Vuonna 2017 Laura Youngson organisoi naisryhmän matkustamaan Kilimanjarolle, Afrikan korkeimmalle huipulle, tekemään maailmanennätyksen kaikkien aikojen korkeimmalla pelatussa jalkapallo-ottelussa. Se oli jännittävä kokemus, mutta jälkeenpäin kaikkien jalat särkivät – suurelta osin siksi, että naisille tehtyjen nappuloiden puuttuessa heidän oli käytettävä huonosti istuvia kenkiä, jotka oli suunniteltu miehille tai lapsille.

”Tämä on tyhmää”, ajatteli Youngson, brittiläinen yrittäjä ja elinikäinen urheilija. "Olen aikuinen nainen." Seuraavana vuonna hän perusti IDA Sports -yrityksen, joka valmistaa jalkapallokenkiä yksinomaan naisille ja tytöille.

Mutta Youngson huomasi, että kauppojen ostajat eivät olleet kiinnostuneita naisten vartaloille erityisesti suunnitelluista varusteista. Heihin ei tehnyt vaikutusta se, että hän oli osoittanut menestystään naisten urheilukenkien tuotannossa, eikä heitä vakuuttanut hänen omakohtainen kokemuksensa Equal Playing Fieldin perustajana. Equal Playing Field on globaali voittoa tavoittelematon järjestö, joka kyseenalaistaa sukupuolten epätasa-arvoa urheilussa. Ja mikä turhauttavinta, harvat näyttivät välittävän kasvavasta todistusaineistosta siitä, että naisten urheilu valloitti fanien sydämet maailmanlaajuisesti.

Hän alkoi haaveilla oman urheiluliikkeen perustamisesta vain naisille. ”Se ei olisi niinkään urheilukauppojen kaltainen, joihin et ehkä tunne kuuluvasi”, hän selittää, ”vaan enemmän sellainen, että voisit kävellä sisään ja tuntea, että sinun on tarkoitus pelata tätä lajia.”

Mahdollisuus muuttaa hänen unelmansa todellisuudeksi tarjoutui aiemmin tänä vuonna, kun Westminsterin kaupunginvaltuusto Lontoossa käynnisti kilpailun nouseville brändeille vähittäiskaupan konseptien ehdottamiseksi. Voittaja saisi rahoitusta popup-version avaamiseen myymälästään. Mastercard, joka on pitkään tukenut sekä naisten urheilua Isossa-Britanniassa että pieniä yrityksiä maailmanlaajuisesti, auttoi

Youngson ja hänen tiiminsä IDA:lla laativat suunnitelman Style of Our Ownille eli SOOO:lle.