白皮书

迈向未来：制定2025年及未来目的地发展战略

2024 年 9 月

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简介
未来游客：影响出行行为的几大核心趋势
深耕体验：未来旅游经济的引擎
挖掘数据洞察：驱动旅游目的地转型的利器
守护、提质、赋能：支持社群发展，共建优质目的地
结论

简介

当下，旅行者的出行诉求、偏好及情感需求不断变化

游客越来越倾向于前往拥有独特体验的目的地游玩。游客希望在预订行程时拥有更多自主选择权，同时也更偏爱数字化服务完善的旅游目的地。游客愈发看重旅行的性价比和价值理念，会主动关注到访地的社区发展与生态环境。

此外，出行的游客数量也明显回升。2022 年全球文旅行业实现全面复苏，2023 年行业活力进一步提升。进入 2024 年，入境游客量、旅游消费及全球经济贡献度均已恢复至疫情前水平，部分市场与细分领域甚至实现反超。¹

万事达卡经济研究院发布的《2024 年旅行趋势报告》通过对 2024 年第一季度的旅游数据分析，指出旅游消费支出保持强劲，旅客流量持续上升²。同期联合国世界旅游组织数据显示，国际游客到访量已恢复至疫情前水平的 97%，出行人次超 2.85 亿。³ 游客不仅重新开始旅行，而且更加重视休闲体验，并倾向于安排更长时间的旅程。万事达卡的分析显示，相较于 2019 年同期，游客的平均出行时长增加了一天。⁴

突破界限

2024 年及未来旅游趋势

9/10

全球范围内，邮轮和航空业过去 10 个消费金额创纪录的单日交易高峰中，有 9 个发生在 2024 年第一季度。

+1 天

游客的出行时长有所增加，相比疫情前平均多出约一天

12%

体验类消费与夜生活消费，平均占全球旅游消费总额的 12%

各类特色活动正吸引着大批游客，涵盖演唱会、体育赛事等多种形式

来源：万事达卡经济研究院《2024 年旅游趋势：突破界限》（2024 年第一季度）

世界经济论坛《2024 年旅游及观光业发展指数》预计，在持续释放的积压出行需求以及亚洲市场旅行限制解除的推动下，旅游业将继续保持增长态势。由于亚洲市场较全球其他地区更晚放开旅行限制，这一滞后效应正进一步带动行业复苏。⁵在全球经济和地缘政治充满不确定性的背景下，消费者的旅游欲望依然强烈。

构筑面向未来的旅游目的地

在万事达卡，我们与覆盖全球旅游业的相关机构合作，通过对汇总且匿名化数据的深入分析，洞察旅客的真实需求与期待，并为旅游目的地提供切实可行的专业指导和策略建议。通过在全球各地打造无缝、安全的支付体验，我们帮助世界各地的游客像本地人一样轻松支付。

凭借对全球旅游及体验类消费数据的深度洞察，加之遍布全球的网络资源，以及在人工智能、身份核验、网络安全、移动技术等领域的专业能力，我们携手全球各地的旅游目的地，协助其优化发展策略，并通过可持续方案提升综合抗风险能力。

文旅行业正加速转型，持续响应并适配游客、当地社区与生态环境不断变化的需求。本白皮书将阐述：旅游目的地如何优化服务与产品，以充分满足游客对多元化体验的追求；如何运用数据与深度洞察完善营销及规划策略；以及如何借助前沿技术提升游客出行体验。

当下，旅游机构比以往更需要优化营销策略，有效管控过度旅游现象，把握体验经济带来的机遇，并将可持续发展置于优先位置，在降低环境风险的同时，助力当地社区与中小商户实现普惠式经济发展。这关乎整个行业与优质旅游目的地未来的发展。

未来游客

引领未来出行的核心趋势

不断高涨的出行热情，催生了多元化的新型旅游消费形态。万事达卡文旅领域的专家梳理总结了未来游客的主要特征与消费动因，旨在为文旅全产业链合作伙伴提供参考与思路，助力其强化目的地核心优势、优化营销策略，并推出相关举措，推动生态保护与普惠发展。

疫情催生的一大主流趋势，是消费者愈发倾向于为体验而非实物消费，而旅游位居体验类消费榜首。万事达卡SpendingPulse Destinations的最新数据显示，今年第一季度，全球旅游销售额中体验消费和夜间经济的支出占比达12%，创至少五年来新高。⁶全球范围内，游客每消费 10 美元，就有约 1 美元用于体验类项目与夜间休闲消费。⁷

此外，万事达卡针对 24 个国家逾 1.6 万名受访者开展的调研显示，近九成消费者表示，2024 年在体验类消费上的支出将持平或高于 2023 年。⁸追求全新体验，是驱动旅游出行的主要因素。26% 的受访者表示，这是他们出行的首要原因，另有 41% 的受访者称，为体验心仪的特色项目，他们愿意远赴异国乃至其他大洲。⁹

现代游客不仅希望增加出行频次，更追求智能化出行。这一趋势在疫情前便已初现端倪，并于近年愈发凸显：游客希望全程自主把控出行的各个环节。游客愈发追求在行程规划、预订及出行管理全流程中实现自主掌控。麦肯锡公司 2024 年的一项调查显示，在过去一年中，只有 17% 的旅行者使用旅行社预订旅行——如今游客愈发希望全面掌握行程安排，做到全程清晰可控。¹⁰。

如今游客更倾向于全数字化的预订与行程管理。绝大多数受访者表示，数字化服务体验的优劣是其做出预订决策的重要考量因素。毫无疑问，生成式人工智能将在旅客体验的演变中发挥作用，在整个旅程中为旅客提供更多信息、选择、控制和自主权。¹¹

整体而言，全球经济形势较数年前有所好转，但消费者依旧追求高性价比。万事达卡近期调研发现，部分旅游目的地的大众餐饮消费已超越高端餐饮，体现出游客更偏爱高性价比的消费选择。¹²

Booking.com 对 27000 名游客进行的一项调查显示，50% 的受访者希望前往生活成本低于本国的目的地旅行。¹³ 这一趋势在欧洲尤为明显。欧洲接待了超过 50% 的国际游客，¹⁴ 布加勒斯特、华沙、布达佩斯、布拉格等高性价比目的地热度持续攀升，而西班牙布拉瓦海岸与太阳海岸的平价海滨度假产品也依旧备受青睐。¹⁵

全球游客总量持续增长，同时越来越多旅行者开始带着明确目的出行。越来越多游客开始主动选择可持续出行方式，希望为到访目的地带来积极影响。¹⁶ Booking.com《2024 年可持续旅行报告》发现，71% 的游客希望让到访之地在自己离开时变得更好，该比例较 2023 年的 66% 有所上升。¹⁷

这不仅包括对环境的影响，还涵盖了旅游目的地背后社区更广泛的社会经济影响。游客在追寻特色体验的同时，越来越注重降低碳足迹。他们挑选目的地、旅行团及游玩项目时，更偏爱能感受纯正本土风情的选择，也愿意主动扶持当地中小微企业。部分游客会依据自身价值理念规划出行，优先选择践行良性经营理念的商户与住宿场所进行消费。

商务旅行的复苏节奏虽慢于休闲旅行，但其模式近年已发生转变，为旅游行业带来全新机遇。

商务与休闲结合的旅行方式（Bleisure）已成为持久发展的主流趋势。Expedia 集团 2023 年的一项调查发现，超 75% 的商务出行者计划在公务行程中安排休闲活动。该出行方式在年轻群体中尤为盛行，43% 的千禧一代及近 40% 的 Z 世代计划在未来一年内安排商旅结合的行程。¹⁸

未来展望

本文下一章节将深入剖析上述各项趋势，阐述旅游机构如何应对当下游客带来的机遇与挑战，并分享全球各地国家及地区的创新实践。

深耕体验

未来旅游经济的引擎

激情是当今旅行的动力。游客渴望亲近自然、融入人文、感受历史，各旅游目的地也在顺势优化产品与服务。2020 至 2021 年出行受限，让游客更加珍视旅途里的珍贵瞬间，年轻群体对此感受尤为深刻。¹⁹ 如今，个性化服务能有效契合大众游客的出行诉求。

各目的地深耕体验类文旅产品，充分展现自身特色与多元魅力

例如，VisitScotland 引导游客探索该国特有的、被描述为“一生一次的旅程”的旅行路线。从乘坐 Jacobite 蒸汽火车旅行，到入住可俯瞰尼斯湖的百年古堡，苏格兰旅游局着力突显该国独特体验的重要性。这一策略成效显著 — 与 2019 年相比，2023 年到访苏格兰的国际游客增加了 15%。²⁰

印度投资局也采用同类思路，同步优化面向国内外游客的文旅服务

由印度旅游部牵头，印度投资局携手万事达卡，升级推出 priceless.com™。该平台旨在重新定义印度体验式旅行，并推出相关举措提升用户粘性。围绕十大充满活力的新兴爱好领域打造引人入胜的体验，涵盖美食、体育、娱乐及康养。游客可借此深入体验独特的印度风情——例如参加知名瑜伽大师的私教课程，或下榻曾属于王室的古老宫殿。²¹

印度：打造特色体验，焕新旅行模式

该项目紧扣当下旅行潮流，面向国内外游客发掘小众秘境，满足旅行爱好者探索魅力印度的向往。

享用精致晚宴，同时饱览顾特卜塔的绝美风光
漫步于阿格拉老城的街巷深处，开启专属人文漫游
携手知名营养学家 Pooja Makhija，开启一日健康养生体验
跟随知名瑜伽大师 Anshuka Parwani，体验专属私教瑜伽课程
入住由皇室名下的宏伟宫殿
跟随知名教练 Yasmin Karachiwala，体验特色宝莱坞健身课程
专属特色美食体验

挖掘数据洞察

文旅目的地规划的革新工具

深度洞察游客画像，精准优化营销活动

旅游主管部门制定发展战略与相关政策时，私营机构可提供数据与分析支持，输出深度洞察，以此创造长期价值、提升投资回报率。详实的数据洞察，能够帮助旅游目的地精准定位目标客群、引流拓客、升级文旅产品，同时也可对各类运营举措进行成效评估与持续优化。依托优质数据，目的地管理机构不仅能获取洞察，更可实现运营模式的革新升级。

西班牙国家旅游局 Turespaña 近年来全面调整营销战略，将可持续发展列为核心方向。西班牙如今稳居全球旅游到访量第二位，赴西游客热度持续攀升。该国进一步践行环保理念，将可持续发展举措贯穿整条旅游产业链，同时推动游客深刻感受本土文化，拉近彼此距离。²²

为了支持这一目标，万事达卡进行了专项分析，探讨了国际游客访问西班牙的态度，同时分析了该国游客在可持续体验上的潜在消费倾向。调查结果显示，近 70% 的受访游客愿意为更具可持续性的旅行支付 5% 的溢价。然而，近三分之一的游客表示，之所以难以选择可持续出行方案，主要原因是缺乏相关信息，无法分辨哪些旅游产品更具环保属性。²³

相关洞察分析同样可为目的地规划与营销活动提供参考，助力实时跟进并顺应旅游动线的发展变化。2024 年第一季度，中国出入境旅游经济强劲复苏，达到 1.41 亿人次，占 2019 年同期总量的 83%。²⁴

与全球游客一样，中国游客的出境消费行为和偏好也在不断变化。万事达卡针对中国出境游十大热门目的地的汇总匿名消费数据展开分析，结果显示，高消费群体率先恢复出境出行，其机票与酒店消费金额较疫情前大幅上涨。²⁵ 依托这类精细化匿名汇总消费数据，旅游主管部门可精准制定营销策略、锁定目标客群，进而提升投资回报率。

把握体验经济新机遇

当下体验式旅游热度高涨，各地旅游目的地可借助相关数据，量化体育赛事、展会、节庆等大型活动带来的实际效益。消费数据可助力旅游目的地从地域、时间两大维度开展精细化分析，兼顾宏观态势与微观细节。

经汇总、匿名处理的消费数据，可帮助旅游目的地解答以下问题：“大型活动带来的经济影响有多大？”以及“在此期间，居民、国际游客与国内游客的相对贡献度如何？“

万事达卡经济研究院研究了“The Swift Lift”，以剖析流行歌星泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的”时代巡回演唱会“对经济的影响，从而更好地了解该巡演在 2023 年美国 20 个巡演地点给当地经济带来的增长。调研结果显示，餐饮、住宿及零售行业消费均迎来大幅增长。²⁶

体验经济：The Swift Lift

+68%

数据显示，巡演期间，场馆周边 2.5 英里范围内的餐饮日均消费增幅达 68%。

+47%

场馆周边住宿消费增长了 47%，而 10 英里范围内住宿消费增幅也达到 32%。

来源：万事达卡经济研究院。体验经济：The Swift Lift

通过运用机器学习驱动的“合成控制法”，模拟活动未举办时的场景，旅游机构便可精准评估活动所带来的影响，进而优化未来大型活动的相关决策。

客流统筹管理

数据与深度洞察，是优化游客客流的核心工具。在私营部门的支持下，旅游目的地得以搭建并运维一体化的数据监测与预测体系。结合政府、在线旅游平台、社交媒体及支付网络多方数据，从而安全、近实时地汇总并解析各类匿名整合数据。

布拉格市中心人流密集、拥挤问题突出，当地政府希望深入掌握游客行为特征，以此科学管控、缓解客流压力。布拉格旅游局联合万事达卡开展精细化分析，研究游客消费、活动轨迹、出行动线及人流分布，为当地旅游业复苏提供决策依据。本次研究搭建全新数据框架，针对布拉格市中心 300 × 300 米区域开展客流管控，有效规避人群过度聚集。该框架既为当地政府的战略规划与日常运营提供数据支撑，也能更清晰地掌握游客行为与偏好。²⁷

“旅游洞察帮助我们把握旅游市场的行业趋势、发展动态及游客消费特征。这些数据是制定科学、数据驱动型战略决策的关键，能够有效提升各项工作的运转效率。”

Josef Říkovský， Prague City Tourism

无独有偶，阿姆斯特丹旅游机构也通过社交媒体整合数据，并借助游客友好的城市旅游一卡通追踪游客行为。该地通过营销手段推广城市小众片区，引导游客远离热门拥挤街区。²⁸ 鉴于客流过载始终是文旅管理机构面临的难题，通过数据掌握游客行为，将有助于在错峰时段及旅游淡季精准引流。

保护、提升和赋能

如何赋能社区并增强旅游目的地竞争力

如今，全球各大洲的文旅主管部门都面临一大难题：既要推动行业发展，又要应对气候变化、经济发展失衡以及数字鸿沟扩大带来的诸多风险。贯穿旅游全产业链的各类技术，可助力保护生态环境、优化服务供给以倡导理性消费，并为中小微旅游企业赋能。

万事达卡全球旅游创新中心携手各国政府、文旅主管部门、私营企业及非政府组织，利用技术优势与公私合作模式联合打造解决方案，共同推动旅游业朝着更可持续、更具包容性与抗风险能力的方向发展。

The Travel Foundation 是一家专注可持续旅游发展的非政府组织，也是万事达卡旅游创新中心的创始成员之一。它携手旅游目的地与私营机构，倡导并践行兼顾社区需求与生态环境的新型旅游发展模式。我们联合各地旅游机构打造全流程减碳方案，同时为中小微企业提供配套服务，助力其降低碳排放。

西班牙旅游国务秘书处通过西班牙旅游技术研究院打造 SEGITTUR 平台，这是另一项极具前瞻性的标杆项目。该数字化公共基础设施平台整合政企各类数据，提升行业竞争情报能力，实现西班牙各旅游目的地生态体系互联互通；同时持续推动创新发展，对接并满足游客、目的地及商户等全产业链各方主体的需求。²⁹

“数字公共基础设施以更公平、更普惠的方式提供基本服务，从而推动数字普惠与经济包容发展。这一模式通过技术创新解决方案，增强了旅游目的地应对危机和市场剧变的快速反应能力。”

Enrique Martínez Marín， President, SEGITTUR

在万事达卡，我们致力于运用自身的技术与数据专长，通过为全球中小微企业提供定制化指导与工具支持其发展，从而缩小数字鸿沟。出台相关政策、加大投入，推广数字化应用、提升从业者数字技能并拓宽融资渠道，将为旅游领域中小微企业带来显著助益。

在哥斯达黎加，万事达卡旅游创新中心成员哥斯达黎加旅游局正积极倡导此类措施，让客流增长切实转化为中小微旅游企业的发展机遇。在 2023 年，该机构推出了 Tico Treasures，对接当地 “特色手工艺品计划”，为全国 17 个团体的 300 余名手工艺人提供扶持。³⁰ 用户可在这一综合数字平台上了解哥斯达黎加本土物产与手工艺社群，选购商品并办理跨境寄送。该项目联合万事达卡、哥斯达黎加邮政及哥斯达黎加银行共同打造，不仅为游客带来更地道的旅行体验，也助力当地民众融入数字经济，进一步增强中小微企业的抗风险能力。

生成式 AI 与便捷出行：把握行业未来风向

专访 Quim Martínez Bosch

万事达卡公共部门卓越中心副总裁兼旅游部门负责人

答：人工智能可能是我们这个时代的决定性技术，它预示着创新时代的到来。AI 工具让海量数据得以普惠共享，助力政府、企业与个人按照旅游行业及从业者的需求，高效整合信息。生成式AI能在旅游业的应用场景仍在不断拓展，但我们始终坚信，负责任的AI才是发展之本 —— 恪守伦理准则、运作公开透明、性能稳定可靠，惠及旅游行业所有相关方。

答：如今游客在规划和打理行程时，往往要在多个渠道间来回操作，体验繁杂混乱。目的地综合平台与超级应用可简化出行全流程，并带来更深度的个性化服务。超级应用和目的地平台，包括 Visit Greece 和 SEGITTUR 的 Smart Destination Platform，既能优化游客体验，也能带动地方经济发展。平台整合多项服务，打造更流畅的游玩体验，能有效延长游客停留时间、提升复游率，一体化支付体系也会促使游客深度游览，在当地形成持续消费。

答：随着旅游目的地致力于提升游客体验并提高环境可持续性，必须建立无缝衔接的交通系统，帮助游客实现点对点的顺畅出行。整合航班、火车、公交车及微型出行工具等多种交通方式的联运网络，可让游客凭一张票实现不同交通网络间的无缝换乘。随着非接触支付网络不断普及，一拍即走的乘车服务将随处可见。移动钱包与超级应用的广泛普及，让游客可无感完成交通出行支付。

答：近年来，各项技术通过推动绿色能源应用、减少资源消耗与排放、改善废弃物管理等手段，助力旅游业优化设施与基础设施管理。然而，仅凭这些努力尚不足以实现净零排放。万事达卡旅游创新中心认识到，人工智能具有推动旅游业向更加可持续发展转型的潜力。我们在可持续发展领域的研究经验与洞察表明，阻碍中小企业和游客践行更多可持续行为的主要难题之一，是缺乏可信信息，或是难以高效甄别、梳理相关信息。随着AI工具的出现，中小企业和旅行者将能够实时做出更优、更明智的消费决策。我们正与中心合作伙伴协同整合新型解决方案，助力旅游目的地在全价值链中推广可持续发展实践。