Zum Hauptinhalt wechseln

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalisiert die Abonnementverwaltung für Millionen von Zuschauern.

Erfahren Sie, wie Europas größtes Medienunternehmen und Pay-TV-Sender seine Abonnementverwaltungsseiten für 3 Dienste in 5 Regionen optimiert und personalisiert hat, um die Abwanderungsrate zu senken und ein reibungsloseres Nutzererlebnis für Millionen von Nutzern zu schaffen.

Bericht herunterladen

* E-Mail-Adresse zum Herunterladen nicht erforderlich

Branche

Medien

Verwendete Fähigkeit

Zieloptimierung

4,8 % Steigerung

im Rahmen der Produktnutzung durch geführte Erlebnisse, die auf aktuelle Abonnenten ausgerichtet sind

Rückgang um 39 %

bei Kündigungen im selben Monat infolge der Optimierung von Landingpages für neue Abonnenten

13% Steigerung des Upselling-Ertrags

bis hin zu Kombinationspaketen mit langfristigen Verpflichtungen aus geführten Erlebnissen

140 % Steigerung

von kürzlich abgelaufenen Abonnenten, wenn ihnen zeitlich begrenzte Angebotsnachrichten angezeigt werden

Einleitung

Sky (NowTV, WOW, Sky X) ist Europas größtes Medienunternehmen und Pay-TV-Sender mit Millionen von Abonnenten auf dem gesamten Kontinent. Das Unternehmen unterhält separate Websites: eine für seine Streaming-Inhalte, auf der die Programme gehostet werden, und eine weitere für seine Mitgliedskontoseiten, auf denen sich Millionen von Menschen anmelden oder ihre Präferenzen und Abonnementpläne anpassen können.

Das Sky-Team begann seine Personalisierungsreise mit einer Legacy-Lösung und wechselte 2021 zu Dynamic Yields Experience OS, um seine Tests zu skalieren, gezieltere Upselling-Angebote und Re-Engagement-Erlebnisse mit tiefergehender Segmentierung und KI-gestütztem Targeting zu liefern und schneller zeitkritische Nachrichten an Interessenten und Kunden übermitteln zu können.

Das Team aus 117 funktionsübergreifenden Anwendern, darunter Marketingfachleute, Analysten, Entwickler und Produktmanager, führt jedes Jahr über 150 A/B-Tests und Hunderte weiterer Kampagnen zur Optimierung des Nutzererlebnisses durch, die über drei Dienste (Sky X, WOW und NowTV) in fünf Regionen koordiniert werden: Großbritannien, Irland, Italien, Deutschland und Österreich.

„Dynamic Yield ermöglicht es unserem Team, Risiken einzugehen und KI-gestützte Personalisierungs- und Erlebnisoptimierungskampagnen schnell und effektiv zu starten, selbst ohne große Entwicklungsressourcen.“ So konnten wir expandieren und in fünf Regionen mit drei Dienstleistungen Erfolge erzielen.“

Leiter der Abteilung E-Commerce-Optimierung und Personalisierung, Sky

Die Herausforderung

In der Streaming-Welt setzen sich Medienunternehmen gegen die Konkurrenz durch, indem sie bei potenziellen Kunden Dringlichkeit erzeugen und kontinuierlich mit ihnen interagieren – zwei Aspekte, die am erfolgreichsten sind, wenn der Nutzer relevante, personalisierte Inhalte sieht.

Die Abonnementpläne von Sky sind nach Inhaltsarten unterteilt, um unterschiedliche Zuschauergruppen anzusprechen und den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, den für sie relevantesten Weg zu wählen: Sport (Kanäle), Kino (Filme) oder Unterhaltung (Fernsehserien). Um neue Nutzer zu gewinnen und Abwanderung zu bekämpfen, nutzt Sky die Personalisierung, um eine optimierte Kontoverwaltungsseite bereitzustellen, die darauf ausgelegt ist, die Nutzer immer wieder erneut anzusprechen und ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Dies ist der Schlüssel zur Gewinnung neuer Kunden und zur langfristigen Bindung bestehender Kunden sowie zur Steigerung des Umsatzes mit Zusatznutzern.

Die Möglichkeiten von Experience OS, wie die Durchführung eines einzigen Tests über mehrere Regionen und in mehreren Sprachen (mithilfe von Multi-Language Campaigns), sofort einsetzbare, sofort einsatzbereite Vorlagen und eine hybride Mischung aus clientseitigen und serverseitigen Kampagnen, machen Dynamic Yield zur richtigen Lösung für Sky, um diese Erlebnisse zu bieten und beeindruckende Ergebnisse zu erzielen.

Frühe Hinrichtung

Die Ziele von Sky durch die Analyse seiner Zielgruppen verstehen

Auf der Makroebene betrachtet das Sky-Team seine A/B/n-Test- und Personalisierungsbemühungen anhand von drei Hauptzielgruppen: Interessenten, aktuelle Abonnenten und wiederkehrende Kunden ohne Abonnement (kürzlich abgelaufene Abonnements).

Die Kampagnen und Tests sind darauf ausgerichtet, den unterschiedlichen Bedürfnissen dieser Gruppen gerecht zu werden. Für potenzielle Kunden schafft die Reduzierung von Reibungsverlusten Vertrauen und verbessert die Konversionsraten. Bei bestehenden Kunden verringert die Steigerung der Interaktionsmöglichkeiten und der Einsatz von Informationsbotschaften für Cross-Selling und Upselling die Wahrscheinlichkeit einer Kundenabwanderung. Und bei kürzlich abgewanderten Kunden erhöhen Rückgewinnungsstrategien die Wahrscheinlichkeit einer Rückkehr ins Geschäft. In diesem Abschnitt werden Beispiele dafür gezeigt, wie das Sky-Team diese unterschiedlichen Bedürfnisse durch Personalisierung und A/B-Tests in 3 Diensten und 5 Regionen erfolgreich erfüllt hat.

Reibungsverluste für potenzielle Kunden durch Steigerung des Vertrauens verringern

Sky versucht, mehr Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln, indem es ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt und die „Angst, etwas zu verpassen“ ausnutzt – Taktiken, die insgesamt die Reibungsverluste verringern, da ein Interessent mehr Vertrauen in die Entscheidung zum Abonnement gewinnt. Das Team führt ständig verschiedene Experimente durch, um effektive Methoden zur Erreichung dieses Ziels zu testen. Eine besonders erfolgreiche Kampagne war die Verwendung einer Dynamic Yield-Vorlage, um zeitkritische Meldungen auf der Sportseite auszulösen und die Besucher über bevorstehende Live-Sportveranstaltungen zu informieren.

Beispielsweise wurde potenziellen Kunden auf dem österreichischen Markt, die die Seite für Sportabonnements besuchten, der folgende Anwendungsfall im Web und auf Mobilgeräten angezeigt, der für ein beliebtes bevorstehendes Fußballspiel warb:

Diese zeitkritische Benachrichtigung wurde in Österreich auf Mobilgeräten und im Web an Interessenten auf der Seite für Sportabonnements ausgespielt und forderte die Kunden auf, ein Abonnement abzuschließen, um das bevorstehende Fußballspiel zu sehen.

Regionalspezifische, personalisierte Benachrichtigungen zu Live-Events vermitteln unentschlossenen Interessenten ein Gefühl der Bestätigung und spielen mit der Angst, etwas zu verpassen (FOMO). Diese Erfahrung in Österreich führte zu einer Gesamtkonversionsrate von 6 %, was einer Steigerung von 3,1 % gegenüber der Kontrollgruppe entspricht, bei der keine Benachrichtigungen oder zeitkritische Meldungen über Live-Sportveranstaltungen angezeigt wurden. Aufgrund dieses Erfolgs wurden ähnliche Kampagnen in Großbritannien und Italien in verschiedenen Sprachen und mit unterschiedlichen Themen durchgeführt, was ebenfalls zu positiven Ergebnissen führte. 

Testen von Kundenerlebnissen zur Steigerung der Kundenbindung und Reduzierung der Kundenabwanderung

Das Sky-Team führt jährlich Hunderte von Tests durch, um das aktuelle Abonnentenerlebnis zu optimieren und die geschäftlichen KPIs zu verbessern. Eine der wichtigsten Leistungsindikatoren für das Team war die Reduzierung der Abwanderungsrate bei den neuesten Abonnenten. Diese Zielgruppe neigt am ehesten zur Kündigung, manchmal sogar innerhalb von 24 Stunden nach der Anmeldung. Sky ging jedoch davon aus, dass sich die unmittelbare Abwanderung aus dieser Gruppe durch eine stärkere Einbindung der Nutzer in die Inhalte verringern ließe. 

Um dies zu erreichen, führte das Team Tests durch, um herauszufinden, wie man neue Nutzer schnell dazu animieren könnte, mit Serien, Filmen und Sportveranstaltungen zu interagieren. Zunächst testete Sky verschiedene Weiterleitungsseiten für neue Nutzer, die auf ihren E-Mail-Bestätigungslink klickten. Das Team wollte die Landingpages identifizieren, die innerhalb kürzester Zeit das größte Engagement generieren und die Abwanderungsrate senken würden. Sky stellte fest, dass neue Abonnenten eher dazu neigten, Inhalte zu konsumieren und sich länger damit zu beschäftigen, wenn sie auf die Website Web Watch weitergeleitet wurden:

Regionalspezifische, personalisierte Benachrichtigungen zu Live-Events vermitteln unentschlossenen Interessenten ein Gefühl der Bestätigung und spielen mit der Angst, etwas zu verpassen (FOMO). Diese Erfahrung in Österreich führte zu einer Gesamtkonversionsrate von 6 %, was einer Steigerung von 3,1 % gegenüber der Kontrollgruppe entspricht, bei der keine Benachrichtigungen oder zeitkritische Meldungen über Live-Sportveranstaltungen angezeigt wurden. Aufgrund dieses Erfolgs wurden ähnliche Kampagnen in Großbritannien und Italien in verschiedenen Sprachen und mit unterschiedlichen Themen durchgeführt, was ebenfalls zu positiven Ergebnissen führte. 

Testen von Kundenerlebnissen zur Steigerung der Kundenbindung und Reduzierung der Kundenabwanderung

Das Sky-Team führt jährlich Hunderte von Tests durch, um das aktuelle Abonnentenerlebnis zu optimieren und die geschäftlichen KPIs zu verbessern. Eine der wichtigsten Leistungsindikatoren für das Team war die Reduzierung der Abwanderungsrate bei den neuesten Abonnenten. Diese Zielgruppe neigt am ehesten zur Kündigung, manchmal sogar innerhalb von 24 Stunden nach der Anmeldung. Sky ging jedoch davon aus, dass sich die unmittelbare Abwanderung aus dieser Gruppe durch eine stärkere Einbindung der Nutzer in die Inhalte verringern ließe. 

Um dies zu erreichen, führte das Team Tests durch, um herauszufinden, wie man neue Nutzer schnell dazu animieren könnte, mit Serien, Filmen und Sportveranstaltungen zu interagieren. Zunächst testete Sky verschiedene Weiterleitungsseiten für neue Nutzer, die auf ihren E-Mail-Bestätigungslink klickten. Das Team wollte die Landingpages identifizieren, die innerhalb kürzester Zeit das größte Engagement generieren und die Abwanderungsrate senken würden. Sky stellte fest, dass neue Abonnenten eher dazu neigten, Inhalte zu konsumieren und sich länger damit zu beschäftigen, wenn sie auf die Website Web Watch weitergeleitet wurden:

In einem Test leitete Sky neue Abonnenten direkt von der E-Mail-Verifizierung auf die Watch-Website weiter, wo die Nutzer eher dazu neigten, sich sofort mit den Inhalten auseinanderzusetzen.

Sky setzte diese Erfahrung in vier Regionen ein und testete die Performance der Weiterleitungsseite für neue Benutzer nach der E-Mail-Verifizierung. Sie stellten fest, dass eine Weiterleitung zur Website Web Watch bei neuen Nutzern, die während des Testzeitraums mit der Seite interagierten, zu einem Rückgang der Kündigungen im selben Monat um 39 % führte.

Nach diesem Erfolg testete das Sky-Team weitere Möglichkeiten, neue Abonnenten zur aktiven Teilnahme an den Inhalten zu animieren. Zum Beispiel experimentierten sie damit, den „Überspringen“-Button von der Onboarding-Seite zu entfernen. Diese Änderung erforderte von neuen Nutzern, dass sie Inhaltspräferenzen für ihre Watchlist auswählten und Zeit damit verbrachten, verfügbare Sendungen zu durchstöbern. Dadurch wurden sie über die verfügbaren Inhalte aufgeklärt und ihr Interesse geweckt, was letztendlich die Abwanderungsrate verringerte.

In dieser ursprünglichen Ansicht wird eine Schaltfläche „Überspringen“ angezeigt, mit der der Benutzer diese Seite überspringen kann, ohne Inhalte für seine Watchlist auszuwählen.

Bei dieser Variante wird die Schaltfläche „Überspringen“ entfernt, sodass der Benutzer durch die Titel scrollen und mindestens eine Sendung auswählen muss, die ihn interessiert.

Insgesamt wurden sechs Tests durchgeführt, die sich an die drei verschiedenen Abonnementarten richteten und die Nutzer auf allen EU-Märkten dazu aufforderten, nach dem Kauf Inhalte auszuwählen, die sie ihrer Watchlist hinzufügen wollten. Die Kampagne führte zu einem signifikanten Anstieg der Klickrate, insbesondere zu einem Anstieg von +33 % in Großbritannien und +138 % in Irland. Im Durchschnitt erzielte diese Kampagne einen Wert von -63,3 %. Die Verringerung des Datenverkehrs auf der Abonnementverwaltungsseite für neue Abonnenten in allen Märkten ist ein wichtiger Faktor zur Senkung der Abwanderungsrate. 

Nutzung geführter Kundenerlebnisse zum Upselling bei bestehenden Kunden

WOW, der Service von Sky in Deutschland, wurde kürzlich als Startrampe genutzt, um die Wirksamkeit von Guided-Selling-Techniken zum Upselling bei Bestandskunden zu testen. Zum Start der Kampagne zielte das Sky-Team auf Abonnenten ab, die lediglich ein Entertainment-Paket abonniert hatten. Dieses Paket bot weniger Wert und eine kürzere Mindestlaufzeit als das kombinierte Film + Entertainment-Paket, und Sky wollte mit der folgenden Kampagne Zusatzverkäufe aus dieser Gruppe fördern.

Das Team schaltete einen ersten Call-to-Action auf der WOW-Homepage und leitete Nutzer, die auf die Mitgliedschafts-CTAs klickten, zu einem geführten Verkaufsprozess weiter, wobei Upselling durch die Anzeige einer günstigeren Option mit längerer Vertragslaufzeit gefördert wurde.

Schritt 1: Sky platzierte die drei Entertainment-Paketoptionen auf seinem Hero-Banner und lieferte so einen klaren Call-to-Action für potenzielle Kunden.

Schritt 2: Von jedem CTA leitete Sky die Nutzer auf eine Upselling-Seite um, anstatt den normalen Bezahlvorgang zu ermöglichen. Dadurch wurden die Nutzer über die möglichen Einsparungen bei den einzelnen Abonnementarten aufgeklärt und zu einer längeren Vertragslaufzeit ermutigt.

Indem Besucher auf eine Upselling-Seite anstatt auf den Kontroll-Checkout weitergeleitet wurden, wurden die Nutzer besser über die möglichen Einsparungen für jeden Abonnementtyp informiert. Aus diesem geführten Verkaufstest in der deutschen Region ging hervor, dass das Team eine Steigerung der Produktnutzungsdauer um 4,8 % und einen Anstieg der Upselling-Verkäufe auf ein kombiniertes Abonnementmodell um 13 % verzeichnete.

Diese Kampagne war der erste Test, der den Startschuss für einen umfassenderen, gelenkten Verkaufsansatz gab, den Sky in drei EU-Märkten einführte und der Inhalte, Optionsfelder, Angebotsformatierung und Produktmix umfasste. Nachfolgend sind einige Beispiele aus anderen Märkten zu sehen: 

Bei diesem geführten Erlebnis in Italien wurde eine ähnliche Logik wie bei der ursprünglichen deutschen Kampagne angewendet, Sky testete jedoch Designunterschiede, indem auf der Upselling-Seite Optionsfelder hinzugefügt wurden.

 Bei dieser geführten Nutzererfahrung in Großbritannien leitete Sky alle Nutzer, die auf das Kino-Paket geklickt hatten, auf diese Upselling-Seite anstatt auf die Checkout-Seite weiter.

Der in Italien durchgeführte Test mit Optionsfeldern führte zu einem Anstieg der Käufe von Mitgliedschaften mit längerer Vertragslaufzeit um 6 %. Der Redirect-Test in Großbritannien führte zu einer Steigerung der Klickrate potenzieller Kunden um 4 % und zu einem Anstieg der Käufe des Bundle-Abonnements um insgesamt 3 %.

Rückgewinnung abgewanderter Kunden mit zeitlich begrenzten Angeboten

Sky verwendet Dynamic Yield, um seine ehemalige Kundengruppe in Unterkategorien zu segmentieren, darunter bekannte Nutzer mit einem kürzlich erfolgten Kauf und bekannte Nutzer, die in den letzten 30 Tagen keinen Kauf getätigt haben. Basierend auf der jeweiligen Kundengruppe stellt Sky dem Besucher entweder ein personalisiertes, zeitlich begrenztes Angebot zur Verfügung (mit dem Ziel, abgewanderte Kunden zurückzugewinnen) oder setzt Kampagnen ein, die der bestehenden ehemaligen Kundenbasis zusätzliche Mitgliedschaften anbieten.

Beispielsweise identifizierte Sky in der folgenden Kampagne, die in Italien lief, ehemalige Kunden mit kürzlich ausgelaufenen Entertainment- oder Kino-Abonnements sowie bekannte Nutzer ohne aktuelle Abonnements und zeigte jeder Gruppe exklusive zeitlich begrenzte Angebote.

Dieses zeitlich begrenzte Angebot wurde Kunden in Italien angezeigt, deren Kino- oder Unterhaltungsabonnements kürzlich ausgelaufen waren. Es bietet einen exklusiven Rabatt auf Kino und Unterhaltung. 

Für Stammkunden ohne aktuelles Abonnement gab es in Italien dieses zeitlich begrenzte Angebot mit exklusiven Preisen für alle drei Abonnementarten.

Bei den wiederkehrenden Kunden, die direkt über Medienkampagnen auf die Website gelangten und dieses Erlebnis nutzten, lag die Konversionsrate mit 23 % am höchsten. Im Gegensatz dazu lag die Konversionsrate des Kontrollangebots für dieselbe Gruppe bei lediglich 4 %, was bedeutet, dass die Variation im Vergleich zur Kontrollgruppe innerhalb von vier Wochen einen Anstieg der Bestellungen um etwa 140 % bewirkte.

Erweiterung der Personalisierungsmöglichkeiten durch einen Produktfeed

Bis vor kurzem erzielte das Personalisierungsprogramm von Sky Erfolge bei Konversionen, Cross-Selling und Upselling durch Erlebnisse, die auf Kontext-, Profil- und Abonnementdaten sowie UX-Experimenten basierten. Sky hat aufgrund des Fehlens eines Produktfeeds keine erweiterten Empfehlungen angezeigt. Das Team hat jedoch kürzlich die Arbeit an einem ersten Produktfeed priorisiert und abgeschlossen. Dieser aufregende Erfolg versetzt sie in die Lage, Inhalte zu empfehlen und Dutzende weitere personalisierte Kontaktpunkte mit Besuchern zu schaffen – der erste Schritt auf einem ambitionierten Fahrplan.

Um den Feed zu testen, setzte das Sky-Team einen frühen Anwendungsfall ein, der auf einer Dynamic Yield-Vorlage basierte und darauf abzielte, kürzlich gekündigte Nutzer erneut anzusprechen. Die Kampagne bietet diesen abgewanderten Nutzern eine Umfrage an, um mehr über die Probleme der Kunden zu erfahren. Anschließend empfiehlt es basierend auf den Antworten Inhalte, Artikel und mehr, wodurch das Nutzererlebnis personalisiert und ein neuer Kontaktpunkt mit dieser Gruppe geschaffen wird.

Diese Umfrage, die mit einer vorgefertigten Vorlage erstellt wurde, hat es Sky ermöglicht, sein neues Produktfeed-MVP zu testen. Die Umfrage wendet sich an neu abgewanderte Abonnenten, um deren Probleme zu ermitteln, und empfiehlt dann basierend auf den Antworten Inhalte, Artikel und mehr.

Dieser Testfall half dem Sky-Team, Best Practices für einen detaillierteren Produktfeed zu ermitteln, der in den kommenden Monaten entwickelt wird. Dadurch können Empfehlungen und Personalisierungen in den Hilfebereichen angezeigt und ein nahtloseres, automatisiertes Kundenserviceerlebnis geschaffen werden.

Die wichtigste Erkenntnis

Für Sky sind Personalisierung und A/B-Testoptimierung entscheidend, um die Kundenabwanderung zu reduzieren, die Kundenbindung zu erhöhen und abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. Doch ihr bisheriger Erfolg ist erst der Anfang: Mit der Einführung eines Produktfeeds hat das Team die Grundlage für eine spannende Roadmap zur Personalisierung geschaffen, die Inhalts- und Abonnementempfehlungen umfasst – der Schlüssel zu einem nahtloseren, automatisierten Kundenservice-Erlebnis. Im nächsten Jahr will sich das Team verstärkt auf empfohlene Inhalte konzentrieren und plant, neue Analysefunktionen durch eine native, sofort einsatzbereite Integration mit mParticle zu nutzen. Dabei werden sie Erkenntnisse aus Experience OS, ihrer Analyseplattform Contentsquare, den Streaming-Seiten und mehr kombinieren. Durch die Einbindung von Daten der Streaming-Anbieter erhält das Team die Möglichkeit, auf Basis der Sehgewohnheiten und bevorzugten Sendungen der Abonnenten personalisierte Erlebnisse zu schaffen und so die Personalisierung der Mitgliedschafts- und Kontoseite auf ein neues Niveau zu heben.