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RAPPORT

Naviguer avec la personnalisation : Comment TUI Cruises a donné le coup d'envoi de son succès grâce à la segmentation de l'audience

Découvrez comment cette compagnie de croisières basée en Allemagne a exploité ses données de voyage pour identifier des segments d'audience clés, jetant les bases de cas d'utilisation précoces qui ont entraîné une augmentation de +10,3% du taux d'ajout au panier et une hausse de +191% de l'engagement.

Secteur

Services financiers

Capacité utilisée

Cibler Optimiser Élément

+28%

augmentation du nombre d'utilisateurs à la caisse grâce à des messages de réengagement destinés aux familles

+10.3%

Augmentation du taux de conversion grâce aux recommandations d'achats multiples au moment de la validation de la commande

+191%

augmentation du taux de clics grâce à la diffusion d'un contenu sensible au temps à des clients qui préfèrent des délais de livraison plus courts

Introduction

Basée en Allemagne et fondée en 2008 en tant qu'entreprise commune entre Royal Caribbean Cruises Ltd et TUI AG, TUI Cruises propose des centaines de voyages dans le monde entier tout au long de l'année. Avec autant de types d'aventures proposés, l'un des défis de l'entreprise est d'identifier et de satisfaire les diverses préférences de sa base de consommateurs.

Lorsque TUI Cruises a entamé son parcours de personnalisation avec Dynamic Yield en 2022, l'équipe s'est présentée à la table avec une vision claire de ses principaux segments d'audience, basée sur des données de voyage connues qui correspondaient aux forfaits de voyage existants de la société.

En ancrant ses premières campagnes de personnalisation autour de ces segments d'audience et en les utilisant comme tremplin pour l'innovation et les tests A/B, TUI Cruises a prouvé que lorsqu'il existe une vision claire de la macro-segmentation de la clientèle, même les tests initiaux les plus modestes peuvent donner de grands résultats.

"En tant que compagnie de croisières haut de gamme, nous sommes à l'écoute des différents besoins et préférences de nos clients. Il y a beaucoup à choisir - emplacement, cabines, divertissements - et tout sera différent selon qu'il s'agit d'une première expérience, d'une famille, d'un couple, etc. La personnalisation nous permet d'agir et d'offrir une expérience de réservation et de croisière vraiment exceptionnelle, adaptée à chaque personne.

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield est un outil puissant qui nous aide à atteindre les objectifs de notre feuille de route. Nous sommes en mesure d'offrir une expérience de réservation plus fluide et plus facile et d'aider les clients à trouver leur croisière idéale plus rapidement."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Le défi

Lorsqu'il s'agit de voyages, les différences entre les consommateurs sont non seulement évidentes, mais il est essentiel de les prendre en compte pour optimiser le taux de conversion. Une famille qui souhaite passer du temps ensemble ne voudra pas réserver une croisière destinée aux couples, et un voyageur solitaire qui cherche à se détendre au maximum ne voudra pas d'une croisière destinée aux enfants.

Cependant, lorsque le consommateur doit discerner par lui-même le type de croisière sur laquelle il a cliqué, il y a un risque élevé de perdre son intérêt. Personne n'a le temps de faire des recherches exhaustives sur les voyages. Il est donc essentiel de capter l'attention, de fournir les bonnes informations et de répondre au désir du client le plus rapidement possible pour maintenir l'intérêt de ce dernier et favoriser la conversion.

TUI Cruises a reconnu ce défi et a investi dans Dynamic Yield pour adapter son site web de réservation aux visiteurs en fonction de leurs préférences de voyage, devenant ainsi l'une des premières compagnies de croisières à tirer parti de la personnalisation omnicanale pour créer un parcours client haut de gamme et transparent.

Exécution

L'approche de TUI Cruises en matière de segmentation de l'audience

Avant de lancer des campagnes de personnalisation, TUI Cruises a passé du temps à creuser dans ses données clients pour comprendre comment segmenter ses audiences. Au cours de ce processus, l'équipe a défini trois macro-catégories ayant des préférences et des besoins distincts : Les voyageurs solitaires, les familles et les couples/les nidifuges.

Les voyageurs solos représentent 11% de l'ensemble du marché duvoyage1, et ce chiffre a eu tendance à augmenter ces dernières années. L'équipe de TUI Cruises a examiné ses données d'analyse comportementale et a observé qu'une grande partie de ce groupe est composée de milléniaux, qui apprécient un sentiment de "liberté" et d'indépendance lors de leurs vacances.

Les familles ont des préférences et des besoins très différents. Par exemple, les périodes de voyage réalistes pour les familles sont souvent liées au calendrier scolaire et aux vacances, de sorte qu'un visiteur à la recherche d'un voyage en famille ne voudra probablement pas naviguer sur des croisières hors saison ou des cabines pour solitaires. Les familles apprécient également de pouvoir se divertir, de passer du temps ensemble et d'avoir un emploi du temps clair.

Les couples et les "Empty Nesters" représentent une part croissante du marché, le pourcentage d'adultes vivant sansenfants2 ayant augmenté rapidement ces dernières années. TUI Cruises a déterminé, à partir de données antérieures et d'enquêtes auprès de ses clients, que la plupart des couples non mariés ou dont le père n'est pas marié citent les nouvelles expériences et "l'aventure à deux" comme des éléments importants de leurs vacances.

En prenant le temps d'identifier ces macro-segments et de définir les valeurs clés de chaque groupe, l'équipe de TUI Cruises a établi une base solide pour la personnalisation. Ils ont utilisé ces segments d'audience pour élaborer leurs premières campagnes, qui tenaient compte des valeurs de chaque groupe et ciblaient les zones les plus fréquentées du site afin d'attirer l'attention et d'obtenir des résultats immédiats grâce à la personnalisation.

Proposer un contenu de page d'accueil basé sur des valeurs

L'une des premières campagnes menées par TUI Cruises avec Experience OS a consisté à adapter les bannières de la page d'accueil et les messages en fonction des segments d'audience. Les recherches sur les voyages sont nombreuses, c'est pourquoi TUI Cruises souhaitait attirer l'attention sur la page d'accueil avec un contenu pertinent.

L'équipe a présenté trois types de bannières différentes pour les couples, les familles et les voyageurs en solo.

Titre de l'onglet : Couples

Titre de l'onglet : Familles

Titre de l'onglet : Voyageurs solitaires

Cette bannière de page d'accueil s'adresse aux couples et contient des images et des messages qui reflètent les valeurs de ce public : le temps passé seul et l'aventure à deux.

Cette bannière de page d'accueil s'adresse aux familles, avec des images et des messages différents qui reflètent les valeurs de ce public : passer du temps ensemble pour créer de beaux souvenirs.

Cette bannière de la page d'accueil s'adresse aux voyageurs en solo, avec des images et des messages qui reflètent les valeurs de ce public : une expérience indépendante et du temps seul pour se détendre et explorer le monde.

Les résultats de cette campagne ont été globalement positifs, le contenu ayant trouvé un écho plus fort auprès de certains groupes que d'autres. Par exemple, le message personnalisé destiné aux couples a entraîné une augmentation de +48% du taux de clics pour ce groupe, tandis que le message personnalisé destiné aux familles a entraîné une augmentation de +253,7% du taux de clics. Les voyageurs en solo ont suscité le plus d'engagement, avec une augmentation de +604,1% du taux de clics, augmentant le nombre de pages visitées par ce groupe de +5,7%. Dans l'ensemble, cette campagne a entraîné une augmentation de +10,3% du taux d'ajout au panier dans tous les groupes d'audience.

Contenu adapté aux délais de réservation

Outre les premières campagnes de personnalisation basées sur sa macro-segmentation d'audience, l'équipe de TUI Cruises souhaitait s'intéresser aux préférences en matière de délais de réservation. Ils ont observé deux types distincts de planificateurs de voyage : ceux qui réservent immédiatement (dans les trois mois précédant la date de la croisière) et ceux qui réservent longtemps à l'avance (plus de trois mois avant la date de la croisière).

L'équipe a émis l'hypothèse qu'elle pourrait susciter davantage d'engagement grâce à des messages répondant à ces préférences. Elle a donc déployé des bannières sur la page d'accueil et sur les pages de présentation des produits (PLP) qui s'adressent à ces deux types de planificateurs.

Dans ces expériences destinées aux clients qui préfèrent réserver des croisières plus de trois mois à l'avance, les images apparaissent en fonction des affinités régionales, et le texte parle de planification et de réservation pour la saison.

Dans ces expériences destinées aux clients qui préfèrent réserver une croisière dans les trois mois précédant le départ, des images apparaissent en fonction du type de voyageur (dans cet exemple, les voyageurs solitaires) et le texte parle de réserver aujourd'hui pour se sentir bien demain.

En diffusant des messages basés sur l'affinité du client pour les délais de réservation, TUI Cruises a constaté une augmentation globale de +191% du taux de clics.

Au-delà des audiences : diffuser automatiquement du contenu en fonction des affinités

TUI Cruises sait qu'il est important de conserver ses principaux segments d'audience, mais l'objectif ultime de l'équipe en matière de personnalisation est d'exploiter autant de points de données que possible pour offrir une expérience de bout en bout adaptée à l'individu - et pas seulement au segment.

Pour y parvenir, l'équipe a utilisé la fonction unique d'allocation par affinité de Dynamic Yield pour fournir automatiquement à l'utilisateur le contenu le plus pertinent, ce qui a donné lieu à des pages de découverte de produits entièrement personnalisées. Dans ce système efficace, l'équipe se contente d'étiqueter le contenu par affinité (par exemple, "Excursions sur l'eau" ou "Restauration fine"). Ensuite, la fonction d'attribution des affinités montre automatiquement le bon contenu à la personne en fonction de son profil d'affinités, qui est mis à jour en temps réel en fonction de son comportement. Le résultat ressemble à l'exemple ci-dessous.

Dans cette nouvelle version du PDP, chaque section de la page propose un contenu différent à l'utilisateur en fonction du segment d'audience, des affinités et de l'historique de l'individu. Les informations sont automatiquement triées par Dynamic Yield pour montrer au visiteur le contenu le plus pertinent en premier.

Auparavant, les PDP contenaient beaucoup d'informations et étaient accablants pour l'utilisateur. En réduisant la page au contenu le plus pertinent en fonction des préférences de l'utilisateur, TUI Cruises est en mesure de montrer rapidement aux voyageurs les expériences qui leur conviennent le mieux - réduisant ainsi les frictions et augmentant la probabilité de réserver.

L'avenir de la personnalisation chez TUI Cruises

Pour TUI Cruises, la personnalisation ne fait que commencer. L'équipe sait qu'il existe d'innombrables possibilités de mélanger et d'associer les préférences de voyage pour offrir des expériences percutantes, ce qui l'a aidée à élaborer son ambitieuse feuille de route en matière de personnalisation. Dans un avenir proche, l'équipe prévoit de mettre en place des recommandations de voyage sur le PLP, en tenant compte des affinités du visiteur avec le délai de réservation, de sa saison de voyage préférée, de la distance du port par rapport au lieu où se trouve le visiteur, de la durée du voyage, des types de cabines et des prix, et de bien d'autres choses encore. Le succès des premiers cas d'utilisation de TUI Cruises, rendu possible par une compréhension claire de la segmentation de l'audience, a permis d'obtenir l'adhésion à la personnalisation et de donner à l'équipe les moyens de poursuivre son chemin.

L'essentiel à retenir

Une approche de macro-segmentation de ses principaux publics de voyageurs a donné à TUI Cruises la boussole de son nouveau programme de personnalisation et a aidé le lancement de la marque à obtenir d'excellents résultats. En continuant à se concentrer sur la compréhension des segments d'audience et l'optimisation du contenu pour les différents types de voyageurs, TUI Cruises dispose d'opportunités infinies pour offrir une expérience de réservation de voyage de qualité, rationalisée et personnalisée, garantissant ainsi des relations avec les clients pour les années à venir.