Skip to main content

RAPORTTI

Signet Jewelers hyödyntää Mastercard Predictive Spend Insightsia personoidakseen palvelunsa anonyymeille kävijöille

Signet Jewelers hyödyntää Mastercard Predictive Spend Insightsia personoidakseen palvelunsa anonyymeille kävijöille

Toimiala

Muoti ja vaatteet

Käytetty ominaisuus

Target Optimize -elementti

+67 %

AOV:n nousu käyttäjille, jotka on kohdistettu personoidulla luksussisällöllä

+88%

parannusta personoidulle kestävälle sisällölle kohdistetuilla käyttäjillä

+229%

kävijäkohtaisen tuoton kasvu käyttäjille, joille on kohdistettu räätälöityä luksussisältöä

Johdanto

Maailman suurin timanttikorujen jälleenmyyjä Signet Jewelers operoi useita tunnettuja tuotemerkkejä, kuten Kay Jewelers, Zales, Jared ja muita. Vuodesta 2021 lähtien brändi on hyödyntänyt Dynamic Yield -strategiaa kaikissa näissä brändeissä tarjotakseen ensiluokkaisen selauskokemuksen miljoonille ostajille. He ovat käyttäneet personoitua sisältöä kouluttaakseen, kannustaakseen ja edistääkseen hienojen korujen ja luksustuotteiden myyntiä. Signet Jewelers saavutti hiljattain tehokkaan hyperpersonoinnin täysin anonyymeille ensikertalaisille, mikä johti vaikuttaviin parannuksiin tilauksen keskimääräisessä arvossa, konversiossa ja kävijäkohtaisessa tuotossa. He tekivät tämän hyödyntämällä maantieteelliseen perustuvia ennakoivia kohdennuksia, jotka ovat osa Dynamic Yieldin Element-tarjontaa. Tämä ainutlaatuinen tarjous antaa brändeille mahdollisuuden kohdistaa mainoksiaan anonyymeille, ensikertalaisille kuluttajille heidän postinumeroalueensa kuluttajien kulutustottumusten perusteella, mikä avaa oven ennennäkemättömälle personoinnin tasolle ensisilmäyksellä.

Haaste

Signet Jewelers myy kaikkea edullisista puolijalokivikoruista näyttäviin perintöesineisiin. Laajan tuote- ja hintavalikoiman ansiosta personointi on Signetille tärkeä työkalu, joka auttaa sujuvoittamaan selaamista kävijöille ja esittelemään haluttuja koruja oikeassa hintaluokassa, tyypissä ja materiaalissa.

Laadukkaat korut ovat luksustuote, mikä tarkoittaa, että asiakkaat eivät usein osta niitä ensimmäisellä käynnillä. Siksi ensivaikutelmat, jopa anonyymeille kävijöille, ovat välttämättömiä toistuvien vierailujen ja konversioiden varmistamiseksi. Silti tämän merkittävän haasteen kohtaavat paitsi Signet, myös markkinoijat eri toimialoilla: miten personoida tehokkaasti anonyymille, ensikertalaiselle? Signet hyödynsi Mastercardin omia kulutustietoja ja ennustemalleja personoinnin rinnalla, mikä antoi tiimille mahdollisuuden toimittaa personoitua sisältöä ensimmäisestä kosketuksesta lähtien – ja saavutti valtavia tuottoja kriittisillä KPI-mittareilla.

Suoritus

Suunnan valitseminen anonyymeille vierailijoille

Element on Experience OS:n ainutlaatuinen tarjous, joka aktivoi Mastercardin tekoälymallit vertaansa vailla olevaa kohdentamista varten, jopa ensikertalaisille, anonyymeille kävijöille. Element hyödyntää koottuja, anonymisoituja Mastercard-tietoja 175 miljardista tapahtumasta ennustaakseen kuluttajien ostokäyttäytymistä asiakkaiden aiempien ja ennustettujen ostosten perusteella heidän postinumeroalueellaan.

Aloittaessa Signet-tiimin ensimmäinen tehtävä oli yksinkertainen: päättää saatavilla olevien tietojen perusteella, mikä kohderyhmä olisi paras lähtökohta personointikampanjalle.

Saatavilla on useita kohdistusvaihtoehtoja, minkä ansiosta Signet pystyi räätälöimään sisältöä ja tarjouksia anonyymeille kävijöille postinumeroalueilta, jotka liittyvät paljon rahaa käyttäviin tuoteryhmiin, kuten Vaatteet ja asusteet, Kauneus ja henkilökohtainen hygienia, Luksustuotteet ja paljon muuta. Vuosien varrella vahvan personointiohjelman rakentaminen valmensi Signetin tiimiä ajattelemaan kriittisesti tätä mahdollisuutta ja lähestymään sitä asiakkaidensa ajattelutavan ja arvojen näkökulmasta. He ankkuroivat ensimmäiset kampanjansa vahvoihin kontekstuaaliseen tietoon perustuviin hypoteeseihin, kuten alla jaetaan.

Etusivun personointi luksusmatkailun käyttäjille

Ensimmäisenä testinä Signet-tiimi päätti kohdistaa mainoksensa käyttäjiin, jotka todennäköisesti käyttävät rahaa luksusmatkakokemuksiin. Tiimi oletti, että vierailijat, jotka ovat jo valmiita käyttämään suuria summia matkustamiseen, olisivat halukkaita ostamaan perintökalleusmuiston muistutukseksi kokemuksesta. Vaihtoehtoisesti näillä asiakkailla voi olla matkaan liittyvä merkittävä elämäntapahtuma, kuten vuosipäivä tai häämatka, ja siksi he saattavat haluta lahjaksi näyttävän korun.

Signet-tiimi loi tätä hypoteesia tukevaa tekstiä ja kuvia, edistäen tämäntyyppistä viestintää. Kokemus otettiin käyttöön kotisivulla käyttäjille, jotka on tunnistettu Mastercardin kulutusmallien perusteella ja jotka sopivat tähän luksusmatkailun segmenttiin.

Oletusarvoinen kotisivu (vasemmalla) verrattuna luksusmatkakokemuksiin todennäköisesti varaavien vierailijoiden kotisivuun (oikealla). Muunnelmassa on viestejä ja kuvia, jotka yhdistävät luksuskorukokoelman luksuslomiin. Huomautus: kuvat ovat vain havainnollistavia esimerkkejä.

Tämä kampanja oli erittäin menestyksekäs, ja se nosti verkkosivuston kokonaiskäyttöastetta (AOV) (+3,20 %), konversiota (+2,43 %) ja käyttäjää kohden laskettua tuottoa (+5,71 %). Mittarin suorituskyky yli kaksinkertaistui niiden varianttien käyttäjien keskuudessa, jotka olivat olleet vuorovaikutuksessa näytettyjen kohteiden kanssa. Oletuskokemukseen verrattuna variaatio paransi käyttäjien keskimääräistä osuutta (AOV) 67,65 %, konversiolukuja 96,72 % ja käyttäjää kohden saatuja tuloja 229,80 %.

Perintöesineiden esittelyä luksuskuluttajille

Luksusmatkailuun liittyvän käyttötapauksen menestyksen jälkeen Signet-tiimi halusi löytää uusia tapoja mainostaa perintötuotteitaan käyttäjille, jotka todennäköisemmin käyttävät rahaa luksustuotteisiin. Seuraavan iteraation tarkoituksena oli arvioida luksustuotteiden ostajille kohdennetun markkinoinnin suurempaa vaikutusta sekä ymmärtää, miten perintökalleuskokoelmia voidaan parhaiten esitellä näille vierailijoille.

Tiimi otti käyttöön testin tuotelistaussivuilla (PLP), joissa mainostettiin tiettyjä luksuskorusuunnittelijoita sivun yläosassa.

Oletus-PLP (vasemmalla) ei sisällä luksustekstejä, kun taas muunnelmassa (oikealla) korostetaan ylellisiä koruja PLP:n yläosassa. Vaihtelua näytettiin kahdelle kohderyhmälle: tunnetuille kävijöille, joilla oli aiempaa paljon rahaa, ja anonyymeille ensikertalaisille, jotka Mastercardin ennustemallit tunnistivat luksuskuluttajiksi. Huomautus: kuvat ovat vain havainnollistavia esimerkkejä.

Mastercardin ennakoivien kulutustietojen kohderyhmään kuuluvat kävijät menestyivät kampanjassa parhaiten, ja sen tuloksena keskimääräinen käyttöaste kasvoi 49,6 %, käyttäjäkohtainen tuotto 51,2 % ja poistumisprosentti laski 5,0 %. Vaikka luksustuotteiden klikkausten kokonaismäärä pysyi yhdenmukaisena kontrolliryhmän ja variaatioryhmän välillä, tämä rohkaiseva data kertoi Signet-tiimille, että kampanjan jatkaminen olisi hyödyllistä.

Tämän seurauksena tiimi loi toisen PLP-testin, tällä kertaa sisällyttäen siihen PLP:ssä olevia videoita, jotka esittelevät eri kategorioihin kuuluvia esineitä, kuten sormuksia, kaulakoruja ja rannekoruja. He kohdistivat tämän variaation ennusteisiin perustuviin yleisöihin, jotka todennäköisesti käyttävät rahaa luksustuotteisiin.

Oletus-PLP (vasemmalla) verrattuna variaatio-PLP:hen (oikealla). Muunnelmassa näytettiin videoita luokan luksustuotteista, kuten sormuksista, kaulakoruista ja rannekoruista. Tämä oli suunnattu ennakoiville yleisöille, jotka todennäköisesti käyttävät rahaa luksustuotteisiin. Huomautus: kuvat ovat vain havainnollistavia esimerkkejä.

Luksuskoruvideoiden esittely PLP:ssä vaikutti eniten sivujen sitoutumisasteisiin, ja luksusmalliston klikkausprosentti nousi 1 prosentista 47 prosenttiin kaikissa kategorioissa. Vaikka tämä kampanja ei välttämättä johtanut merkittäviin AOV:n tai konversiomäärien kasvuun, sen positiivinen vaikutus sitoutumisasteisiin viittasi siihen, että kävijöitä houkutteli heidän kiinnostuksen kohteisiinsa räätälöity kuratoitu sisältö – tietoa, jonka tiimi otti mukaansa sisällyttääkseen sen etenemissuunnitelmaansa.

Laajeneminen ylellisyyden ulkopuolelle ennakoivien kohderyhmien avulla

Useiden luksustuotteiden ennustettuihin kuluttajiin kohdistettujen testien jälkeen Signet-tiimi halusi laajentaa strategiaansa haarautumalla eri kategorioihin. Tiimi tarkasteli Mastercardin malleja ja oletti, että kävijät, joilla on ollut kulutushistoriaa kestäviin tuotteisiin, saattaisivat reagoida hyvin kohdennettuun viestintään ympäristöystävällisistä koruista ja korukäytännöistä.

Tiimi testasi tätä kampanjalla, joka mainosti laboratoriossa luotuja timantteja kihlasormuksen PLP-sivulla ja kohdisti sen ennakoiville yleisöille, joilla on aiempaa kulutushistoriaa kestäviin tuotteisiin.

Oletusarvoinen kihlasormuksen PLP (vasemmalla) verrattuna kihlasormuksen PLP:hen kävijöille, joilla on ostohistoriaa kestäviin tuotteisiin (oikealla). Muunnelma korostaa laboratoriossa valmistetun timanttisormuksen ympäristöystävällistä puolta. Huomautus: kuvat ovat vain havainnollistavia esimerkkejä.

Kestävyyssankarin sisältävä variaatio vaikutti positiivisesti keskeisiin mittareihin, mukaan lukien konversioasteen +88,6 %:n nousu, kävijäkohtaisen tuoton +147,2 %:n kasvu ja kävijäkohtaisen myynnin +18,2 %:n kasvu. Myös kestävän kehityksen sankarin klikkausprosentti oli vahva, 11,4 %.

Keskeinen ote

Poikkeuksellisen menestyksen saavuttaminen personoinnissa vaatii sekä vahvaa dataa että luovuutta; Signetin suoritus voidaan lukea sekä Mastercardin ennustavien kulutustietojen tarkkuuteen että Signetin personointi- ja kokeilutiimin kekseliäisyyteen. Käyttäen tietämystään liiketoiminnasta, toimialasta ja asiakkaiden ainutlaatuisista kipukohdista, Signetin tiimi loi hypoteeseja asiakkaidensa ajattelutavoista ja arvoista. Mastercardin geoennusteisiin perustuvat kulutustiedot antoivat tiimille mahdollisuuden toimia näiden hypoteesien pohjalta ja tarjota poikkeuksellisia kokemuksia ensikertalaisille, anonyymeille kävijöille, mikä osoittaa jälleen kerran Signetin sitoutumisen innovaatioihin ja erinomaiseen asiakaskokemukseen.