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RAPPORT

Des voyages personnalisés, des gains globaux : La réussite d'Electrolux sur 21 marchés

Découvrez comment le deuxième distributeur mondial d'électroménager a utilisé la personnalisation pour mettre en place des expériences localisées dans 63 domaines et sur 21 marchés pour ses trois marques principales : Electrolux, AEG et Zanussi.

Secteur

Services financiers

Capacité utilisée

La brise de la personnalisation

16% Augmentation du chiffre d'affaires de D2C

générés par les campagnes Dynamic Yield

21 marchés, 16 langues

3 marques : Electrolux, AEG et Zanussi

63 domaines

l'affichage de contenus personnalisés, chacun étant exécuté à partir d'une campagne globale unique

+16% recettes

de manière incrémentale par les utilisateurs qui sont exposés à des expériences de rendement dynamique

Introduction

Electrolux, l'un des fabricants d'appareils électroménagers les plus importants et les plus connus au monde, vend des appareils, des pièces détachées et des accessoires sur des sites distincts pour six marques mondialement connues, dont AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse et Anova. Le parcours de personnalisation de l'entreprise a commencé en 2020 avec un déploiement limité à trois sites en Italie, en Suède et en Allemagne. Cependant, l'équipe s'est rapidement rendu compte de l'énorme potentiel d'évolutivité du système d'exploitation Experience OS de Dynamic Yield, possible même avec sa petite équipe centrale. 

Cette équipe centrale a mis en place un programme mondial de personnalisation de 63 domaines, affichant les produits en fonction de leur popularité et de leur disponibilité au niveau régional et gérant de manière transparente les remises, les devises et les images locales pour 3 des marques d'Electrolux sur 21 marchés et en 6 langues. L'ingéniosité de la structure de l'équipe d'Electrolux permet également à la marque de gérer des campagnes régionales uniques qui répondent aux besoins plus nuancés et spécifiques des clients du marché, ce qui génère des revenus supplémentaires. 

"Dynamic Yield a permis à notre équipe d'atteindre une évolutivité dans l'optimisation de l'expérience client que nous n'aurions jamais pu imaginer auparavant. Nous sommes en mesure de proposer des expériences personnalisées et localisées à travers 63 domaines et plusieurs marques, tout cela sans ajouter de ressources".

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Le défi

Maintenir des liens authentiques avec les clients

Compte tenu de la taille de l'entreprise Electrolux, il est difficile de rester en phase avec les clients sans perdre en efficacité et en communication entre les équipes et les marques du monde entier. Jusqu'à l'adoption de son programme de personnalisation, la capacité d'Electrolux à déployer des expériences personnalisées et localisées significatives en ligne se limitait à l'essentiel, à savoir la gestion manuelle des recommandations de produits et de leurs différences en termes de langue, de devise et d'inventaire local. 

Mais pour s'adresser véritablement au client, une entreprise a besoin de plus que les éléments de base. La sensibilité au prix, les tendances comportementales liées à des facteurs culturels et même le niveau de service qu'un utilisateur attend d'une page peuvent tous être attribués à des différences régionales - des différences qui sont essentielles mais difficiles à traiter à grande échelle. 

Electrolux s'est appuyé sur Experience OS pour proposer différentes expériences à 63 domaines, 21 marchés et 3 marques dans le cadre d'une seule campagne, créant ainsi un système évolutif qui peut être géré par une équipe de personnalisation centrale composée de seulement deux personnes. Cela permet aux équipes régionales d'être plus granulaires et de répondre aux problèmes des clients locaux, tout cela avec le même outil. Voici quelques exemples de la manière dont Electrolux a réussi à localiser ses produits grâce à son programme de personnalisation. 

Exécution anticipée

Réaliser des expériences locales à partir d'une seule campagne mondiale

L'équipe centrale de personnalisation d'Electrolux utilise des indicateurs de performance clés globaux pour identifier les expériences web intéressantes à déployer sur l'ensemble de ses marques. Il s'agit notamment de recommandations sur la page d'accueil, de fenêtres contextuelles d'offres à durée limitée, d'incitations à participer à un programme de fidélisation, et bien d'autres choses encore. Pour déployer ces expériences web clés dans toutes les régions et toutes les marques, l'équipe commence par une campagne unique dans Experience OS, puis crée des variantes multilingues pour atteindre les différentes localités, en ajustant chaque variante en fonction des devises et des conditions de ciblage spécifiques à chaque région.

Il en résulte des dizaines d'expériences uniques, sur plusieurs domaines et marques, qui découlent d'une campagne unique et globale. Cette méthode est à la fois facile à maintenir et permet à l'équipe d'optimiser les indicateurs de performance clés définis de manière centralisée, sans sacrifier la connaissance des nuances de chaque marque et de chaque région. 

Ces campagnes sont possibles parce qu'Electrolux a intégré un énorme flux de produits multilingues et multi-propriétés dans Experience OS, un flux qui contient des milliers d'articles avec plus d'une centaine d'attributs de données pour chaque produit. La capacité de Dynamic Yield à ingérer des flux de produits de cette ampleur et de cette complexité permet à Electrolux de proposer des expériences cohérentes et orchestrées dans toutes les localités, en tenant compte de la disponibilité des produits, des prix, des offres promotionnelles, etc. pour 21 marchés différents.

Promotions à durée limitée avec personnalisation régionale

Electrolux a mis en place une promotion "Produit du mois" unique dans chaque région. Alors qu'il était difficile de promouvoir ce produit avant la personnalisation, l'équipe remplace désormais les promotions chaque mois par une campagne unique et facile à gérer. Voici un exemple de la promotion du "Produit du mois" en Italie et en Norvège :

Bien que ces pop-ups aient été créés à partir de la même campagne, le résultat est deux expériences totalement différentes en fonction de la région, avec des variations dans le produit, le texte, la langue, la devise et l'importance de la réduction. 

Presque tous les éléments de la fenêtre contextuelle sont adaptés à la région, y compris le produit présenté, le texte, la langue, la devise et le montant de la remise. Cette campagne unique représente un moyen durable pour l'équipe centrale de personnalisation de répondre aux différents besoins du marché, en proposant des produits clés au bon moment, dans la bonne région, avec moins de travail. 

Programmes de fidélisation par région

Un autre indicateur clé de performance pour l'équipe centrale était d'encourager les inscriptions au programme de fidélisation dans toutes les marques et toutes les régions. Historiquement, cela représentait un défi car les messages-guides du site web impliquaient différents termes et une localisation linguistique, et nécessitaient des mises à jour fréquentes et manuelles pour être gérés. 

Désormais, l'équipe de personnalisation optimise les inscriptions au programme de fidélisation à partir d'une seule campagne d'appel à l'action. Voici le résultat final pour les non-membres sur le site Electrolux en Italie par rapport aux non-membres sur le site AEG en Pologne : 

Ces recommandations de pages d'accueil pour les nouveaux visiteurs ont été élaborées à partir de la même campagne, déployées avec le même algorithme (les plus populaires) et déployées à la même date et à la même heure. Pourtant, le résultat final reflète les différentes politiques promotionnelles locales, la langue, les prix, les devises et les produits.

Les expériences tiennent compte des différences régionales, montrant un climatiseur en France (où il était plus adapté à la période de l'année) par rapport à une friteuse en Suède. En outre, des devises, des langues et des prix différents s'appliquent. Dans l'ensemble, cette campagne de recommandation a permis de fournir des suggestions personnalisées, adaptées à 63 régions différentes en tenant compte des préférences locales, sur 63 domaines de sites - de manière automatique. 

Si l'exemple ci-dessus illustre la capacité d'Electrolux à mettre en œuvre une seule campagne de recommandation sur 21 marchés, il convient de noter que l'équipe chargée de la personnalisation mène des dizaines de campagnes de recommandation dans l'ensemble de ses 63 domaines. Les recommandations sont déployées sur les pages de panier, les pages de produits et les pages de catégories, et peuvent être étendues à l'ensemble des marchés ou contenues localement, selon les souhaits de l'équipe. L'équipe utilise également différentes stratégies OOTB, notamment des recommandations d'apprentissage profond et une logique personnalisée propre à leur activité. Par exemple, Electrolux utilise la fonction " Bring Your Own Logic " de Dynamic Yield pour recommander des accessoires pour les articles dans le panier de l'utilisateur, à l'échelle de la plupart des marchés. 

Electrolux a appliqué une logique personnalisée aux algorithmes de Dynamic Yield pour recommander des accessoires en fonction des articles dans le panier de l'utilisateur. Dans la première image, un lave-linge dans le panier donne lieu à des recommandations pour des tampons de lavage et un filtre à microplastiques. Lorsqu'un aspirateur est ajouté au panier (2ème image), des recommandations pour les sacs d'aspirateur apparaissent.

Electrolux a ajouté sa logique aux algorithmes existants de Dynamic Yield pour n'afficher que les accessoires liés aux articles du panier de l'utilisateur. Cela a été possible grâce au flux de produits complexe d'Electrolux, qui contient plus d'une centaine de points de données par article et permet à l'équipe de faire correspondre les accessoires aux produits. En exploitant ce flux dans Experience OS avec une logique unique appliquée aux algorithmes de pointe de Dynamic Yield, Electrolux peut fournir des recommandations d'accessoires précises à grande échelle. 

Avec le bon outil et la bonne structure d'équipe, l'évolutivité ne connaît pas de limites

Si l'adoption de Dynamic Yield a permis à Electrolux de disposer de l'outil adéquat pour réaliser la localisation à grande échelle, elle n'aurait pas été couronnée de succès sans l'ingéniosité de la structure de l'équipe de la marque. Electrolux répartit le travail entre une équipe centrale de personnalisation composée de deux personnes, qui supervise les indicateurs clés de performance et les campagnes à l'échelle mondiale, et de petites équipes régionales, qui réfléchissent, présentent et optimisent en fonction des nuances régionales.

Electrolux dispose d'une petite équipe centrale de personnalisation, qui mène des campagnes d'optimisation des indicateurs clés de performance globaux pour l'ensemble des marques, et d'équipes régionales, qui surveillent les points de douleur uniques des clients par région et déploient des campagnes de personnalisation dans certains domaines pour y remédier.

Cette structure a permis à Electrolux de s'optimiser rapidement malgré sa taille, non seulement pour les campagnes universelles telles que les recommandations sur la page d'accueil, mais aussi pour les expériences adaptées à chaque région qui démontrent que la marque comprend les points de douleur et les attentes qui varient d'un client à l'autre dans le monde.

Par exemple, l'équipe régionale du Royaume-Uni a observé que les clients de cette région étaient particulièrement frustrés par le manque de clarté des délais de livraison express. L'équipe a donc déployé une campagne sur les domaines britanniques afin de fournir une estimation personnalisée de la date de livraison en fonction du lieu, de la date et de l'heure d'achat du client.

L'expérience originale (à gauche) était un point sensible au Royaume-Uni parce qu'elle manquait de clarté sur les délais de livraison. La campagne personnalisée (à droite) affichait une estimation de la livraison en fonction du lieu, de la date et de l'heure d'achat de la personne, ce qui a permis d'augmenter le chiffre d'affaires de +8% par rapport à la campagne d'origine.

Le devis de livraison personnalisé a permis de résoudre ce problème et d'améliorer l'expérience du client, ce qui était très apprécié sur le marché britannique. Cette campagne a permis d'augmenter les recettes de +8% par rapport à l'expérience originale.

Dans un autre exemple, l'équipe régionale en Italie a observé que l'assistance clientèle en direct était importante sur le marché italien, en particulier pour les appareils dont le prix est élevé. Ils ont donc mis sur pied une campagne de promotion du service de commande par téléphone d'Electrolux, qui devait apparaître sur les PDP des articles à forte valeur ajoutée. 

Cette campagne a fait la promotion du service de commande par téléphone d'Electrolux sur les PDP des articles à forte valeur ajoutée, en particulier pour le marché italien, où l'équipe a observé que l'assistance en direct était essentielle pour conclure un achat onéreux. Le résultat a été une augmentation de +70% des ventes par téléphone par rapport à l'absence de promotion du service.

Cette campagne a été particulièrement efficace pour le trafic payant et a complété les campagnes publicitaires par une couverture de soutien accrue pour les produits à prix élevé. En conséquence, la région italienne a connu une augmentation de +70% des ventes par téléphone par rapport aux mois précédents, lorsque la campagne n'était pas diffusée sur les PDP. 

Repousser les limites de la personnalisation

Outre le programme de localisation sophistiqué d'Electrolux, l'équipe continue de repousser les limites de la personnalisation en introduisant de nouveaux canaux. Electrolux a récemment utilisé des e-mails déclenchés pour relancer les visiteurs qui avaient abandonné leur panier, en adaptant facilement cette méthode à toutes les marques, toutes les régions et toutes les langues.

Electrolux utilise des courriels déclenchés pour relancer les visiteurs qui ont abandonné leur panier, en les adaptant à toutes les marques, toutes les régions et toutes les langues avec un seul outil.

Grâce à Experience OS, Electrolux est en mesure d'envoyer de manière transparente des e-mails personnalisés à des moments clés, ce qui améliore le réengagement et réduit le taux de désabonnement.

Après le lancement de ces expériences passionnantes et de son nouveau canal sur l'application mobile, On prévoit de continuer à repousser les limites de la personnalisation en se concentrant sur la localisation sur les marchés prioritaires et en développant des groupes d'audience plus nuancés.

L'essentiel à retenir

La personnalisation vise à démontrer une compréhension claire du client et à éliminer les frictions dans le processus d'achat. Pour une marque mondiale de la taille d'Electrolux, la localisation est un élément essentiel de la personnalisation. La prise en compte des nuances régionales, y compris les détails de la langue, des prix, des offres, des produits vedettes et du contenu, reflète la compréhension qu'a la marque du client et de ce dont il a besoin.

Jusqu'à l'adoption de Dynamic Yield, la localisation à grande échelle était manuelle et limitée dans son champ d'application. Aujourd'hui, il est possible pour Electrolux de maintenir des expériences localisées, d'optimiser et d'accélérer les indicateurs clés de performance, tout cela avec le même nombre de ressources en place.