Ocado ist einer der weltweit größten Online-Supermärkte und liefert Lebensmittel an rund 80 % der Haushalte in Großbritannien. Mit fast einer Million aktiver Nutzer und als erster Schnelllieferdienst Großbritanniens, der von sieben Verteilzentren aus operiert, ist das Unternehmen der Überzeugung, dass Innovation der Schlüssel zu einem schnellen und reibungslosen Einkaufserlebnis für die Kunden ist.

Um die Customer Journey zu optimieren und die Kundenbindung zu steigern, hat Ocado eine Partnerschaft mit Conversio geschlossen, einer datenorientierten Optimierungsagentur und einem langjährigen Partner von Dynamic Yield. In achtzehn Monaten hat Conversio mit Ocado zusammengearbeitet, um das erste Personalisierungsprogramm zu implementieren, strategisch zu planen und umzusetzen, mit dem Kunden durch den gesamten Kaufprozess geführt werden sollen – vom ersten Einkauf bis hin zu treuen Abonnenten. Ihre datengetriebene Strategie testet kleine Website-Änderungen, um die effektivste Nutzererfahrung und die passendsten Angebote für jede Phase der Customer Journey zu ermitteln.

Ocado und Conversio haben bewiesen, dass strategische, kontinuierliche Personalisierung signifikante Ergebnisse und inkrementelle Verbesserungen bei den wichtigsten Geschäftskennzahlen (KPIs) erzielt, darunter ein Anstieg der Abonnements für Smart Pass, das Liefermitgliedschaftsprogramm von Ocado, um 13,5 %.

Identifizierung von Erstkäufern und Optimierung ihrer Produktfindung.

Ocado ist sich bewusst, dass das erste Einkaufserlebnis eines Kunden wahrscheinlich das längste und schwierigste ist. Anstatt jedoch zu früh zu versuchen, das Einkaufserlebnis zu vereinfachen – schließlich ist es in dieser Phase unmöglich zu wissen, welche Art von Produkten ein Kunde wirklich bevorzugt – ist es Ocadoss Ziel, die beeindruckende Bandbreite der angebotenen Produkte aufzuzeigen. Ocado verfügt über einen Produktkatalog mit insgesamt über 50.000 ständig wechselnden Artikeln und hat erkannt, dass dies für Erstkäufer eine wichtige Information darstellt.

Daher muss die gesamte Produktübersichtsseite für Käufer aktualisiert werden, damit neue Kunden alle verfügbaren Produkte in Ruhe durchstöbern und einen Warenkorb zusammenstellen können, bevor sie zur Erstellung eines obligatorischen Kontos aufgefordert werden.

Für Erstbesucher sieht die Ocado-Produktlistenseite wie oben dargestellt aus und präsentiert eine breite Produktpalette sowie einen exklusiven Rabattbanner für Erstbesucher am oberen Seitenrand. Personalisierte Nachrichten im Warenkorb zeigen dem Besucher die Höhe der Ersparnis basierend auf dem aktuellen Warenkorbwert an.

Beachten Sie, dass dieses Einkaufserlebnis weitgehend ungeführt ist, sodass Erstkäufer den Produktkatalog in Ruhe erkunden können. Diese Erfahrung führte zu einer Steigerung der Warenkorb-Hinzufügungsrate um 5,7 %.
 

Personalisierung des Bezahlvorgangs für Erstkäufer im Vergleich zu wiederkehrenden Käufern

Ocado vermutete, dass wiederkehrende Kunden zwar Erinnerungen, Blitzrabatte und exklusive Angebote vor Abschluss ihres Einkaufs begrüßen würden, neue Kunden aber ein übersichtlicheres und weniger ablenkendes Checkout-Erlebnis bevorzugen könnten. Während des Bezahlvorgangs sehen wiederkehrende Nutzer eine „Bevor Sie fortfahren“-Seite, bevor sie zur Zahlung gelangen. Ocado wollte testen, ob ein saubereres Einkaufserlebnis bei Erstkäufern besser ankommt. Die Seite „Bevor Sie gehen“ wurde entfernt, und zwar folgendermaßen:

Als die Seite „Bevor Sie gehen“ für Erstkäufer ausgeblendet wurde, verzeichnete Ocado einen Anstieg der Konversionsraten um 1,4 Prozent. Dies bestätigte die Hypothese, dass Kunden bei ihrer allerersten Bestellung weniger Ablenkungen bevorzugen.

Kunden mit personalisierten Exklusivangeboten zum fünften Kauf animieren

Durch die Analyse der Daten wiederkehrender Kunden erkannte Ocado, dass ein wichtiger Meilenstein in der Customer Journey der fünfte Einkauf ist. Kunden, die fünf Bestellungen bei Ocado abschließen, neigen viel eher zu langfristigen Folgekäufen und sind starke Kandidaten für die Umstellung auf Ocadoss Abonnementdienst Smart Pass.

Ocado verwendet Dynamic Yield, um Kunden zu segmentieren, die mehr als eine, aber weniger als fünf Bestellungen abgeschlossen haben. Dieser Gruppe werden auf Basis ihrer bisherigen Kaufhistorie personalisierte Nachrichten und exklusive Angebote angezeigt, um sie zu einem fünften Einkaufsbesuch zu animieren.

Das Einkaufserlebnis beinhaltet spielerische Elemente, um den Lebensmitteleinkauf unterhaltsamer zu gestalten. Ocado zeigt eine Markierung an, die den Fortschritt des Kunden in Richtung seines Ziels anzeigt und auf dessen individuelle Historie zugeschnitten ist, wie hier dargestellt:

Darüber hinaus unterteilt Ocado diese Gruppe weiter, um Käufern, die bereits vier Einkäufe getätigt haben, abschließende Anreizangebote anzuzeigen. Dieser Untergruppe werden exklusive Belohnungen angezeigt, die mit dem fünften Kauf freigeschaltet werden können. Das Konzept ist von der „Treuekarte“ der Cafés inspiriert – nur dass Ocado in diesem Fall Geschenke wie kostenlose Tragetaschen oder Schokolade anbietet.

Mit einer einfachen Overlay-Nachricht, die Nicht-Smart-Pass-Kunden mit fünf oder mehr abgeschlossenen Einkäufen auf den Abonnementdienst aufmerksam machen sollte, erzielte Ocado einen signifikanten Anstieg der Abonnementrate um +13,5 %.

Nach diesem Erfolg ist das Ocado-Team bestrebt, seine Strategien zu intensivieren und zusätzliche zielgerichtete Angebote für differenziertere Kundensegmente zu entwickeln, indem es personalisierte Botschaften testet, die für diese Gruppen relevant sind. Das Smart Pass-Erlebnis ist eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen, da es langfristige Vorteile durch Kundenbindung bietet und gleichzeitig den Kunden echte Gelder spart.

Zukünftig wird der Marke und dem Individuum mehr Bedeutung beigemessen.

Nachdem Ocado die wichtigsten Phasen des Kunden-Funnels erfolgreich optimiert hat, will das Unternehmen sich als nächstes darauf konzentrieren, das Verhalten einzelner Kunden besser zu verstehen, um noch nahtlosere Erlebnisse zu schaffen, die auf die Interaktion mit der Marke ausgerichtet sind.

Ein Beispiel dafür, und einer der neuesten Tests des Unternehmens, ist die Neugestaltung der Produktlistenseite, um Stammkunden mit „Mehrfachkauf“-Produktempfehlungen anzusprechen und Produkte anzuzeigen, die bei einem Kauf in großen Mengen für besondere Einsparungen in Frage kommen. Das Ocado-Team erkannte, dass die Sichtbarkeit der kostensparenden Angebote ein Problem für die Kunden darstellt, und führte daher einen Platzierungstest durch, um diese Sichtbarkeit zu erhöhen.

Bei der Präsentation der Variante war die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die empfohlenen Artikel in ihren Warenkorb legten, um 55 % höher, was wiederum zu einer Steigerung der Konversionsrate um 6,7 % führte.

Das Team ging von einer Kundenerkenntnis aus, entwickelte eine einfache Lösung, bestätigte seine Hypothese und plant nun, den Test zu wiederholen, um das Benutzererlebnis weiter zu verbessern. In Zusammenarbeit mit Conversio plant Ocado, diesen datengesteuerten Prozess im Laufe des nächsten Jahres zu nutzen, um viele weitere Bereiche und Erfahrungen auf der Website zu testen und dabei insbesondere wichtige Momente der Markeninteraktion wie die Buchung eines Liefertermins und die Erstellung eines neuen Kontos genauer zu untersuchen.

Um die Kundenbindung zu verbessern und ein besseres Einkaufserlebnis zu schaffen, hat Ocado folgende drei Erkenntnisse gewonnen:

Erstens ist es wichtig, Kundendaten auch über den ursprünglichen Kauf hinaus zu verstehen. Ocado erkannte beispielsweise, dass der fünfte Einkauf wichtiger war als das erste Einkaufserlebnis. Sobald diese wichtigen Erkenntnisse und Bereiche identifiziert sind, fühlt sich das Team in die Lage versetzt, mehr Wert zu testen und zu bieten, der bei seiner Zielgruppe Anklang findet.

Zweitens bedeutet Komplexität nicht zwangsläufig „besser“. Eine einfache Anpassung der Website kann einen enormen Einfluss auf das Kundenerlebnis haben, und manchmal ist weniger mehr – wie beispielsweise das Entfernen von Sonderangeboten für Erstkäufer im Bestellprozess. Übermäßige Komplexität kann mitunter zu mehr Verwirrung und Unzufriedenheit führen, daher ist Vereinfachung der Schlüssel, um die Kundenbedürfnisse so schnell wie möglich zu erfüllen.

Schließlich ist Kreativität der Schlüssel, um das Engagement und die Aufmerksamkeit der Kunden aufrechtzuerhalten und ihnen gleichzeitig ein möglichst müheloses Einkaufserlebnis zu bieten. Dies beinhaltet die Aufteilung von Einkaufserlebnissen in kleinere Markeninteraktionen, die Weiterentwicklung bestehender Erlebnisse und die Veränderung der Kundenwahrnehmung der Marke.

Durch die Konzentration auf diese zentralen Erkenntnisse können Unternehmen ein Kundenerlebnis schaffen, das sich in einem umkämpften Markt abhebt, die Kundentreue und -bindung erhöhen und letztendlich Wachstum generieren.