Skip to main content

RAPORTTI

Ketteryys ennen kaikkea: Onin urheilumaailman tehostaminen personoinnin voimalla

Katso, kuinka innovatiivinen urheiluvaatebrändi vauhdittaa nopeaa kasvuaan vankalla personointiohjelmalla, joka ylittää tuotot ja antaa tiimille mahdollisuuden rakentaa yhteisöllisyyden tunnetta ja uusia väyliä brändisitoutumiseen.

Toimiala

Yleisurheilu ja ulkoilu

Käytetty ominaisuus

Suosittele Target Optimize Discover AdaptML

16 %

personoitujen tuotesuositusten tuottamasta verkkotuloista

348x ROI

Dynamic Yieldiltä

+537%

CTR:n kasvu mainostamalla muita kuin kenkätuotteita kenkien tuotesivuilla

Johdanto

Innovatiivinen urheiluvaatemerkki On, joka valloitti maailman mullistavilla lenkkareillaan, mutta on sittemmin laajentunut vaatteisiin, asusteisiin, lasten tuotteisiin ja uusiin aktiviteettituotteisiin, on jatkanut salamannopeaa kasvuaan personoinnin avulla.

Brändi aloitti Dynamic Yieldillä vuonna 2018, vain neljä vuotta verkkokauppatiiminsä perustamisen ja ensimmäisen verkkokengänsä myynnin jälkeen. Siitä lähtien se on käyttänyt personointia innovointiin COVID-19-pandemian, listautumisannin ja vaikuttavan kasvun aikana, jonka tuloksena yritys on saavuttanut lähes kahden miljardin dollarin liikevaihdon.

Tiimi hyödyntää laajasti sivustojen välisiä tuotesuosituksia, dynaamista sisältöä ja testausta tarjotakseen hyperräätälöityjä kokemuksia palvelinpuolen API-rajapintojen ja asiakaspuolen skriptien yhdistelmän avulla.

Uuden verkkosivuston – jota pidetään Onin ”24/7 digitaalisena lippulaivakotina” – hiljattain julkaisemisen myötä tiimi on rakentanut vaikuttavan etenemissuunnitelman, jossa se ajattelee KPI-mittareillaan laatikon ulkopuolella hyödyntääkseen personoituja kokemuksia yhteisön luomiseksi, brändin imagon laajentamiseksi ja Onin jatkuvan kasvun vauhdittamiseksi.

”Dynamic Yield on integroitu lähes jokaiseen asiakaskokemuksen vaiheeseen sekä verkko- että natiivisovelluksessamme, mikä tarjoaa meille huippuluokan ominaisuuksia.” Olemme pysyneet ketterinä jopa äskettäisestä siirtymisestämme palvelinpuoleen, ja näemme edelleen erinomaisia, mullistavia tuloksia personoinnista. 348-kertainen sijoitetun pääoman tuottoprosentti puhuu puolestaan.

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Haaste

Onin verkkokauppatiimi on Dynamic Yieldin vakituinen käyttäjä ja tuottanut vahvoja tuloksia personoinnilla vuosien ajan toteuttamalla kampanjoita 11 eri alueella maailmanlaajuisesti.

Kokemuksen optimoinnin ja tulojen kasvattamisen suhteen ne ovat kokeiltuja ja toimivia. Mutta viime aikoina tiimi on myös alkanut ajatella personointia tehokkaana työkaluna yhteisön rakentamiseen Onin verkkosivustojen ja natiivisovellusten kautta. Tämä uusi painopiste on linjassa Onin viimeaikaisten laajennettujen liiketoimintatavoitteiden kanssa, joiden mukaan brändi siirtyy kuuluisien eliittitason juoksukenkiensä ulkopuolelle ja tarjoaa lifestyle-vaatteita kaikenlaisille liikkujille ja aktiviteeteille.

Uudistamalla Onin uuden verkkosivuston tarinankerronnan näkökulmasta, esittelemällä uusia tuote- ja sisältösuositusstrategioita, räätälöityjä navigointivaihtoehtoja ja kunnianhimoisen etenemissuunnitelman, joka sisältää personoidut kotisivut ja räätälöidyn natiivisovelluksen, On hyödyntää Experience OS:ää paitsi liiketoimintatavoitteidensa saavuttamiseen myös urheilun harrastajien ja ammattilaisten yhteisön rakentamiseen.

Varhainen toteutus

Miten hyödynsimme personointia brändiyhteisön luomiseksi

Onin tavoitteena uudella lippulaivaverkkosivustollaan on "sytyttää ihmismieli liikkeen kautta". Tämän saavuttamiseksi tiimi teki Experience OS:n kautta tiettyjä strategisia muutoksia, joiden tavoitteena oli tuoda uusi tarinankerronnan maailma, parantaa tuotteiden esillepanoa sivustolla, tarjota kohdennetumpaa sisältöä yksilöille ja luoda joustavuutta.

Taktisesti tämä tarkoitti tuotelöytökokemuksen monipuolistamista ja testaamista, jotta Onin laajennettuja tuotteita kenkien ulkopuolelle voitaisiin esitellä paremmin. Ja tiimi halusi varmistaa näiden muutosten tulevaisuuden vaatimukset toteuttamalla ne useilla modulaarisilla komponenteilla, jotka toimivat kokonaan palvelinpuolella Dynamic Yieldin avulla. Tämä tasoitti tietä lopulta laajamittaiselle lokalisoinnille, täysin personoiduille "juuri sinulle " -sivuille ja mobiilisovelluksen käyttöönotolle. Tässä osiossa näytetään esimerkkejä näistä keskeisistä käyttötapauksista ja osoitetaan, miksi personointi on kriittinen työkalu brändin kasvulle.

Muutoksia kenkien ulkopuolelle strategisilla selausmuutoksilla

Viimeisen vuoden ajan tuotelöytö on ollut yksi Onin kriittisistä KPI-mittareista. Vaikka tiimi oli yleisesti ottaen hallinnut tämän jalkineidensa tuotesuositusten osalta – kenkien tuotetietosivuilla tehdyt suositukset tuovat jatkuvasti vaikuttavat 16 % Onin verkkokaupan tuloista – tiimin erityisenä tavoitteena oli lisätä muiden kuin kenkätuotteiden löydettävyyttä.

Tämä kulki käsi kädessä Onin toisen kriittisen KPI:n kanssa: bränditietoisuuden laajentaminen ja maineen kehittäminen liikkumisesta intohimoisena yhteisönä, ei pelkästään laadukkaiden laitteiden valmistajana. Niinpä tiimi kokeili tarinankerronnan ja yhteisöpohjaisten kokemusten lisäämistä jo ennestään menestyksekkäisiin tuotelöytökampanjoihinsa, jotka ohjaisivat katsojia strategisesti löytämään muita kuin kenkätuotteita.

Esimerkiksi testatusta tuotekeskeisestä navigoinnista verrattuna yhteisökeskeiseen navigointiin. Tuotenavigointi tapahtui luokittain (kuten naisten, miesten ja asusteiden mukaan) ja yhteisönavigointi aktiviteettien mukaan (kuten maantiejuoksu tai vaellus ja ulkoilu). Tiimi havaitsi, että vaikka nämä vaihtoehdot toimivat melko hyvin yksinään, niiden yhdistämisessä oli enemmän tehoa. Aktiviteettien selausvaihtoehdon sijoittaminen suoraan Luokka-vaihtoehdon viereen lisäsi huomattavasti todennäköisyyttä, että kävijät löytävät muita kuin kenkätuotteita.

Havaitsimme, että lisäämällä etusivulle vaihtoehdot navigoida joko luokan tai toiminnan mukaan, käyttäjät löysivät todennäköisemmin muita kuin kenkätuotteita.

Kun molemmat navigointivaihtoehdot olivat käytettävissä, asiakkaat napsauttivat todennäköisemmin aktiviteettiluokkaa. Tämä takaa, että kävijä löytää myös muun kuin kenkätuotteen, koska aktiviteettinavigointivaihtoehto ohjaa käyttäjät tarinankerrontaiseen PLP:hen, joka sisältää sankaribannerin ja valikoiman vaatteita, kenkiä ja asusteita, jotka sopivat valittuun aktiviteettiin. Tämä sivuston navigointivaihtoehto lisäsi kävijöiden yleistä sitoutumista ja auttoi Onia kehittämään mainettaan kenkämerkin ulkopuolelle.

Se kannusti myös muiden kuin kenkätuotteiden löytämiseen muuttamalla suosituskäytäntöään kenkien PDP-sivuilla. Historiallisesti On näytti muita kenkäsuosituksia kenkien PDP-sivuilla, mikä tuotti vahvoja konversioita. Muuttamalla tätä strategiaa näyttämään vain muita kuin kenkätuotteita, On toivoi lisäävänsä uusien tuoteryhmien tunnettuutta ja myyntiä.

Alkuperäisessä On-widgetissä esiteltiin muita kenkäsuosituksia kenkien tuotetietosivuilla käyttäen strategioita, kuten suosiota, affiniteettia ja yhdessä katsomista, mikä tuotti merkittäviä tuloja tästä widgetistä.

Testissä On näytti kenkien PDP-tuotteilla vain muita kuin kenkätuotteita. Tiimi havaitsi, että asiakkaat, jotka klikkasivat muita kuin kenkätuotteita, ostivat todennäköisemmin elämäntapatuotteita.

Tiimi huomasi, että muiden vaatteiden mainostaminen kenkien tuotesivulla nosti muiden kuin kenkien klikkausprosenttia 537,46 % , mikä saavutti tiimin tavoitteen lisätä tuotetietoisuutta uusissa kategorioissa.

Tämän PDP-menestyksen ansiosta On laajensi kenkien ulkopuolista suositusstrategiaansa useammille sivuston sivuille varmistaen, että asiakkaat näkivät aina erilaisia tuotteita riippumatta siitä, mitä he selasivat.  Tiimi käytti yhdistelmää koneoppimiseen perustuvia suositusstrategioita, mukaan lukien syväoppimista ja hybridistrategioita, ja sijoitti asiakaskeskeisiä tuotesuosituksia etusivulle, kenkien tuotelistaussivuille ja ostoskorisivulle kannustaakseen tuotteiden löytämiseen ja ristiinmyyntiin koko asiakaspolun ajan.

Kokeiltiin tuotesuosituksia suoraan etusivun bannerissa lisätäkseen tunnettuutta, erityisesti potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa, jotka todennäköisesti saapuvat sivustolle etsimään kenkiä.

Sisällytettiin suosituksia muille kenkien PLP-kategorioille, mikä lisäsi tuotekategorioiden tunnettuutta. Yli 55 % PLP-kävijöistä oli vuorovaikutuksessa ristiinmyyntikorttien kanssa. 

Kaiken kaikkiaan ristiinmyynti eri kategorioissa ja sivutyypeissä paransi muiden kuin kenkätuotteiden sitoutumista ja tehosti konversioita. Esimerkiksi On havaitsi, että yli 55 % kenkien PLP-kävijöistä napsautti sivun ristiinmyyntikorttia, mikä paransi tämän kohderyhmän konversioita.

Konversioiden ja AOV:n parantaminen personoidulla sisällöllä

Onin muiden kuin kenkäkategorioiden tunnettuuden lisäämiseen tarkoitettujen, erityisesti tarkoitukseen rakennettujen tuotesuositusten lisäksi tiimi laatii myös hienostuneita suosituksia, jotka perustuvat edistyneeseen yleisösegmentointiin ja yksilön selauskäyttäytymiseen. Nämä personoidut kokemukset kannustavat konversioihin ja nostavat keskimääräistä tilauksen arvoa.

Esimerkiksi henkilökohtaiset suositukset näkyvät päällekkäisostoskorissa ja ovat nähtävissä milloin tahansa, miltä tahansa sivulta:

Näyttää tuotesuosituksia kävijän ostoskorin tilan perusteella, ja ne ovat nähtävissä sivuston millä tahansa sivulla tässä peittokuvamuodossa.

Tämän widgetin positiivinen suorituskyky johtuu osittain Onin edistyneestä yleisösegmentoinnista ja kohdentamisesta. Käytössä on Äskettäin katsotut -strategia, jos kävijällä on vähintään kaksi PDP-katselukertaa; jos kävijällä ei ole katselukertoja, strategia palautuu Suosio-strategiaan. Jos kävijällä on yksi kenkätuote ostoskorissaan, suositusstrategia on "Ostetaan yhdessä" ja vaatetuote on kiinnitetty ensimmäiseen ruutuun (kuten kuvassa näkyy). Jos kävijällä on yksi tuote ostoskorissa, mutta se ei kuulu mihinkään muuhun logiikkaan, suositusstrategia näyttää Yhdessä ostetut tuotteet, jotka on suodatettu vain asusteiden mukaan. 

Ostoskorisuosituswidget on Onin parhaiten toimiva personointikokemus klikkauskohtaisen suoran tuoton perusteella. Testaa tätä suosituslogiikkaa kuitenkin jatkuvasti ympäri vuoden suorituskyvyn optimoimiseksi. Viimeksi tiimi suoritti A/B-testin, jossa arvioitiin sukupuoleen liittyvää affiniteettia ja sukupuoliyhteneväisyyttä kaikissa ehdotetuissa kohteissa. Yhdessä variaatiossa miesten suosioon suodatettu varamainos nosti klikkausprosenttia 30 % , mikä johti 1,86 %:n nousuun ostosten määrässä.

Käyttää myös tekoälyn suosituksia tehokkaana työkaluna uudelleen sitoutumiseen. Jos asiakas esimerkiksi etsii tiettyä tuotetta eikä saa tuloksia, hakukenttään ilmestyy suosituswidget, joka kannustaa kävijää jatkamaan selaamista.

Jos kysely ei palauta tuloksia, hakusivulla näkyy suosituksia. Vasemmalla olevassa kuvassa näkyy Suosio-strategia, jota tarjotaan kävijöille, joilla on alle 2 PDP-katselukertaa. Oikeanpuoleisessa kuvassa näkyy Äskettäin katsottu -strategia, joka toimitetaan kävijöille, joilla on yli 5 PDP-katselukertaa.

Alle kahden PDP-katselukerran omaaville vierailijoille suosittelustrategia on Suosio. Yli kaksi, mutta alle viisi PDP-katselukertaa omaaville vierailijoille strategiana on Äskettäin katsotut yhdistettynä Dynamic Yieldin huippuluokan NextML-syväoppimisalgoritmeihin . Jos vierailijalla on yli viisi PDP-katselukertaa, strategiana on Äskettäin katsotut. Vaikka tämä kokemus otettiin käyttöön vuoden loppupuolella, liukusäädin toi silti 1 % vuoden suorista suositusten kokonaistuloista .

Lopuksi, koska urheilijat käyttävät suurta osaa Onin varusteista ulkona erilaisissa sääolosuhteissa, tiimi kokeilee sijaintiin ja säähän perustuvia kokemuksia , jotka heijastavat kävijän alueen säätä. Tämä reaaliaikainen viestintä hyödyntää asiakkaan todennäköisintä nykyistä tarvetta ja luo sitoutumista ja konversioita.

Tiimi on kokeillut ajoittain säähän perustuvan kotisivubannerin käyttöä useilla markkinoilla. Jos vierailijan sijainnissa sataa, vierailija näkee sateiseen säähän liittyvän bannerin oletusnäkymän sijaan, jossa ei mainita säätä.

Tämä sateisen päivän sisältöä esittelevä muunnelma tulee näkyviin, jos vierailijan alueella sataa parhaillaan.

Tämä oletuskokemus tulee näkyviin, jos vierailijan alueella ei sada selaamisen aikana.

Kaiken kaikkiaan On-tiimi näkee positiivisen vaikutuksen klikkausprosenttiin, jos etusivun bannerissa näkyy sateiseen säähän liittyvää sisältöä, kun alueella sataa parhaillaan. 

Personoinnin tulevaisuus Onilla

Uuden verkkosivuston lanseerauksen ja hyvän suorituskyvyn myötä, ja tiimin siirtyessä täysin modulaaristen kokemusten tarjoamiseen API:n kautta, Onin seuraava tavoite on koota kaikki asiakkaan datapisteet yhteen tarjotakseen entistä yksilöllisemmän kokemuksen. Tiimi aikoo tehdä tämän yksilöllisten kotisivujen, personoitujen ostossivujen ja uuden sovelluksen julkaisun avulla.

Tällä hetkellä Onin kotisivulla on kampanjalähtöistä sisältöä, mutta tiimi uskoo voivansa luoda yhtenäisemmän brändikokemuksen ja saavuttaa parempia tuloksia yhteisölähtöisellä sisällöllä, kuten tässä näkyy:

Onin oletuskotisivu sisältää kampanjalähtöisen sisällön moduuleja, mutta tiimi aikoo kehittää tätä kokemusta ja luoda kotisivuja, jotka perustuvat yhteisöön ja kävijän kiinnostukseen.

Tässä muunnelmassa etusivun moduulit heijastavat toimivaa yhteisöä, ja niissä näkyy mukautettu banneri, navigointi ja suositellut blogikirjoitukset. Juoksemisesta kiinnostuneet vierailijat saavat tämän elämyksen.

Suunnitelmissa on rakentaa kotisivulle muunnelmia, jotka on kohdennettu kaikkiin keskeisiin aktiviteetteihin, kuten juoksuun, tennikseen, liikuntaan, elämäntyyliin ja matkustamiseen.

Laajentaen tätä ideaa, On aikoo myös ottaa käyttöön henkilökohtaisen ostossivun kirjautuneille tilin haltijoille verkkosivustolla. Tämä kokemus on koordinoitu täydentämään brändin ensimmäisen sovelluksen lanseerausta, joka personoidaan Dynamic Yield -ominaisuuden avulla ja sisältää perehdytyskyselyn, jotta se voidaan kohdentaa paremmin asiakkaiden kiinnostuksen kohteisiin.

Onin uusi mobiilisovellus sisältää Dynamic Yieldin tuottamia personoituja komponentteja. Uusia ja vanhoja tilejä pyydetään täyttämään lyhyt kyselylomake kiinnostuksen kohteidensa ilmaisemiseksi.

Suunnitelmissa on julkaista sisäänkirjautuneille käyttäjille räätälöityjä ostossivuja, jotka sisältävät dynaamisia tuotto-widgetejä sinulle suositelluilla, suosituimmilla ja viimeksi katsotuilla strategioilla.

Näiden jännittävien kokemusten ja uuden mobiilisovelluskanavan lanseerauksen jälkeen On aikoo jatkaa personoinnin rajojen venyttämistä keskittymällä lokalisointiin prioriteettimarkkinoilla ja kehittämällä vivahteikkaampia kohderyhmiä.

Keskeinen ote

Personointi on Onin verkkokauppastrategian kriittinen pilari, joka on antanut tiimille mahdollisuuden siirtyä pelkän optimoitujen kokemusten ja lisätulojen tarjoamisen ulkopuolelle. Tiimi on hyödyntänyt Dynamic Yield -teknologiaa sivustonsa ja tulevan mobiilisovelluksensa kaikissa osissa luodakseen yhteisölähtöisiä kokemuksia, jotka lisäävät bränditietoisuutta ja uskollisuutta – tekijöitä, jotka ovat johtaneet Onin nopeaan kasvuun ja ylläpitäneet sitä. Uuden, kokonaan palvelinpuolen toteutetun verkkosivuston ja oikeiden työkalujen ja datan avulla On voi rikkoa personoinnin rajoja olemalla yhteydessä asiakkaisiin henkilökohtaisesti ja yhdistämällä tuotesuosituksia tarinankerrontaan kestävän ja jännittävän tulevaisuuden luomiseksi.