

del totale degli acquisti in base ai consigli

17%

Entrate totali dalle raccomandazioni

1 su 3

Gli articoli acquistati sono raccomandazioni

Introduzione

Leroy Merlin è un rivenditore di articoli per la casa e il giardinaggio con sede in Francia che serve diversi paesi in Europa, Asia, Sud America e Africa. È il terzo più grande rivenditore di articoli per la casa al mondo, con una presenza globale senza pari di 300 milioni di clienti. La sua attività è incentrata su sei settori principali: bricolage, edilizia, giardinaggio, attrezzature sanitarie, energie rinnovabili e decorazione d'interni, fornendo tutto ciò di cui una persona potrebbe aver bisogno per qualsiasi progetto di miglioramento della casa.

Leroy Merlin si impegna a consentire ai clienti di realizzare progetti fai-da-te offrendo una vasta gamma di prodotti e strumenti, oltre a tutorial, workshop e personale esperto. Era importante che offrissero un'ampia gamma di prodotti a varie fasce di prezzo per rendere il fai-da-te accessibile a clienti con budget diversi. Nel loro percorso di personalizzazione, volevano offrire lo stesso livello di consulenza personalizzata per cui sono noti in negozio, per rendere i progetti di bricolage convenienti e privi di stress per i loro clienti.

Tuttavia, quando è entrata nel mercato sudafricano per la prima volta, l'azienda si è subito resa conto che avrebbe dovuto adattare il suo approccio per costruire connessioni autentiche con nuovi clienti. Hanno iniziato il loro percorso con Dynamic Yield nel 2021 per massimizzare l'impatto delle loro esperienze di e-commerce. Con i consigli di deep learning e i coinvolgenti modelli predefiniti di Dynamic Yield, sono stati in grado di aumentare la notorietà del marchio e le conversioni man mano che ampliavano la loro reputazione in questo mercato.

"Gli algoritmi di deep learning di Dynamic Yield ci hanno aiutato a comprendere e connetterci con i nostri nuovi clienti e a farci un nome in questa regione".

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Esecuzione

Leroy Merlin South Africa sapeva che la loro homepage era ricca di prodotti e piuttosto lunga. Hanno visto un gruppo di visitatori del loro sito scorrere verso il basso all'infinito, indicando che non avevano in mente un acquisto, ma che avevano una relativa intenzione di effettuare un acquisto. Il team voleva coinvolgere questi utenti e convincerli a fare clic su nuove pagine anziché scorrere a caso la home page.

Hanno implementato un approccio di vendita guidato, posizionando un banner di benvenuto sotto la piega. Questo banner offre una selezione di opzioni per indirizzare gli utenti verso potenziali aree di interesse. Il banner ha aiutato gli utenti a identificare più rapidamente ciò che cercavano, con il risultato di sessioni di navigazione più mirate che hanno aumentato gli acquisti e i tassi di aggiunta al carrello.

Benvenuto in Leroy Merlin, come possiamo aiutarti oggi?» banner con opzioni per visualizzare le promozioni in corso, il catalogo prodotti, i consigli personalizzati e per accedere al profilo.

Aggiungendo un banner di navigazione alla home page inferiore dopo la piegatura, si è verificato un aumento del 3,62% degli acquisti e del 2,35% del tasso di aggiunta al carrello rispetto a quando non c'era il banner.

Questo ha dimostrato al team che potevano aggiungere più funzionalità di vendita guidata alla loro roadmap, poiché alcuni visitatori hanno almeno un'intenzione media, ma non sanno esattamente cosa vogliono acquistare dall'ampio catalogo di prodotti di Leroy Merlin.

Offrire un'esperienza «solo per te»

Leroy Merlin voleva offrire un'esperienza su misura agli utenti che accedevano al loro sito tramite e-mail o dal profilo del loro account. Questo è stato un buon punto di partenza per il programma di personalizzazione di Leroy Merlin South Africa perché utilizzava il contesto della cronologia di navigazione degli utenti noti. Concentrandosi sugli utenti che sono già coinvolti e hanno registrato un account, potrebbero vedere un successo iniziale prima di rivolgere la loro attenzione alle intenzioni basse e ai nuovi utenti.

Utilizzando stack di blocchi di raccomandazioni e contenuti dinamici, sono stati in grado di compilare pagine personalizzate che mostrano agli utenti consigli basati sull'affinità. Questi consigli vengono forniti in base ai dati dei clienti per le preferenze passate, la cronologia degli acquisti offline e le interazioni in tempo reale con il marchio. I punteggi di affinità vengono calcolati utilizzando attributi selezionati come categoria, affinità con il brand, fascia di prezzo, argomento, colore e altro ancora. 

I nuovi utenti possono anche visitare la pagina "Solo per te", anche navigando dal banner di benvenuto della pagina inferiore menzionato in precedenza. A questi utenti vengono mostrati i prodotti di tendenza attuali e le raccomandazioni di deep learning basate sull'algoritmo NextML.

NextML è un algoritmo all'interno di AdaptML, un sistema di intelligenza artificiale centralizzato che automatizza il processo decisionale e adatta le esperienze in base al comportamento degli utenti in tempo reale su tutti i canali, prevedendo la loro prossima mossa con una precisione senza precedenti.

NextML è un sistema di intelligenza artificiale con apprendimento approfondito che adatta l'esperienza digitale a ciascun utente individualmente, estrapolando l'intenzione di acquisto dai dati degli utenti e prevedendo a quali prodotti potrebbero essere interessati. NextML consiglia la migliore serie di prodotti successiva, adattata al comportamento degli utenti durante la navigazione nel sito. Come modello di autoapprendimento, NextML ottimizza continuamente i consigli durante la sessione in base ai modelli di acquisto, al comportamento dei visitatori, alla posizione e altro ancora.

Il team ha utilizzato NextML per promuovere in modo specifico i prodotti di prima parte, ove possibile, promuovendo la reputazione del marchio per i prodotti di alta qualità nella regione.

La pagina Just for You è costruita su una serie di widget di raccomandazione.

Aumentare le vendite di prodotti proprietari con consigli filtrati

Leroy Merlin South Africa vende direttamente migliaia di prodotti di prima parte; Tuttavia, hanno anche un mercato online all'interno del loro sito Web in cui vengono venduti prodotti di terze parti. Quasi il 70% dei prodotti disponibili sul loro sito web proviene da terze parti. Poiché questi prodotti erano a volte più competitivi in termini di prezzo rispetto ai prodotti proprietari, Dynamic Yield ha aiutato Leroy Merlin ad aumentare la visibilità dei prodotti proprietari attraverso algoritmi di raccomandazione filtrati.

Oltre a concentrare il pop-up dei gratta e vinci solo sui prodotti di prima parte, Leroy Merlin voleva assicurarsi che le raccomandazioni sui prodotti sul suo sito promuovessero i prodotti di prima parte di qualità che offrono. Questo è stato importante per loro in termini di costruzione della consapevolezza del marchio e della fiducia in un nuovo mercato, piuttosto che diventare un ospite per fornitori di terze parti più piccoli.

Sulla home page di Leroy Merlin South Africa, i widget di consigli sui best seller e sulle tendenze promuovono prodotti di prima parte a marchio proprio.

Ai titolari di card che hanno un'elevata propensione a spendere per gli spostamenti sono state inviate comunicazioni e offerte specifiche per questa categoria.

Aumento dei tassi di conversione tra i visitatori con basse intenzioni

Il team di Leroy Merlin South Africa voleva anche incentivare i visitatori a effettuare un acquisto piuttosto che navigare senza una vera concentrazione. Hanno utilizzato modelli di Dynamic Yield creativi e coinvolgenti per distribuire ai visitatori del sito web un pop-up gratta e vinci con offerte di sconti su prodotti proprietari.

Il pop-up dell'offerta gratta e vinci si rivolgeva a tutti gli utenti che mostravano l'intenzione di uscire senza effettuare un acquisto. L'offerta era limitata ai prodotti di prima parte, in modo che il team potesse spingere i visitatori a visualizzare di più i propri prodotti e a costruire la consapevolezza del marchio e del prodotto nella regione.

Appena una settimana dopo l'introduzione di questa funzione, le vendite di prodotti di prima parte sono aumentate del 30%. Essendo una delle loro campagne sul sito web di maggior successo, Leroy Merlin esaminerà ora un'offerta più mirata per segmenti di pubblico specifici in base ai livelli di intenti utilizzando la personalizzazione empatica.

La personalizzazione empatica consente ai brand di perfezionare e personalizzare ulteriormente contenuti e campagne specifici in base al punto in cui si trova l'utente nel suo percorso di conversione. Questi segmenti di pubblico si concentrano maggiormente sulla mentalità dell'utente e su dove potrebbero trovarsi di fronte a esitazioni nel funnel di conversione piuttosto che su altri approcci alla segmentazione del pubblico.

Promozione di prodotti e servizi complementari

NextML è stato utilizzato anche dopo che i clienti hanno aggiunto un prodotto al carrello. Leroy Merlin avrebbe anche offerto servizi gratuiti a quel prodotto. Ad esempio, se un cliente aggiunge una nuova porta del garage al proprio carrello, Leroy Merlin promuoverà i servizi di installazione del garage pertinenti sulla pagina del carrello.

Questo è stato importante per l'azienda per aumentare la consapevolezza della propria offerta di servizi completi in un nuovo mercato, poiché altrimenti molti visitatori non si sarebbero resi conto di avere la possibilità di prenotare servizi e acquistare prodotti tramite il rivenditore.

Vendita guidata con le campagne Shop the Look

Poiché Leroy Merlin ha una gamma così ampia di prodotti nel suo catalogo, il team ha cercato di aggiungere le funzionalità "Shop the Look" per diverse aree della casa. Questa nuova funzione di vendita guidata si concentra anche sui visitatori web con intenzioni medie che navigano per effettuare un acquisto ma non sono concentrati su un prodotto specifico. I visitatori che entrano nella categoria, in questo esempio paesaggistica, ma vanno alla pagina della categoria piuttosto che a una sezione specifica del prodotto, vedono il modulo interattivo "Acquista il look" di seguito se scorrono verso il basso la pagina della categoria.

Gli acquirenti possono scorrere i prodotti in questa pagina per trarre ispirazione per diverse idee per la casa. Il modulo viene posizionato sotto la piega della pagina della categoria, rivolgendosi ai visitatori con intenzione media che hanno scelto una categoria specifica ma stanno "visualizzando tutto" nella categoria piuttosto che andare a una sezione specifica.

Il punto chiave

Il percorso di personalizzazione di Leroy Merlin South Africa dimostra l'importanza di testare e imparare cosa funziona con un nuovo pubblico e che il successo in un nuovo mercato potrebbe richiedere un approccio su misura. Comprendere l'intento e la mentalità del pubblico nel percorso di acquisto è fondamentale per offrire un'esperienza di acquisto che sposti i visitatori lungo il funnel di conversione.

Il successo di Leroy Merlin South Africa è esemplificato dal fatto che la maggior parte dei visitatori del loro sito sono a bassa intenzione (come con molti siti di e-commerce), eppure questo segmento di pubblico ha il valore medio dell'ordine più alto di tutti i visitatori del sito.

Grazie alla potenza degli algoritmi di deep learning, il team di Leroy Merlin è stato in grado di catturare l'attenzione immediata dei clienti con intenzioni basse con raccomandazioni altamente pertinenti, servite attraverso innovativi modelli di rendimento dinamico.