以下是您的客戶拒絕您的原因

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如今，每天早上起床時，您的個人電子郵件帳號都會收到 15-25 封未讀的行銷郵件，這種情況並不罕見。再加上幾個簡訊提示、幾個品牌推送通知，以及全天另外 10 封促銷電子郵件，這就是現代消費者的生活。但是，在行銷的再接觸時代，您收到的並非註冊時所期待的有趣、貼心或相關訊息，而是永無止境的一般訊息，這些訊息都是來自品牌，希望能吸引您的注意。

Dynamic Yield 的內容行銷經理 Ernie Santeralli 與該品牌的資深產品經理 Nadav Yair 暢談，探討我們如何墮入這場訊息傳播的天啟裡，以及我們是否能從另一邊脫身。

他在電子商務環境中領導 UI/UX 和產品生命週期專案超過 8 年，對於重新吸引客戶的過去、現在和未來都有獨特的見解。

在接下來的文章中，Nadav 會提出他的想法，說明行銷人員如何將新興技術融入策略中，並達到更高的參與度，而不會讓受眾感到疲憊。

問：觀眾重新參與並不是新的想法。老話說「你最好的新客戶就是你的老客戶」。但在過去的五年中，這個概念有什麼改變？最近有哪些進展正在改變遊戲？

答： 一些主要的變更和進步包括

• 個人化與資料分析：品牌現在可以利用 AI 驅動的洞察力，在許多數位接觸點提供個人化的內容體驗。
• 全渠道行銷：企業現在可以整合不同來源的資料，創造無縫、連貫的全方位行銷體驗。
• 自動化 (AI)：公司可以使用AI 個人化來自動化再接觸活動，並使用機器學習驅動的預測分析，以確保活動越來越有效率。
• 行為再行銷：品牌現在可以追蹤使用者的動作，精確判斷消費者的興趣和親和力，並實施相關的再行銷。
• 社交媒體和影響者行銷：企業現在利用影響者及其受眾來接觸目標客戶。
• 訊息平台與聊天機器人：以 AI 為動力的新一代聊天機器人可在會話介面中提供個人化的協助、支援，甚至是建議。
• 資料管理與信任：公司現在必須優先建立信任並遵守隱私權法規。

五年前，這些因素不是不存在，就是不像現在這麼發達。這些想法造就了今日的消費行為，大多數人都願意追逐最新趨勢，而不是展現品牌忠誠度，或是從直接購買商品轉為訂閱模式。所有這些因素都促使企業尋求更有效、個人化和整合的重新參與策略。

問：既然所有這些進步都對品牌有利，那現今品牌在重新接觸方面面臨的最大挑戰是什麼？

答：在內容疲勞、廣告封鎖和隱私權問題叢生的飽和數位環境中，大多數企業都在努力擷取和維持受眾的注意力。為了克服這個問題，企業必須持續測試和調整其互動策略，以提供對每位客戶都重要的內容，例如量身打造的產品建議或最近瀏覽過的產品的限時優惠 - 而不只是對企業重要的內容。

問：如果這就是關鍵，而企業又能使用如此先進的追蹤、觸發和報告機制，那麼為什麼過度溝通仍然是個揮之不去的問題？

答：今天，用戶比以往任何時候都更積極地參與品牌活動。我們每天都在手機、電腦和平板電腦上查看不斷增長的通訊平台清單，而當我們不看螢幕時，我們正在躲避從廣告牌到長椅上的動態廣告。用戶最終會受到來自四面八方的營銷訊息轟炸。

Litmus 最近的研究顯示，過度傳播對行銷人員所監控的前三大電子郵件 KPI 中的兩項有直接的負面影響：開啟率和退訂率。事實上，過度溝通造成 50% 的消費者錯過或忽略透過電話、電子郵件、簡訊和社群媒體的溝通，四分之一的受訪者因為收到太多電子郵件或簡訊而轉換品牌或不再續訂。

歸根結柢，這個問題之所以持續存在，是因為許多品牌缺乏渠道優先順序策略，無法在正確的渠道上為正確的使用者量身打造正確的訊息。不幸的是，在現今的環境中，許多品牌仍將數量放在第一位，而非品質。他們寧願每天寄數十封訊息給所有人，也不願意寄給任何人。但是，當您與可能被行銷訊息淹沒的使用者溝通時，少即是多。

問：個人化對有效的再投入有多重要？企業是否有足夠的重視？

答：專注於訊息的內容而非規模，可以幫助訊息變得更有效率。

現今的消費者期待專為他們量身打造的內容和訊息。他們會在 Amazon 帳戶首頁或 Spotify Discover Weekly 播放清單等地方收到客製化的內容和推薦，並期望在所有通路都能獲得這種個人化的體驗。要做到有效，再接觸活動必須是個人化的，否則無法吸引收件人的注意。

幸運的是，電子郵件和訊息傳送的個人化技術終於可以讓品牌以結構化、簡化和可擴充的方式達成以下目標：

• 設定多通路優先順序策略，以確定哪些通路最適合特定使用個案和受眾
• 在單一優先順序通道中傳送觸發訊息
• 限制在特定時間內與使用者通訊的數量
• 設定活動優先順序狀態，讓重要活動優先於次要活動

問：現代行銷人可以使用無數的溝通管道 - 如果我們沒有活躍於每個社群媒體平台、傳送電子郵件、觸發推送通知，以及租借廣告牌，我們就會覺得錯失了潛在的成果。您會如何建議團隊在策略上找到適當的平衡？

答：行銷團隊必須擁有適當的資料和洞察力，才能做出正確的決策。例如，在制定單一活動的策略時，您需要決定：

「我們應該專注於哪些訊息傳輸使用個案？」

• 常見的使用情況包括放棄購物車、降價、之前瀏覽過的產品庫存不足或限期銷售。

「我們應該利用哪個頻道？」

• 可用的渠道包括個人化電子郵件、推送通知、SMS、應用程式內通知、社交媒體訊息和網站聊天機器人。

「哪種推薦策略最適合此訊息？」

• 策略包括最熱門、現在流行、新產品、類似產品、最近瀏覽過的產品，或基於親和力的推薦。

處理上述問題的最佳方法是：

1. 測試
2. 測試
3. 測試！！！

您需要一個技術解決方案，不僅能讓您測試不同的內容變化，還能測試同一活動中的不同通路或通路組合，以確定適合各種使用個案和受眾的最佳策略。

問：在制定優先順序策略以及測試這些內容變化和通路組合時，團隊應該注意哪些事項？

答：您應該從觀察您的受眾群喜歡哪種溝通方式開始，然後再詢問對於特定的使用情境而言，該管道是否是傳達訊息的最有效管道。

舉例來說，某些常見的使用個案自然符合某些訊息傳送管道的特定特性。

• 購物車放棄 → 電子郵件： 購物車放棄的電子郵件並不緊急。電子郵件的豐富內容意味著您可以顯示更多產品資料 (評等、徽章)，並推薦類似產品，這是推送通知和 SMS 無法做到的。
• 降價提醒 → 推送通知：降價極具吸引力，而且可能不會長時間相關。SMS 和 Push 都是即時的管道，訊息會在使用者的裝置上彈出，而電子郵件則較慢。推送也比 SMS 訊息便宜，因此成為此使用個案的首選管道。
• 閃購 → SMS/推送：使用者對於極具吸引力的活動優惠的過度訊息敏感度較低。雖然這些訊息最好可以透過所有可用的管道傳送，但 SMS 和 Push 更為直接和緊急，因此更適合此使用個案。

為了進一步優化您的策略，請同時考慮下列問題：

• 我們的訊息在新的通路上是否一致？
• 我們可以將哪些額外的渠道整合到我們的活動中？
• 每種渠道的成本或資源密集程度如何？
• 我們如何衡量成功？

為了達到最高效率，團隊應經常測試效能，以瞭解哪些活動有效，並能夠找出和調整不再有效的活動。

底線：由於不同品牌的策略各異，最好的方法是測試不同受眾和使用個案的通路和策略。這將有助於為每個廣告系列確定最佳的通路優先順序策略。

在普遍的營銷手法中突圍而出並重新吸引消費者，從未如此充滿挑戰。然而，嶄新的科技進步——從個人化和數據分析到全渠道營銷及自動化——已讓營銷人員能夠專注於訊息內容，而非擴大規模。善用這些新工具將大大提升受眾的參與度，尤其是現在他們比以往任何時候都更需要擺脫乏味、無關緊要的訊息。