Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personoi tilausten hallinnan miljoonille katsojille

Katso, kuinka Euroopan suurin mediayhtiö ja maksutelevisioyhtiö optimoi ja personoi tilaustenhallintasivustojaan kolmelle palvelulle viidellä eri alueella, vähentäen asiakasvaihtuvuutta ja luoden sujuvamman kokemuksen miljoonille käyttäjille.

Lataa raportti

* Sähköpostiosoitetta ei tarvita lataamiseen

Toimiala

Media

Käytetty ominaisuus

Target Optimize

4,8 %:n nousu

tuotteen käyttöaika nykyisille tilaajille suunnatuista ohjatuista kokemuksista

39 %:n lasku

saman kuukauden peruutuksissa uusien tilaajien laskeutumissivujen optimoinnin seurauksena

13 %:n lisämyyntikasvu

yhdistää paketteja pitkäaikaisiin sitoumuksiin ohjatuista kokemuksista

140 % nousu

äskettäin vanhentuneilta tilaajilta, kun heille näytetään rajoitetun ajan tarjousviestejä

Johdanto

Sky (NowTV, WOW, Sky X) on Euroopan suurin mediayhtiö ja maksutelevisioyhtiö, jolla on miljoonia tilaajia ympäri mannerta. Yrityksellä on erillisiä sivustoja, yksi suoratoistosisällölleen, jolla on ohjelmia, ja toinen jäsentilisivuilleen, joilla miljoonat ihmiset voivat rekisteröityä tai muokata asetuksiaan ja tilaussuunnitelmiaan.

Sky-tiimi aloitti personointimatkansa vanhalla ratkaisulla, ja vuonna 2021 he siirtyivät Dynamic Yieldin Experience OS -käyttöjärjestelmään skaalatakseen testaustaan, tarjotakseen kohdennetumpia lisämyyntejä, syvemmän segmentoinnin ja tekoälypohjaisen kohdentamisen avulla uudelleensitouttavia kokemuksia sekä toimiakseen nopeammin ja toimittaakseen aikaherkempiä viestejä potentiaalisille ja nykyisille asiakkaille.

117 eri toimintojen välillä työskentelevän käyttäjän tiimi, johon kuuluu markkinoijia, analyytikoita, kehittäjiä ja tuotepäälliköitä, suorittaa vuosittain yli 150 A/B-testiä ja satoja muita käyttökokemuksen optimointikampanjoita. Nämä kampanjat koordinoidaan kolmen palvelun (Sky X, WOW ja NowTV) kesken viidellä alueella: Isossa-Britanniassa, Irlannissa, Italiassa, Saksassa ja Itävallassa.

”Dynamic Yieldin avulla tiimimme voi ottaa riskejä ja käynnistää tekoälypohjaisia personointi- ja käyttökokemuksen optimointikampanjoita nopeasti ja tehokkaasti, jopa ilman suuria kehitysresursseja.” Näin olemme skaalanneet toimintaamme ja nähneet menestystä viidellä alueella kolmella palvelulla.”

Verkkokaupan optimoinnin ja personoinnin päällikkö, Sky

Haaste

Suoratoistomaailmassa mediayhtiöt voittavat kilpailun luomalla potentiaalisille asiakkaille kiireellisyyttä ja olemalla johdonmukaisesti vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Nämä kaksi kokemusta ovat tehokkaimpia, kun käyttäjä näkee relevanttia ja personoitua sisältöä.

Skyn tilauspaketit on jaettu sisältötyypin mukaan vetoamaan eri katsojiin, jolloin kuluttajat voivat valita itselleen sopivimman vaihtoehdon: Urheilu (kanavat), Elokuvat (elokuvat) tai Viihde (TV-sarjat). Uusien käyttäjien konvertoimiseksi ja asiakaspoistuman torjumiseksi Sky käyttää personointia optimoidun tilinhallintasivun luomiseen, joka on suunniteltu johdonmukaisesti uudelleenaktivoimaan ja luomaan kiireellisyyden tunnetta. Tämä on avainasemassa uusien asiakkaiden hankkimisessa ja olemassa olevien käyttäjien säilyttämisessä ja lisämyynnissä.

Experience OS:n ominaisuudet, kuten mahdollisuus suorittaa yksi testi useilla alueilla ja useilla kielillä (monikielisten kampanjoiden avulla), välittömästi käyttöönotettavat käyttövalmiit mallit ja asiakaspuolen ja palvelinpuolen kampanjoiden hybridiyhdistelmä, tekevät Dynamic Yieldistä oikean ratkaisun Skylle näiden kokemusten tarjoamiseen ja vaikuttavien tulosten saavuttamiseen.

Varhainen toteutus

Skyn tavoitteiden ymmärtäminen sen yleisöjen kautta

Makrotasolla Sky-tiimi ymmärtää A/B/n-testaus- ja personointipyrkimyksiään kolmen pääkohderyhmän kautta: potentiaaliset asiakkaat, nykyiset tilaajat ja palaavat asiakkaat, joilla ei ole tilausta (tilaus päättyi äskettäin).

Kampanjoita ja testejä järjestetään vastaamaan näiden ryhmien erilaisiin tarpeisiin. Potentiaalisille asiakkaille kitkan vähentäminen lisää luottamusta ja parantaa konversioasteita. Nykyisille asiakkaille vuorovaikutusmahdollisuuksien lisääminen ja ristiinmyyntiä ja lisämyyntiä koskeva koulutusviestintä vähentävät asiakaspoistuman todennäköisyyttä. Ja äskettäin menetetyn asiakkaan kohdalla takaisinhankintastrategiat lisäävät todennäköisyyttä, että asiakas palaa. Tässä osiossa näytetään esimerkkejä siitä, miten Sky-tiimi on onnistuneesti vastannut näihin erilaisiin tarpeisiin personoinnin ja A/B-testauksen avulla kolmessa palvelussa viidellä alueella.

Vähentää potentiaalisten asiakkaiden kitkaa lisäämällä luottamusta

Sky pyrkii muuttamaan useammat potentiaaliset asiakkaat maksaviksi asiakkaiksi lisäämällä kiireellisyyden tunnetta ja taipumalla "pelkoon jäädä paitsi" – taktiikoilla, jotka kaiken kaikkiaan vähentävät kitkaa, kun potentiaalinen asiakas saa enemmän luottamusta tilauspäätökseen. Tiimi suorittaa jatkuvasti erilaisia kokeiluja testatakseen tehokkaita menetelmiä tämän tavoitteen saavuttamiseksi. Yksi erityisen onnistunut kampanja oli dynaamisen tuoton mallin käyttö aikaherkkien viestien käynnistämiseen Urheilu-sivulla ja tiedottamaan kävijöille tulevista urheilutapahtumista.

Esimerkiksi Itävallan markkinoilla urheilutilaussivulla käyneille potentiaalisille asiakkaille näytettiin seuraava käyttötapaus verkossa ja mobiilissa, jossa mainostettiin suosittua tulevaa jalkapallo-ottelua:

Tämä aikaherkkä ilmoitus julkaistiin mobiililaitteissa ja verkossa Itävallassa urheilutilaussivulla vieraileville potentiaalisille asiakkaille ja kehotettiin heitä valitsemaan tilaus tulevan jalkapallo-ottelun katsomista varten.

Alueellisesti räätälöidyt live-tapahtumailmoitukset luovat vahvistuksen tunteen epäröiville ja FOMOon pyrkiville potentiaalisille asiakkaille. Itävallassa tämä kokemus tuotti kokonaisuudessaan 6 %:n konversioasteen, mikä on 3,1 %:n nousu verrattuna kontrollikokemukseen, jossa ei näytetty ilmoituksia tai aikasidonnaisia viestejä live-urheilutapahtumista. Tämän menestyksen seurauksena vastaavia kampanjoita käynnistettiin Ison-Britannian ja Italian markkinoilla eri kielillä ja eri tapahtumilla, ja tulokset olivat positiivisia. 

Kokemusten testaaminen asiakassitoutumisen lisäämiseksi ja asiakasvaihtuvuuden vähentämiseksi

Sky-tiimi suorittaa satoja testejä vuosittain optimoidakseen nykyisen tilaajakokemuksen ja parantaakseen liiketoiminnan KPI-mittareita. Yksi tiimin KPI-prioriteetti oli vähentää uusimpien tilaajien asiakasvaihtuvuutta. Tämä kohderyhmä todennäköisimmin peruuttaa tilauksen, joskus jopa 24 tunnin sisällä rekisteröitymisestä, mutta Sky oletti, että se voisi vähentää välitöntä poistumaa tästä ryhmästä lisäämällä käyttäjien sitoutumista sisältöön. 

Tämän saavuttamiseksi tiimi suoritti testejä selvittääkseen, miten he voisivat nopeasti kannustaa upouusia käyttäjiä vuorovaikutukseen ohjelmien, elokuvien ja urheilutapahtumien kanssa. Ensin Sky testasi erilaisia uudelleenohjaussivuja uusille käyttäjille, jotka napsauttivat sähköpostiosoitteensa vahvistuslinkkiä. Tiimi halusi tunnistaa aloitussivut, jotka tuottaisivat eniten sitoutumista ja vähentäisivät asiakaspoistumaa välittömästi. Sky havaitsi, että uudet tilaajat kuluttivat sisältöä todennäköisemmin ja pysyivät mukana, kun heidät ohjattiin Web Watch -sivustolle:

Alueellisesti räätälöidyt live-tapahtumailmoitukset luovat vahvistuksen tunteen epäröiville ja FOMOon pyrkiville potentiaalisille asiakkaille. Itävallassa tämä kokemus tuotti kokonaisuudessaan 6 %:n konversioasteen, mikä on 3,1 %:n nousu verrattuna kontrollikokemukseen, jossa ei näytetty ilmoituksia tai aikasidonnaisia viestejä live-urheilutapahtumista. Tämän menestyksen seurauksena vastaavia kampanjoita käynnistettiin Ison-Britannian ja Italian markkinoilla eri kielillä ja eri tapahtumilla, ja tulokset olivat positiivisia. 

Kokemusten testaaminen asiakassitoutumisen lisäämiseksi ja asiakasvaihtuvuuden vähentämiseksi

Sky-tiimi suorittaa satoja testejä vuosittain optimoidakseen nykyisen tilaajakokemuksen ja parantaakseen liiketoiminnan KPI-mittareita. Yksi tiimin KPI-prioriteetti oli vähentää uusimpien tilaajien asiakasvaihtuvuutta. Tämä kohderyhmä todennäköisimmin peruuttaa tilauksen, joskus jopa 24 tunnin sisällä rekisteröitymisestä, mutta Sky oletti, että se voisi vähentää välitöntä poistumaa tästä ryhmästä lisäämällä käyttäjien sitoutumista sisältöön. 

Tämän saavuttamiseksi tiimi suoritti testejä selvittääkseen, miten he voisivat nopeasti kannustaa upouusia käyttäjiä vuorovaikutukseen ohjelmien, elokuvien ja urheilutapahtumien kanssa. Ensin Sky testasi erilaisia uudelleenohjaussivuja uusille käyttäjille, jotka napsauttivat sähköpostiosoitteensa vahvistuslinkkiä. Tiimi halusi tunnistaa aloitussivut, jotka tuottaisivat eniten sitoutumista ja vähentäisivät asiakaspoistumaa välittömästi. Sky havaitsi, että uudet tilaajat kuluttivat sisältöä todennäköisemmin ja pysyivät mukana, kun heidät ohjattiin Web Watch -sivustolle:

Testissä Sky ohjasi uudet tilaajat sähköpostivahvistuksesta suoraan Watch-sivustolle, jossa käyttäjät todennäköisemmin reagoivat sisältöön välittömästi.

Sky otti tämän kokemuksen käyttöön neljällä alueella testaten uudelleenohjaussivun suorituskykyä uusille käyttäjille sähköpostiosoitteen vahvistuksen jälkeen. He havaitsivat, että uudelleenohjaus Web Watch -sivustolle vähensi 39 % saman kuukauden peruutuksia uusilla käyttäjillä, jotka olivat vuorovaikutuksessa sivun kanssa testijakson aikana.

Tämän menestyksen jälkeen Sky-tiimi testasi muita tapoja kannustaa uusia tilaajia sisällön pariin. He kokeilivat esimerkiksi ”Ohita”-painikkeen poistamista aloitussivulta. Tämä muutos vaati uusia käyttäjiä valitsemaan sisältöasetuksia katselulistalleen ja käyttämään aikaa saatavilla olevien ohjelmien selaamiseen, mikä sai heidät tutustumaan saatavilla olevaan sisältöön ja herätti kiinnostusta, mikä lopulta vähensi asiakaspoistumaa.

Tässä alkuperäisessä käyttökokemuksessa näkyy ”Ohita”-painike, jonka avulla käyttäjä voi siirtyä tältä sivulta eteenpäin valitsematta sisältöä seurantalistalleen.

Tässä muunnelmassa ”Ohita”-painike on poistettu, jolloin käyttäjän on selattava nimikkeitä ja valittava vähintään yksi kiinnostava ohjelma.

Kuusi testiä, jotka oli suunnattu kolmelle eri tilaustyypille, suoritettiin kaikilla EU:n markkinoilla. Testeissä käyttäjät saivat valita ostoksen jälkeen seurantalistoilleen lisättävää sisältöä. Kampanja tuotti merkittävän kasvun katsottavien videoiden klikkausprosentissa, merkittävimpänä kasvuna +33 % Isossa-Britanniassa ja +138 % Irlannissa. Keskimäärin tämä kampanja tuotti -63,3 % uusien tilaajien tilaustenhallintasivun liikenteen väheneminen kaikilla markkinoilla, mikä on vahva tekijä asiakaspoistuman vähentämisessä. 

Ohjattujen kokemusten hyödyntäminen olemassa olevien asiakkaiden lisämyynnissä

Skyn Saksassa sijaitsevaa palvelua WOW käytettiin hiljattain lähtökohtana ohjattujen myyntitekniikoiden tehokkuuden testaamiseen olemassa olevien asiakkaiden lisämyynnissä. Lanseerauksen aikana Sky-tiimi kohdisti mainoksen tilaajille, joilla oli vain viihdepaketti. Tällä paketilla oli vähemmän arvoa ja lyhyempi vähimmäissitoumus kuin yhdistetyllä Elokuva + Viihde -paketilla, ja Sky halusi kannustaa lisämyyntejä tältä ryhmältä seuraavalla kampanjalla.

Tiimi suoritti alustavan toimintakehotuksen WOW:n kotisivulla ja ohjasi jäsenyyden toimintakehotuksia napsauttaneet käyttäjät ohjatulle myyntiprosessille, mainostaen lisämyyntejä näyttämällä alennettua hintavaihtoehtoa pidemmällä sitoutumisajalla.

Vaihe 1: Sky asetti kolme viihdepakettivaihtoehtoa pääbanneriinsa ja antoi potentiaalisille asiakkaille selkeän toimintakehotuksen.

Vaihe 2: Sky ohjasi käyttäjät kustakin toimintakehotteesta lisämyyntisivulle kontrolloidun kassakokemuksen sijaan. Tämä tiedotti käyttäjille kunkin tilaustyypin tarjoamista säästöistä ja kannusti pidempiaikaiseen sitoutumiseen.

Ohjaamalla kävijät lisämyyntisivulle kontrolloidun kassakokemuksen sijaan käyttäjät saivat paremman käsityksen kunkin tilaustyypin tarjoamista säästöistä. Tässä Saksan alueella tehdyssä ohjatussa myyntitestissä tiimi havaitsi 4,8 %:n kasvun tuotteen voimassaoloajassa ja 13 %:n kasvun yhdistetyn tilaussuunnitelman lisämyynnissä.

Tämä kampanja oli ensimmäinen testi, joka käynnisti Sky:n kolmella EU-markkina-alueella lanseeraaman laajemman ohjatun myyntilähestymistavan, joka käsitteli sisältöä, valintanappeja, tarjousten muotoilua ja tuotevalikoimaa. Muutamia esimerkkejä muilta markkinoilta löytyy alta: 

Tässä Italiassa toteutetussa ohjatussa kokemuksessa sovellettiin samanlaista logiikkaa kuin alkuperäisessä Saksan kampanjassa, mutta Sky testasi suunnittelueroja lisäämällä valintapainikkeita lisämyyntisivulle.

 Tässä Isossa-Britanniassa toteutetussa ohjatussa kokemuksessa Sky ohjasi kaikki elokuvateatteripakettia napsauttaneet käyttäjät tälle lisämyyntisivulle kassasivun sijaan.

Italiassa radionappitesti nosti pidemmän sitoutumisjakson jäsenyyksien ostomääriä +6 % . Isossa-Britanniassa uudelleenohjaustesti nosti potentiaalisten asiakkaiden klikkausprosenttia +4 % ja kokonaisuudessaan pakettitilausten ostomäärää +3 % .

Poistuneiden asiakkaiden uudelleenaktivointi rajoitetun ajan tarjouksilla

Sky käyttää Dynamic Yield -työkalua segmentoidakseen entiset asiakaskuntansa alakategorioihin, mukaan lukien tunnetut käyttäjät, joilla on äskettäin ostos, ja tunnetut käyttäjät, jotka eivät ole ostaneet viimeisen 30 päivän aikana. Kunkin ryhmän perusteella Sky joko tarjoaa kävijälle henkilökohtaisen, rajoitetun ajan voimassa olevan tarjouksen (tavoitteena on voittaa takaisin poistuneet asiakkaat) tai käyttää kampanjoita, jotka ristiinmyyvät jäsenyyksiä olemassa oleville entisille asiakkaille.

Esimerkiksi seuraavassa Italiassa toteutetussa kampanjassa Sky tunnisti entiset asiakkaat, joilla oli äskettäin päättyneet viihde- tai elokuvatilaukset, sekä tunnetut käyttäjät, joilla ei ollut viimeaikaisia tilauksia, ja näytti kullekin ryhmälle yksinoikeudella rajoitetun ajan tarjouksia.

Tämä rajoitetun ajan tarjous näkyi italialaisille asiakkaille, joilla oli äskettäin päättyneet elokuvateatteri- tai viihdetilaukset. Se tarjoaa ainutlaatuisen alennuksen elokuvista ja viihteestä. 

Palaaville asiakkaille, joilla ei ole äskettäin ollut tilausta, tämä rajoitetun ajan tarjous tuli voimaan Italiassa ja tarjosi yksinoikeudella hinnoittelun kaikille kolmelle tilaustyypille.

Palaavilla asiakkailla, jotka saapuivat sivustolle suoraan mediakampanjoista ja katsoivat tätä kokemusta, oli korkein konversioprosentti, 23 %. Sitä vastoin saman ryhmän kontrollitarjouskokemuksen konversioprosentti oli vain 4 %, mikä tarkoittaa, että vaihtelu tuotti noin +140 %:n kasvun tilauksissa neljän viikon aikana kontrolliin verrattuna.

Personoinnin horisonttien laajentaminen tuotesyötteen avulla

Vielä vähän aikaa sitten Skyn personointiohjelma saavutti tuloksia konversioissa, ristiinmyynnissä ja lisämyynnissä kontekstiin, profiili- ja tilausdataan sekä käyttökokemuskokeiluihin perustuvien kokemusten avulla. Sky ei suorittanut edistyneitä suosituksia tuotesyötteen puuttumisen vuoksi. Tiimi kuitenkin priorisoi ja sai äskettäin valmiiksi alustavan tuotesyötteen. Tämä jännittävä saavutus antaa heille mahdollisuuden suositella sisältöä ja luoda kymmeniä yksilöllisempiä kosketuspisteitä kävijöiden kanssa, mikä on ensimmäinen askel kunnianhimoisella etenemissuunnitelmalla.

Syötteen testaamiseksi Sky-tiimi otti käyttöön varhaisen käyttötapauksen, jossa hyödynnettiin dynaamista tuottomallia, joka oli suunniteltu uudelleenaktivoimaan äskettäin peruuttaneet käyttäjät. Kampanja tarjoaa näille poistuneille käyttäjille kyselyn, joka auttaa selvittämään asiakkaiden kipupisteitä. Sitten se suosittelee sisältöä, artikkeleita ja muuta vastausten perusteella, mikä lisää kokemukseen personoinnin tason ja luo uuden kosketuspisteen tämän ryhmän kanssa.

Tämä valmiilla mallilla luotu kysely on mahdollistanut Skylle uuden tuotesyötteen MVP:n testaamisen. Kyselyssä vuorovaikutetaan uusien tilaajien kanssa heidän ongelmakohtiensa selvittämiseksi ja sitten suositellaan sisältöä, artikkeleita ja muuta vastausten perusteella.

Tämä testikäyttötapaus auttoi Sky-tiimiä määrittämään parhaat käytännöt yksityiskohtaisemmalle tuotesyötteelle, jota kehitetään tulevina kuukausina. Tämä antaa heille mahdollisuuden nostaa esiin suosituksia ja personointia ohjeosioissa ja luoda saumattomamman, automatisoidumman asiakaspalvelukokemuksen.

Keskeinen ote

Skylle personointi ja A/B-testauksen optimointi ovat ratkaisevan tärkeitä asiakasvaihtuvuuden vähentämiseksi, tilaajauskollisuuden lisäämiseksi ja vanhentuneiden asiakkaiden takaisin saamiseksi. Mutta heidän tähänastisen menestyksensä on vasta lähtökohta: tuotesyötteen käyttöönoton myötä tiimi on luonut pohjan jännittävälle personointisuunnitelmalle, joka sisältää sisältö- ja tilaussuosituksia, jotka ovat avain saumattomamman ja automatisoidumman asiakaspalvelukokemuksen luomiseen. Ensi vuonna tiimi pyrkii keskittymään enemmän suositeltuun sisältöön ja he suunnittelevat hyödyntävänsä uusia analytiikkaominaisuuksia natiivin, käyttövalmiin mParticle-integraation kautta, jossa he yhdistävät näkemyksiä Experience OS:stä, analytiikka-alustastaan Contentsquaresta, suoratoistopalveluista ja muista palveluista. Lisäämällä tietoja suoratoistopalveluista tiimi voi luoda kokemuksia tilaajan katseluhistorian ja suosikkiohjelmien perusteella, mikä vie jäsenyys- ja tilisivuston personoinnin uudelle tasolle.