Ocado on yksi maailman suurimmista verkkokaupoista, ja se toimittaa päivittäistavaroita noin 80 prosenttiin Isosta-Britanniasta. Lähes miljoonalla aktiivisella käyttäjällään Yhdistyneen kuningaskunnan ensimmäisenä pikatoimituspalveluna, joka toimii seitsemästä jakelukeskuksesta, se uskoo, että innovaatio on avain nopean ja saumattoman ostokokemuksen luomiseen asiakkaille.

Asiakaspolun optimoimiseksi ja asiakasuskollisuuden lisäämiseksi Ocado teki yhteistyötä Conversion kanssa, joka on datalähtöinen optimointitoimisto ja Dynamic Yieldin pitkäaikainen kumppani. Kahdeksantoista kuukauden aikana Conversio on työskennellyt Ocadon kanssa toteuttaakseen, strategisoidakseen ja toimittaakseen ensimmäisen personointiohjelmansa kannustaakseen asiakkaita läpi myyntisuppilon ensimmäisestä kaupasta uskollisiin tilaajiin. Heidän datalähtöinen strategiansa testaa pieniä verkkosivustomuutoksia määrittääkseen tehokkaimman kokemuksen ja tarjoukset jokaisessa asiakaspolun vaiheessa.

Ocado ja Conversio ovat osoittaneet, että strateginen ja jatkuva personointi tuottaa merkittäviä tuloksia ja asteittaisia parannuksia ydinliiketoiminnan KPI-mittareissa, mukaan lukien 13,5 prosentin kasvu Ocadon toimitusjäsenyysohjelman Smart Passin tilauksissa.

Ensikertalaisten tunnistaminen ja tuotelöydön sujuvoittaminen

Ocado tietää, että asiakkaan ensimmäinen ostokokemus on todennäköisesti pisin ja haastavin. Mutta sen sijaan, että yritettäisiin yksinkertaistaa kokemusta liian aikaisin – tässä vaiheessa on loppujen lopuksi mahdotonta tietää, millaisista tuotteista asiakas todella pitää – Ocadon tavoitteena on osoittaa tarjoamiensa tuotteiden vaikuttava laajuus. Ocadolla on tuoteluettelo, jossa on yhteensä yli 50 000 jatkuvasti vaihtuvaa tuotetta, ja he ovat ymmärtäneet, että tämä on kriittistä tietoa ensikertalaisille ostajille.

Siksi ostajille tarkoitettua tuotelistaussivua on päivitettävä, jotta uudet asiakkaat voivat vapaasti selata kaikkia saatavilla olevia tuotteita ja rakentaa ostoskorin ennen kuin heitä pyydetään luomaan pakollinen tili.

Ensikertalaisille Ocadon tuotelistaussivu näyttää samalta kuin yllä, ja se esittelee laajan valikoiman tuotteita ja mainostaa sivun yläosassa eksklusiivista ensikertalaisalennusbanneria. Ostoskorin personoitu viesti näyttää kävijälle säästetyn rahasumman nykyisen ostoskorin kokonaissumman perusteella.

Huomaa, että tämä kokemus on enimmäkseen ohjattu, joten ensikertalaiset voivat tutustua tuoteluetteloon kokonaisuudessaan. Tämä kokemus nosti ostoskoriin lisäämisen määrää +5,7 % .
 

Maksuprosessin personointi ensikertalaisille verrattuna palaaviin ostajiin

Ocado oletti, että vaikka palaavat ostajat saattavat olla halukkaita vastaanottamaan muistutuksia, pika-alennuksia ja ainutlaatuisia tarjouksia ennen ostoskorin viimeistelyä, uudet ostajat saattavat pitää parempana siistimpää ja vähemmän häiritsevää maksukokemusta. Kassalla palaavat käyttäjät näkevät "Ennen kuin siirryt" -sivun ennen maksun suorittamista. Ocado halusi testata, toimisiko siistimpi kokemus paremmin ensikertalaisille ostajille. He poistivat "Ennen lähtöä" -sivun, jotenkin näin:

Kun ”Ennen lähtöä” -sivu piilotettiin ensikertalaisilta, Ocado havaitsi 1,4 prosentin nousun konversioasteissa, mikä vahvisti heidän hypoteesinsa, jonka mukaan asiakkaat haluavat vähemmän häiriötekijöitä tehdessään aivan ensimmäisen tilauksensa.

Kannustamme ostajia viidenteen ostokseen henkilökohtaisilla ainutlaatuisilla tarjouksilla

Tarkastelemalla palaavien asiakkaiden tietoja Ocado huomasi, että keskeinen virstanpylväs asiakaspolulla on viides ostokerta. Asiakkaat, jotka tekevät viisi tilausta Ocadon kautta, tekevät paljon todennäköisemmin pitkäaikaisia toistuvia ostoksia, ja he ovat vahvoja ehdokkaita siirtymään Ocadon tilauspalveluun, Smart Passiin.

Ocado käyttää Dynamic Yield -analyysia segmentoidakseen asiakkaita, jotka ovat tehneet useamman kuin yhden, mutta alle viisi tilausta. Tälle ryhmälle näytetään räätälöityjä viestejä ja ainutlaatuisia tarjouksia heidän historiansa perusteella. Tavoitteena on kannustaa heitä tekemään viides ostosreissunsa.

Kokemus sisältää pelillistämisen elementin, jotta ruokakaupassa käyminen tuntuisi hauskemmalta. Ocado näyttää merkinnän, joka osoittaa asiakkaan edistymisen kohti tavoitetta yksilön historian mukaan räätälöitynä, kuten tässä näkyy:

Lisäksi Ocado segmentoi tätä ryhmää edelleen näyttääkseen lopullisia kannustintarjouksia ostajille, jotka ovat jo tehneet neljä ostoskertaa. Tälle alaryhmälle näytetään eksklusiivisia palkintoja, jotka voidaan avata viidennellä ostoksella. Konsepti sai inspiraationsa kahvilan "kanta-asiakaskortin" muodossa – mutta tässä tapauksessa Ocado tarjoaa lahjoja, kuten ilmaisia kasseja tai suklaata.

Yksinkertaisella päällekkäisviestillä, jolla mainostettiin tilauspalvelua muille kuin Smart Pass -asiakkaille, joilla oli viisi tai useampia ostoksia, Ocado saavutti merkittävän 13,5 prosentin kasvun tilausprosentissa.

Tämän erityisen menestyksen myötä Ocado-tiimi on innokas tehostamaan taktiikkaansa ja rakentamaan lisää kohdennettuja kokemuksia vivahteikkaammille asiakassegmenteille testaten näille ryhmille relevanttia personoitua viestintää. Smart Pass -kokemus on sekä asiakkaille että yritykselle hyödyllinen, sillä se tarjoaa pitkän aikavälin edunvalvontaetuja ja samalla aidosti säästää asiakkaiden rahaa.

Tulevaisuudessa suurempi painoarvo brändille ja yksilölle

Optimoituaan onnistuneesti keskeisiä asiakassuppilon vaiheita Ocado haluaa seuraavaksi keskittyä yksilöllisten asiakaskäyttäytymisten parempaan ymmärtämiseen luodakseen entistä saumattomampia kokemuksia, jotka keskittyvät brändivuorovaikutukseen.

Yksi esimerkki ja yksi yrityksen uusimmista testeistä on tuotelistaussivun uudelleenjärjestely, jossa säännöllisille ostajille tarjotaan "usean oston" tuotesuosituksia ja näytetään tuotteita, jotka oikeuttavat tiettyihin säästöihin, jos niitä ostetaan irtotavarana. Ocadon tiimi ymmärsi, että asiakkaiden kipupiste on kustannussäästötarjousten näkyvyys, joten he suorittivat sijoittelutestin näkyvyyden lisäämiseksi.

Vaihtelua näytettäessä asiakkaat lisäsivät suositellut tuotteet ostoskoriinsa 55 % todennäköisemmin, mikä puolestaan nosti konversioastetta 6,7 %.

Tiimi aloitti asiakasnäkemyksellä, keksi yksinkertaisen ratkaisun, validoi hypoteesinsa ja aikoo nyt iteroida testiä parantaakseen käyttökokemusta entisestään. Yhteistyössä Conversion kanssa Ocado aikoo ottaa käyttöön tämän datalähtöisen prosessin ensi vuoden aikana testatakseen monia muita sivuston osa-alueita ja kokemuksia, erityisesti keskittyen tärkeisiin brändivuorovaikutuksen hetkiin, kuten toimitusajan varaamiseen ja uuden tilin luomiseen.

Asiakaspysyvyyden parantamiseksi ja paremman ostokokemuksen luomiseksi Ocado tunnisti nämä kolme näkemystä:

Ensinnäkin on tärkeää ymmärtää asiakasdataa alkuperäisen ostoksen jälkeen. Esimerkiksi Ocado tajusi, että viides ostoskerta oli tärkeämpi kuin ensimmäinen ostokokemus. Kun nämä keskeiset näkemykset ja osa-alueet on tunnistettu, tiimi voi tuntea olonsa voimaantuneeksi testatakseen ja tarjotakseen enemmän arvoa, joka resonoi heidän kohderyhmänsä kanssa.

Toiseksi, monimutkaisuus ei välttämättä tarkoita "parempaa". Yksinkertainen verkkosivuston säätö voi olla uskomattoman vaikuttava asiakaskokemukseen, ja joskus vähemmän on enemmän – kuten esimerkiksi silloin, kun ensikertalaisille ostajille poistetaan tarjouksia kassalla. Liiallinen monimutkaisuus voi joskus aiheuttaa lisää hämmennystä ja tyytymättömyyttä, joten yksinkertaistaminen on avainasemassa asiakkaiden tarpeiden täyttämiseksi mahdollisimman nopeasti.

Lopuksi, luovuus on avainasemassa asiakkaiden sitoutumisen ja huomion ylläpitämisessä samalla, kun ruokaostoskokemus pysyy mahdollisimman vaivattomana. Tämä tarkoittaa ostokokemusten jakamista pienempiin brändivuorovaikutuksiin, olemassa olevien kokemusten iterointia ja asiakkaiden brändikäsitysten muuttamista.

Keskittymällä näihin keskeisiin asioihin yritykset voivat luoda asiakaskokemuksen, joka erottuu edukseen ruuhkaisilla markkinoilla, lisätä asiakasuskollisuutta ja -pysyvyyttä sekä lopulta edistää kasvua.