2024 年，旅遊業一直在打破界限。直至 2024 年 3 月，消費者在旅遊方面的支出依然強勁，客流量也大幅飆升。Mastercard Economics Institute 預期這股勢頭將會持續，因為消費者會優先考慮有意義的體驗，並將更多預算用於旅遊。在強勁的勞動力市場驅使下，消費者比以往任何時候都更願意接受以旅遊為首的各種體驗。
我們發現，在截至 2024 年 3 月的 12 個月內，旅行者的旅行時間將比 2019 年同期多延長一天，這凸顯了人們對更身歷其境、更有意義的旅行體驗的渴求與日俱增。除航空旅行外，乘坐郵輪度假也經歷了非凡的增長，超越了 2019 年的記錄。
儘管面臨匯率波動、氣候問題和不同程度的負擔能力等挑戰，人們的旅遊意願依然強烈。人們對於旅行的方式、時間和地點變得更有策略性，2024 年的旅行模式將發生重大變化。
在 Mastercard Economics Institute 的第五份年度旅遊報告"Travel Trends 2024：打破界限，" ，我們將探討這些不斷演進的趨勢，以及 2024 年及之後的旅遊狀況。
從全球來看，在過去 10 個創紀錄的郵輪和航空消費日中，有 9 個發生在 2024 年。
2024 年以旅遊業的強勁成長揭開序幕 - 不僅在消費方面，也在旅遊人數方面。萬事達卡經濟研究院 (Mastercard Economics Institute) 預期今年的動力將會持續：
在 2024 年，有一些值得一提的例子可以證明這種優勢：
透過分析& 匿名萬事達卡交易資料的彙總數據，我們發現旅遊經濟的紀錄正不斷被打破，如下圖所示。我們可以感謝穩健的經濟背景 - 全球健康的勞動市場讓消費者有更多的錢花在旅遊上。
在全球範圍內，旅客平均將行程延長約一天。
我們發現遊客花在度假上的時間更多，相較於 COVID 前的正常情況，大約多出一天。在目的地逗留的時間越長，每次旅行的消費也越長，這對當地企業也有好處。
中東和非洲 (MEA) 地區以及歐洲從這一趨勢中獲益最大，兩者在目的地停留的時間都增加了大約兩天。相反，美國從這一新趨勢中受益較少，延長旅行時間的增幅較小。
在本報告的最後一部分，我們會深入探討出現這種情況的原因。
今年，由於歐洲錦標賽的緣故，德國慕尼黑成為最熱門的旅遊目的地。
從日食到Taylor Swift的表演、巴西的嘉年華會以及板球世界盃，消費者都會為了難忘的活動而出遊。這些活動為該地區附近的企業帶來強勁的消費增長。例如：⁵
萬事達卡經濟研究院 (Mastercard Economics Institute) 預計，2024 年的餘下時間將舉辦一系列著名活動，吸引來自世界各地創紀錄的旅客。在「趨勢目的地」一節中，我們強調了從 2024 年 6 月到 2024 年 8 月需求轉變最大的目的地。名列前茅？德國慕尼黑，歐洲錦標賽的揭幕戰將在此舉行。
雖然物價仍然高企，但旅遊業在消費者的韌性支持下處於有利位置。
在旅遊& 休閒產業中，消費價格 - 尤其是酒店業 - 相對於疫情前的水平仍然偏高。 由於物價高漲，我們發現有越來越多的消費者尋找荷包充裕的旅遊選擇。為何旅遊業的價格仍然高高在上？
在經濟學中，「成本推動」和「需求拉動」有時會被用來描述通貨膨脹發生的原因。今年，這兩個概念都出現了。
成本推動型通貨膨脹是指當提供飛行或住宿等服務的成本上升時所造成的通貨膨脹。在旅遊& 休閒款待方面，有許多這樣的壓力。產能受限、供應短缺及勞工成本上升等因素，都會在 2024 年造成「成本推動型」通貨膨脹。與 2024 年相關的例子包括飛機短缺、駕駛員短缺，以及實際工資成長的廣泛增加。
通貨膨脹的另一種驅動因素 - 需求拉動 - 發生在想要旅遊的人多於可用的座位或房間，促使價格上漲。Mastercard Economics Institute 預期，由於體驗型經濟和極高的旅遊意願，需求拉動通貨膨脹的情況在今年仍會持續。例如，當想要參加最喜歡的體育賽事的人多於可用的房間時，住宿服務供應商就可以提高價格並保持滿額。儘管對消費者來說，多掏一筆錢相對更痛苦，但房間仍會被訂滿，這對酒店& Motels 而言是一種解脫，因為 2020-2022 年的長期關閉令這些酒店受到的影響最為嚴重。被壓抑的需求一直為 2024 年的酒店業帶來一股清新的空氣。
結果如何？旅遊、休閒& 款待業的價格仍然偏高，但這並不令人憂慮，萬事達卡經濟研究院預計，全球實際可支配收入的持續增長將成為 2024 年的 「尾風」。萬事達卡經濟研究院 (Mastercard Economics Institute) 預期，在 2024 年及之後，旅遊業將持續成長。
郵輪業正強勁復甦，第一季全球郵輪旅客交易量較 2019 年高出約 16% 。
2024 年，消費者在郵輪上進行的交易數量（在船上時和預訂時）有了一個令人印象深刻的開始，輕鬆超越了 2019 年的水平。Mastercard Economics Institute 分析發現，2024 年第 1 季的全球郵輪交易數量，大約比 2019 年高出 16% 。由於消費者渴望不同的新體驗，因此不僅是航空旅遊的成長令人印象深刻。
由於旅館業的價格持續上漲，郵輪與旅館之間的價格差異擴大，因此在許多情況下，搭乘郵輪旅行是相對更經濟實惠的選擇。
旅遊在印度已迅速民主化，Mastercard 經濟研究所預期這將持續下去，未來五年將有近 2,000 萬人進入中產階級。
由於中產階級不斷成長、新增的航線運力以及強烈的旅遊意願，2024 年將有比歷史上任何時候都多的印度人出外旅遊。官方資料顯示，今年前三個月，也就是 2024 年 1 月到 3 月間，有 9700 萬名旅客透過印度機場進行國內及國際旅行。大約 10 年前，實現這樣的數字需要一整年的時間，而不是 3 個月⁸。
收入增加的印度旅行者人數不斷增加，對旅遊業而言是個好兆頭。在未來五年內，印度可能會增加超過 2,000 萬名中產階級人口（年收入超過 15,000 美元）和近 200 萬名高收入人口（年收入超過 80,000 美元）。 航空交通數據顯示，與亞太其他地區一樣，國內交通在今年年初的發展勢頭最猛。不過，國際客運量也有顯著成長，截至 2024 年 3 月，全國國內客運量較 2019 年高出 21% ，國際客運量則成長 4% 。
到 2024 年 3 月為止，印度旅遊業成長迅速，尤其是印度出境旅客族群，這主要是受到追求奢華體驗的富裕消費族群不斷擴大所帶動。人們對珠寶和奢華服裝選擇的渴求與日俱增。不斷演進的消費模式反映出國民的可支配收入不斷增加，以及對生活方式的追求。
我們分析了美國、日本和越南這三個旅遊目的地的全市場印度旅客抵達資料。在美國，強勁的美元可能影響了那些通常想去美國的遊客，但他們可能會選擇去其他地方。
然而，印度顯然是個例外。截至 2024 年 3 月，印度入境美國的旅客人數比 2019 年高出 59% 。相較之下，同期所有海外遊客進入美國的總回收率仍比 2019 年低 6% 。
與此同時，2024 年 3 月前往日本旅遊的印度人數量激增，比 2019 年的水平高出 53% 。今年到目前為止，已有約 50,000 名印度旅客造訪日本。作為參考，僅在 10 年前，印度赴日旅遊者要達到這個水準需要接近一整年的時間。
從印度飛往越南的航班更令人難以置信。到 2024 年 3 月，相較於 2019 年同月，乘客人數增加了 248%.¹⁰，令人瞠目結舌。
印度各地的客運量也出現了一系列有趣的動態。就地區而言，欽奈在 2024 年 3 月的總客流量剛超過 2019 年的水平，這是旅遊復甦的重要里程碑。在班加羅爾，過去 12 個月的國內客運量一直穩居 2019 年的水平之上，部分原因是工人返回辦公室，以及市內有許多服務業工作者。
隨著時間的推移，Mastercard Economics Institute 預期旅遊業在印度將越來越民主化，其推動力來自不斷成長的中產階級，以及每月有更多航線上線的有利供應動態。在 2024 年 4 月至 6 月期間，約有 24 條航線恢復或啟航。
在東協區域內，客運量持續回升，尤其是較短的區域旅程。例如，今年夏季最受新加坡旅客歡迎的旅遊目的地包括曼谷、吉隆坡和珀斯¹¹。
除了近距離的旅遊之外，新加坡元兌日圓的升值也刺激了從新加坡前往日本旅遊的人數大幅增加。截至 2024 年 3 月至今，從新加坡進入日本的旅客人數與 2019 年同期相比，大幅增加了 43% 。
根據 Mastercard Economics Institute 的分析，泰國是近年來最受經濟變化影響的市場之一，主要是由於泰國嚴重依賴旅遊業，而旅遊業之前對其 GDP 的貢獻約為 10% 。不過，Mastercard Economics Institute 預計 2024 年泰國經濟將完全復甦至疫情前的水準，因此 2024 年的前景還是樂觀的。
今年來自東盟的泰國觀光客超過了 2019 年的水平。
2024 年，進入泰國的旅客流量已逐漸回復到 2019 年的流量水平。大流行之前，該國旅遊業的經濟活動流量佔 GDP 的百分比為 10% 。遊客的缺席嚴重損害了該國的經濟。
從地區來看，官方統計顯示泰國獲得最多來自本土乘客的支持。目前，2024 年 2 月從南亞和東盟地區進入該國的航班流量比 2019 年的水平高出近 25% 。從歐洲、美洲、非洲、中東、東亞和大洋洲等其他地區進入泰國的旅客人數仍低於 2019 年的水平，但已逐漸接近。目前訪客人數比 2019 年的水平低 7% ¹²。
在東北亞地區，日本是今年旅遊領域最有趣的故事之一，在歷史性疲弱日圓（1990 年 3 月以來的最低記錄）的帶動下，日本的旅客流量創下新高。
在大洋彼岸，中國內地的旅遊動態已經轉變，由於中國內地旅客在國內旅遊所佔的比例越來越大，中國內地旅遊的重要性也隨之增加。儘管這為中國內地的本地企業帶來了一臂之力，但許多過往依賴中國內地旅客的市場，也相應地轉向美國、歐洲和亞太其他地區的旅客。
2024 年 3 月，訪日旅客人次將超過 300 萬，創下歷史新高。
前往日本旅遊的旅客激增。2024 年 3 月，日本接待了 3,081,600 名海外遊客，創下歷史最高紀錄，而現在還未到旅遊旺季。
與此同時，中國內地的訪日旅客人次較 2019 年下降約 36.5% - 突顯出在來自大型旅遊市場的旅客持續減少的情況下，頭條數字是何等顯著¹⁵。
那麼，這些乘客都是從哪裡來的？下圖顯示抵達日本旅客的比例變化，突顯北美和歐洲旅客對日本的貢獻較大。
2024 年 3 月，國內旅遊比 2019 年的水平高出 15% ，而國際交通量將在稍後時間恢復。
根據中國民用航空局的數據顯示，中國內地的國內客運量已完全正常化，截至 2024 年第一季度，中國內地的國內客運量較 2019 年同月增加約 15% 。國內旅遊業前景樂觀，需求超過 2019 年的水平。這部分歸因於國內旅遊目的地偏好的轉變，因為對當地旅遊的興趣正在擴大。
與此同時，離開市場的國際旅遊交通量尚未恢復，截至 2024 年 3 月，目前比 2019 年的水平低 19.7% 。過去數年，中國內地的客運量比重亦相應重整，以國內旅遊為主。
截至 2024 年 3 月，美國前往海外國家的客運量比 COVID 前的記錄高出 20% 。
至 2024 年第一季，美國旅遊業的出境與入境動態形成強烈對比。截至 2022 年 11 月，從海外（不包括加拿大和墨西哥）出發的美國旅客人數已超過 2019 年的水平。如今，截至 2024 年 3 月，美國的海外旅遊人數比該水平高出 20% 。¹⁹
相比之下，截至 2024 年 3 月，從國外入境美國的旅客流量仍比 2019 年的水平低 6% 。好消息是什麼？按照目前的速度，萬事達卡經濟研究所（Mastercard Economics Institute）預計，今年晚些時候，進入美國的外國旅客流量應該會超過 2019 年的水平。
美國人對國際旅行的渴望一直在激增。
根據 Conference Board 對美國消費者態度和購買計劃的調查，截至 2024 年 4 月的最新數據顯示，約有五分之一的調查對象計劃在未來 6 個月內出國旅遊，創下自 1967 年 2 月調查開始以來的新高。與疫情高峰期相比，這已經是史詩般的復原。在 2020 年的同一時間，每 20 位美國人中只有 1 位打算旅行。在 2019 年？約每 10.² ⁰ 中有 1 個
觀光人次
根據官方統計，到 2024 年 3 月，印度將成為美國入境旅遊業的佼佼者，與 2019 年的水平相比，將顯著增加 16.2 萬名旅客。這一飆升突顯了印度作為全球表現優異者的地位，儘管美元相對於盧比走強，但仍顯示出印度的韌性，並凸顯了印度消費者基礎的力量。
與此同時，大部份其他亞太市場正朝正常化邁進。儘管日本和中國大陸等國家的旅客人數大幅下降，2024 年YTD 的赤字分別為 478,000 人和 367,000 人，但 Mastercard Economics Institute 預期 2024 年和 2025 年，這些市場中的大多數（如果不是全部）都會全面復甦。
表現優異與表現不佳市場之間的客運量分化，突顯出全球經濟狀況對美國國際旅遊業的不均衡影響。雖然印度顯示出強勁的成長，但亞太地區的復甦速度較慢，突顯出持續的挑戰，以及可能延遲恢復到疫情前的水平。對於許多表現欠佳的企業，Mastercard Economics Institute 預期未來幾年仍會逐漸復甦回正常水平。
溫暖的月份越來越受主要旅行通道的歡迎。
我們觀察到加拿大旅客的旅遊消費比例有一些明顯的季節性變化。 無論是夏季還是冬季，加拿大旅行者顯然越來越重視尋找宜人的天氣。
在下面的圖表中，我們測量了當月銷售額相對於全年其他月份的低於或高於多少，以捕捉季節性的熱門消費時期。數值越正，一年中該時段的旅遊消費就越多。越是負面，旅遊消費就越少。
2019 年至 2023 年間，加拿大遊客在法國旅遊業銷售額中所佔的比例在 5 月（肩負季節）有所上升（更多相關信息請參閱歐洲部分）。在美國，7 月和 8 月向來是加拿大人最熱門的旅遊季節，但這兩個月的佔有率都有所上升。
這些結果突顯出加拿大旅客在較暖的季節更願意外出旅遊。
在 2023 年追逐好天氣的同時，2024 年迄今為止，加拿大人在日本追逐櫻花的熱潮比以往任何時候都要高。2024 年 3 月有 57,800 名加拿大旅客抵達日本，創下至少 1996 年以來的最高紀錄。
歐洲國家的旅遊業表現持續優於其他國家，部分原因是受到美國人的帶動。
歐洲的旅遊業是歐洲經濟中最具活力的行業之一。儘管面臨通貨膨脹和大流行病後的利率上升，消費者對旅遊的需求仍然強勁。2023 年是歐洲旅遊業的重要里程碑，標誌著過夜住宿人次達到全面復甦的一年，2023 年過夜住宿人次總計達到 29.1 億，高於 2019 年的 28.8 億。 ²⁵
旅遊業的優異表現帶動了克羅地亞、希臘、葡萄牙和西班牙等高旅遊業經濟體的優異表現。2024 年旅遊需求依然強勁，歐洲航班流量和過夜住宿人次的增長將繼續高於 2023 年的水平。
美國遊客（在北美部分討論）在歐洲的重要性已經上升。例如，官方旅遊統計顯示，美國在西班牙入境旅客中所佔的比例從 2019 年的 4% 上升至 2023 年的 5% ，在葡萄牙從 6% 上升至 9% ，在英國從 13% 上升至 16% 。現在的挑戰是如何在有限的航班和住宿容量下，滿足額外的需求。觀光客正在尋找新的目的地，並在不同的時間旅行，以適應新的環境。
隨著消費者逐漸適應較高的物價，較便宜（但仍然陽光明媚）的旅遊目的地正呈現強勁的旅遊成長。
在 2024 年，阿爾巴尼亞、克羅地亞和土耳其等價格較低的海濱目的地的航班流量將錄得最高的成長。阿爾巴尼亞的旅遊業增長強勁，自 2019 年以來，飛行航線數量翻了一番，旅客人次從 2019 年的 1200 萬上升至 2023 年的 1700 萬²⁸。
儘管如此，人們對希臘、葡萄牙和西班牙這些較常前往的海灘旅遊目的地的需求仍然堅挺，這些國家在夏季旅遊旺季以外的月份都有強勁的旅遊成長。
歐洲的觀光客正從夏季高峰期（7 月至 8 月）轉移至「肩膊」月份（5 月至 6 月及 9 月至 10 月）。 這種轉變使得歐洲旅遊的持續成長成為可能，因為夏季高峰期會受到容量的限制。
夏季高峰期轉移最大的國家包括克羅地亞、希臘、葡萄牙和義大利等地中海國家。然而，即使是丹麥、瑞典、芬蘭和荷蘭等北方國家，也已從夏季高峰期轉移。
這說明驅使這一變化的不僅僅是炎熱的夏季。兩種主要的人口結構轉變可能也在起作用：更多退休人士（無需承擔工作責任）和更多沒有小孩的家庭（無需遵守學校行事曆）。
經濟實惠的旅遊景點一直表現優異，但豪華旅遊景點卻迎頭趕上。
在截至 2024 年 3 月的過去 12 個月中，飯店銷售額成長最快的加勒比海國家，往往相對地更容易讓人荷包鼓鼓。我們將 30 個加勒比海市場區分為兩類 - 飯店價格最高和最低的市場，並追蹤其銷售表現。儘管整個加勒比海地區的旅遊業正逐步復甦，但價格相對較低的島嶼的酒店銷量卻表現優異。
這突顯了旅遊業的廣泛復甦。前往加勒比海旅遊的人不僅是收入最高的家庭，也代表了更廣泛的客戶群。在我們的趨勢目的地部分，這個模式應該會持續到 2024 年夏季，阿魯巴島和多明尼加共和國都是今年美國旅客的前五大趨勢目的地。
與此同時，在迎合高收入族群、價格相對較高的國家，飯店銷售表現相對不如較平價的目的地。這可能是由 「財富效應 」驅動的。由於 2022 年全年股市下跌，2023 年高端酒店銷售相對滯後。就背景而言，到 2023 年 1 月，美國股市大約比之前的峰值低 13% 。與此同時，價格較高目的地的飯店銷售額也略為平穩。但自此之後，美國股市已回升近 25% 。相對較昂貴的目的地在飯店銷售方面的差距已經縮小，追上了相對較便宜的地區。
超過 80% 前往巴哈馬的遊客都是從海上來的。
根據巴哈馬統計局 (Department of Statistics of Bahamas) 的訪客抵達數據顯示，在截至 2024 年 2 月的過去 12 個月內，巴哈馬共接待了 520 萬名海運旅客和 160 萬名空運旅客。
隨著時間的推移，整個市場的海路訪客對巴哈馬旅遊業的重要性與日俱增。自 1991 年開始收集入境旅客資料以來，經由海路入境的旅客比例越來越高。在截至 2024 年 2 月的 12 個月內，前往巴哈馬的旅客中，約有 82% 是從海路前往。
觀察相較於 2019 年的訪港旅客人次變化（2024 年 2 月追蹤 12 個月 vs. 2019 年 2 月追蹤 12 個月），巴哈馬經歷了大量郵輪旅客的流入：海路旅客增加 290 萬人次，空路旅客增加 122,000 人次。
在拉丁美洲和加勒比海地區以外的地方，娛樂業的表現比較好，這與預算的便利性和數位化有關。
至 2024 年 3 月，休閒相關的娛樂產業交易成長（涵蓋博物館、電影和遊樂園等產業）在拉美及加勒比海地區內的表現優於拉美及加勒比海地區外的表現。 這一趨勢可能反映出兩點：外匯和通貨膨脹等因素驅使預算尋求更靠近本土的優惠轉移，以及拉丁美洲休閒產業數位支付應用相對較快的成長驅使部分表現優異。
在下面的圖表中，我們透過觀察來自 8 個拉丁美洲經濟體的同等加權相對支出表現來說明這一點：阿根廷、玻利維亞、巴西、智利、哥倫比亞、厄瓜多爾、墨西哥和秘魯。我們測量每個活躍帳戶的交易筆數，以相對瞭解拉丁美洲和加勒比海區域內外交易對消費者層級的影響。區內每個帳戶的娛樂交易量已接近 2019 年的峰值，以目前的速度將於 2024 年上半年超越這個重要的里程碑，而拉丁美洲和加勒比海地區以外的娛樂交易量則呈現放緩趨勢。
比索貶值可能對來訪的觀光客很有利，也能讓阿根廷人更專注於國內旅遊。
阿根廷比索在 2024 年開始時處於歷史性的疲弱水平。這對阿根廷旅遊市場有一系列重要的影響。具體來說，有利的匯率可吸引貨幣較強的遊客，創造出消費激增的潛力，並透過資金淨流入造福當地經濟。對於飛往阿根廷的國際旅客來說，如果將錢兌換成比索，就可以花更多的錢。然而，這種匯率動態的作用是雙向的。對阿根廷人來說，疲弱的披索降低了他們在國外的購買力，可能讓許多人無法負擔國際旅行的費用。
阿根廷的旅客入境情況如何？鑑於匯率有利，智利、巴西及美國的客運量在 2024 年 2 月加速進入市場。2024 年 2 月，從巴西入境阿根廷的旅客人數顯著躍升至 38% ，高於 2019 年的水平。巴西旅客似乎正在利用阿根廷披索創下歷史新低的機會。
從歐洲前往阿根廷的客運量相對較為疲軟。由於今年更重視從歐洲出發的特價機票、相對較昂貴的洲際航班，以及更重視歐洲境內旅遊，因此這也是合情合理的。來自世界其他地區的客運量主要受到仍在復甦中的中國旅客的影響。(儘管外匯動態有利於人民幣，且中國大陸的國際旅遊逐漸回升，復甦速度快於預期也不足為奇）。
旅遊消費比重向本土移動。
2024 年，離開 MENA 地區的旅客對於旅行的地點和時間越來越有策略性。
由於北美的價格相對較高，來自 MENA 地區的旅客越來越多地將他們的住宿消費重新分配到區內較近的地方。例如，在截至 2024 年 3 月的追蹤 12 個月中，2024 年的住宿銷售佔比較 2019 年增加了兩個百分點。這是全球主題的一部分，我們看到消費者對自己的旅遊預算越來越精明。
這種模式在旅遊業服裝購物中表現得更加明顯。根據 Mastercard Economics Institute 的分析，旅客在區域內購買服裝的比例遠高於區域外，在中東地區內的服裝消費比例增加了約 10 個百分點。
隨著外匯貶值，埃及入境旅遊業可能在 2024 年回升。
如果說我們在過去幾個月看到了一件事，那就是外匯大幅貶值的市場往往也會看到旅遊活動的顯著回升，(日本 & 阿根廷)。由於埃及鎊最近貶值超過 60% ，因此入境旅遊業也可能很快回升。
2027 年，當全食發生在金字塔正上方時，所有的目光都會聚焦在埃及。許多旅遊、休閒和酒店業的企業已經在為這個千載難逢的盛會進行規劃。我們對 2024 年美國日食的 分析 發現，日食會大幅提升銷售額。
撒哈拉沙漠以南非洲地區的數位化意味著遊客對現金的依賴減少。
在撒哈拉沙漠以南的非洲地區，數位支付的成長和對現金的依賴減少，導致旅遊業的消費模式也隨之改變。根據全球 Findex 資料庫的最新資料顯示，整個區域的數位化程度已經提高，撒哈拉沙漠以南的非洲地區約有 50% 人接受數位付款。該地區採用數位支付的速度比世界其他地區更快。2017 年，撒哈拉以南非洲與全球的佔比差距約為 18 個百分點。最新數據顯示，差異已收窄至約 15 個百分點。
根據萬事達卡經濟研究院 (Mastercard Economics Institute) 的估計，遊客在前往撒哈拉沙漠以南的非洲地區旅遊時，其旅遊現金交易量 (以 ATM 提款佔刷卡消費的比例來衡量) 所佔的百分比在 2024 年降至有紀錄以來的最低點，與 2019 年相比，大約降低了 10 個百分點。 36支付生態系統的正式化對整個撒哈拉沙漠以南的非洲地區都有影響，從支持資助公共服務的稅收，到提供企業更有效率的消費品和服務。儘管在國內，整個區域的大部分數位付款都是透過行動貨幣付款，但旅客在區域內卻比以往更依賴銀行卡付款。
慕尼黑是首屈一指的夏季旅遊熱點，其次是東京。但有一個意想不到的目的地也名列前茅。
我們分析了 2024 年 6 月至 2024 年 8 月夏季的航班預訂資料，並按出發市場計算出每個目的地在總旅遊人數中所佔的比例。透過比較這些比重與其典型水平，我們找出了按產地劃分的十大市場，這些市場都經歷了最顯著的成長。這些趨勢目的地的航班預訂比例增幅最大，也是旅客偏好轉變的訊號。由於部分市場的預訂率較高，即使整體客運量增加，其他市場的預訂率也可能相對下降。
根據 Mastercard Economics Institute 的分析，慕尼黑在 2024 年 6 月至 2024 年 8 月期間，將成為全球最有趨勢的旅遊目的地，相對於正常水平，進入夏季後的旅遊需求增幅最大。慕尼黑將在六月舉辦歐洲足球錦標賽的揭幕戰。
東京位居榜單第二名，歷史性的日圓疲弱和一整年的無限制政策，讓遊客一波波地回歸，高於歷史上的正常水平。雖然飛往日本的旅客人數已經異常龐大，但這份數據顯示這股勢頭仍在持續。名單上的第三位可能沒那麼令人期待。阿爾巴尼亞地拉那距離許多沿海飯店都很近，與其他沿海歐洲國家的主要旅遊中心相比，地拉那顯然更適合錢包。
最後，法國尼斯、墨西哥坎昆、印尼峇里島、曼谷、希臘科孚島 Kerkyra 和阿魯巴島有什麼共同點？海灘這些地區分別名列全球十大潮流目的地。
若要按市場查看遊客的出發地，請點選下方的下拉式選單，變更出發地：
日本、愛爾蘭和羅馬尼亞在去年的十大旅遊目的地中遙遙領先。
我們對截至 2024 年 3 月的過去 12 個月內的十大趨勢市場進行了排名（以過去 12 個月內旅遊交易佔比的變化來衡量）。值得注意的是，前五大市場中有四個是歐洲目的地。亞太地區正在捲土重來，前十大市場中有 50% 是亞太地區目的地。³⁷
日本是當之無愧的佼佼者，當地經濟因遊客活動激增而獲益，外匯對日本企業迎合遊客需求有利。
義大利和西班牙分別排在第四和第五位，全球旅客對於溫暖、陽光充沛的氣候需求強勁。
羅馬尼亞名列前茅，排名第 3。這部分歸功於羅馬尼亞加入申根區，促使航空公司擴展前往羅馬尼亞的服務。此舉帶來了更多的遊客，特別是來自西班牙、瑞典和丹麥的遊客。
本節重點介紹在目的地內新興的消費趨勢。我們發現一系列有趣的主題正在全球範圍內逐漸開啟。例如，以體驗為導向的消費在全球旅客的優先考量中持續獲得重視。我們也分析了奢華服裝及高級餐廳與較休閒的選擇，並注意到全球各地都出現了有趣的模式。
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全球旅行者仍將體驗放在首位。遊客在夜生活方面的消費較多，在零售購物方面的消費則較少，而零售購物的復甦速度較慢。在以下各節中，我們將探討旅客在目的地消費的各個面向。
體驗與夜生活的消費總額佔旅遊業銷售額的 12% ，為至少五年來的最高點。
SpendingPulse Destinations 的資料顯示，截至 2024 年 3 月，全球旅遊業在體驗方面的支出佔總銷售額的比例為 12% ，高於以往任何時候。相較於其他遊客，澳洲人傾向於每 5 美元就有 1 美元花在體驗與夜生活上，而全球平均值則接近每 10 美元就有 1 美元花在體驗與夜生活上。從中國大陸出發的遊客對體驗的需求不斷增加。就在一年前，出境旅遊消費所佔的比例約為 7% ，而截至 2024 年 3 月，這個數字約為 10%.³⁸
日本和阿拉伯聯合酋長國 (UAE) 的奢侈品服裝購物與去年相比，分別增加了 152% 和 61% 。
正如我們在 2024 年看到遊客旅遊地點的分叉，我們也看到遊客消費類別的分叉。為了更深入瞭解這些趨勢，Mastercard Economics Institute 依據企業是否提供高檔奢華或較休閒的服務，將服裝與餐飲產業的旅遊消費進行分類。雖然餐飲業和服裝業都受惠於遊客對新體驗的渴求，而且在這過程中也會變得更漂亮，但我們發現某些市場對奢侈品的需求遠大於休閒用品，反之亦然。
根據目前的資料顯示，亞太地區的目的地以及其他熱門豪華旅遊目的地，包括法國、義大利和英國，都顯示出強勁的豪華消費成長。相較之下，休閒服飾支出的成長幅度則優於其他市場，因為這些市場通常不會迎合奢侈品購物者的需求。
在阿聯酋，2024 年 3 月的豪華時尚旅遊購物額比去年高出約 61% ，部分原因是來自亞太地區的旅遊業復甦。
在休閒服飾部分，旅遊服飾支出成長相對優於奢華服飾部分的市場包括泰國、哥倫比亞和墨西哥，與去年相比分別改變了 69% 、25% 和 14% 。墨西哥的豪華服裝購物業是表現不佳的明顯例子，比去年同期低了 22% ，部分原因是比索異常強勢，相對於美元達到五年來的最高水準。比索的升值似乎讓一些遊客暫時捨棄了墨西哥的奢侈品零售市場。
在餐飲領域，情況也是好壞參半，視目的地而定。例如，根據 Mastercard Economics Institute 的分析，前往西班牙和巴西旅遊的遊客偏好較悠閒的用餐體驗，而休閒餐飲的消費成長表現優於其他國家。與此同時，印度正蓬勃發展的精緻餐飲業已轉化為精緻餐飲類別在目的地旅遊餐飲業中的微弱優勢。
在德國、瑞士、義大利、法國和英國，旅遊目的地內的休閒餐廳消費超越高級餐廳類別，突顯出遊客尋求經濟實惠選擇的偏好轉移。
旅客多逗留一天，為旅遊目的地帶來額外收益。
Mastercard Economics Institute 的分析顯示，全球休閒旅客的旅行時間正在延長，大約多出一天。在 2019 年 3 月至 2020 年 2 月的 12 個月內，旅行的平均停留時間約為四天。截至 2024 年 3 月，全球休閒旅行的長度接近 5 天。
這些較長的停留時間會產生一系列重要的影響。舉例來說，逗留時間越長，每次旅行的花費也越多。天數的增加對於旅遊業中支援當地經濟的企業而言，可轉化為更大的經濟動力。對於像泰國這樣極度依賴旅遊業的市場來說，這些額外的天數會帶來顯著的差異。
是什麼驅使這些較長的停留時間？我們發現有多種因素在起作用，包括負擔能力和氣候。
一般而言，目的地的溫度越高，消費者在目的地逗留的時間就越長。下面的散點圖顯示了一個國家內的平均溫度和該目的地的平均旅行時間。溫度每增加 6 攝氏度，估計逗留時間大約會改變一天。值得注意的是，這並非完全是線性的。舉例來說，受歡迎的（也是較涼快的）滑雪地點與此趨勢背道而馳，當氣溫過高時，停留時間會適度下降。
邊界就是要被打破的，而世界各地的遊客正是如此，他們在這個領域的消費數量創下了歷史新高。無論是郵輪預訂，或是提供超值和難忘體驗的頂級旅遊目的地，人們對旅遊的慾望持續高漲。但今天的旅行者並非肆意旅行。現今的觀光客精明得很，知道去哪裡可以延長他們的資金，並盡可能享受較長的逗留時間。隨著 2024 年的持續，我們將關注消費者旅行的方式、地點和時間，以及這對目的地國家的意義。在那之前，一路順風！
Mastercard Economics Institute 於 2020 年成立，透過消費者的角度分析宏觀經濟趨勢。由經濟學家、分析師及數據科學家組成的團隊，利用 Mastercard 的洞察力（包括 Mastercard SpendingPulse™ ）及第三方數據，為主要客戶、合作夥伴及政策制定者提供有關經濟議題的定期報告。
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