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RAPPORT

Leroy Merlin Afrique du Sud renforce la crédibilité de la marque et la confiance dans un nouveau marché grâce à la vente guidée et aux recommandations d'apprentissage en profondeur.

Leroy Merlin est une grande entreprise internationale, mais ses stratégies de commerce électronique éprouvées ne fonctionnaient pas efficacement sur un nouveau marché. Leroy Merlin Afrique du Sud a dû relever le défi de renforcer la crédibilité de la marque et la confiance dans l'offre de produits Leroy Merlin auprès du public local. En utilisant le système d'apprentissage profond AdaptML de Dynamic Yield, ils ont converti des visiteurs peu intentionnés en clients satisfaits.

Secteur

Services financiers

Capacité utilisée

La brise de la personnalisation

32%

du total des achats effectués à partir de recommandations

17%

total des recettes provenant des recommandations

1 sur 3

les articles achetés sont des recommandations

Introduction

Leroy Merlin est une enseigne française de bricolage et de jardinage présente dans plusieurs pays d'Europe, d'Asie, d'Amérique du Sud et d'Afrique. C'est le troisième plus grand détaillant de produits d'amélioration de la maison au monde, avec une présence mondiale inégalée de 300 millions de clients. Son activité s'articule autour de six secteurs principaux : Bricolage, construction, jardinage, équipements sanitaires, énergies renouvelables et décoration d'intérieur, en fournissant tout ce dont une personne peut avoir besoin pour tout projet d'amélioration de la maison.

Leroy Merlin s'efforce de donner à ses clients les moyens de réaliser des projets de bricolage en leur proposant une large gamme de produits et d'outils, ainsi que des tutoriels, des ateliers et un personnel compétent. Il était important qu'ils proposent une large gamme de produits à différents niveaux de prix pour rendre le bricolage accessible à des clients ayant des budgets différents. Dans le cadre de leur démarche de personnalisation, ils souhaitaient offrir le même niveau de conseils personnalisés aux clients que celui pour lequel ils sont connus en magasin, afin de rendre les projets d'amélioration de la maison plus pratiques et moins stressants pour leurs clients.

Cependant, en pénétrant pour la première fois sur le marché sud-africain, l'entreprise s'est rapidement rendu compte qu'elle devait adapter son approche pour créer des liens authentiques avec ses nouveaux clients. Ils ont commencé leur voyage avec Dynamic Yield en 2021 pour maximiser l'impact de leurs expériences de commerce électronique. Grâce aux recommandations de Dynamic Yield basées sur l'apprentissage en profondeur et aux modèles prêts à l'emploi, ils ont pu accroître la notoriété de leur marque et les conversions, tout en développant leur réputation sur ce marché.

"Les algorithmes d'apprentissage profond de Dynamic Yield nous ont aidés à comprendre et à nous connecter avec nos nouveaux clients et à nous faire un nom dans cette région."

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Exécution

Leroy Merlin Afrique du Sud savait que sa page d'accueil comportait beaucoup de produits et était assez longue. Ils ont constaté qu'un groupe de visiteurs de leur site faisait défiler la page sans fin, ce qui indiquait qu'ils n'avaient pas d'achat en tête, mais qu'ils avaient l'intention relative de faire un achat. L'équipe souhaitait impliquer ces utilisateurs et les inciter à cliquer sur de nouvelles pages plutôt que de faire défiler la page d'accueil au hasard.

Ils ont mis en œuvre une approche de vente guidée, en plaçant une bannière de bienvenue sous le pli. Cette bannière propose une sélection d'options pour orienter les utilisateurs vers des domaines d'intérêt potentiels. La bannière a aidé les utilisateurs à identifier plus rapidement ce qu'ils recherchaient, ce qui a permis de mieux cibler les sessions de navigation et d'augmenter les achats et les taux d'ajout au panier.

Bienvenue chez Leroy Merlin, comment pouvons-nous vous aider aujourd'hui ?" avec des options pour voir les promotions en cours, le catalogue de produits, des recommandations personnalisées, et pour s'identifier dans le profil.

L'ajout d'une bannière de navigation sur la partie inférieure de la page d'accueil, après le pli, a entraîné une augmentation de 3,62% des achats et de 2,35% du taux d'ajout au panier par rapport à l'absence de bannière.

Cela a montré à l'équipe qu'elle pouvait ajouter davantage de fonctions de vente guidée à sa feuille de route, car certains visiteurs ont au moins une intention moyenne, mais ils ne savent pas exactement ce qu'ils veulent acheter dans le vaste catalogue de produits de Leroy Merlin.

Une expérience "juste pour vous

Leroy Merlin souhaitait offrir une expérience personnalisée aux utilisateurs qui accédaient à son site à partir d'un e-mail ou du profil de leur compte. C'était un bon point de départ pour le programme de personnalisation de Leroy Merlin Afrique du Sud, car il utilisait le contexte de l'historique de navigation des utilisateurs connus. En se concentrant sur les utilisateurs qui sont déjà engagés et qui ont ouvert un compte, ils ont pu constater un premier succès avant de se tourner vers les utilisateurs à faible intention et les nouveaux utilisateurs.

En utilisant des piles de blocs de recommandation et un contenu dynamique, ils ont pu compiler des pages personnalisées qui présentent aux utilisateurs des recommandations basées sur l'affinité. Ces recommandations sont basées sur les données des clients concernant leurs préférences passées, leur historique d'achat hors ligne et leurs interactions en temps réel avec la marque. Les scores d'affinité sont calculés à partir d'attributs sélectionnés tels que la catégorie, l'affinité avec la marque, la fourchette de prix, le thème, la couleur, etc. 

Les nouveaux utilisateurs peuvent également visiter la page "Just for You", notamment en naviguant à partir de la bannière de bienvenue en bas de page mentionnée précédemment. Ces utilisateurs se voient présenter les produits tendance du moment ainsi que des recommandations d'apprentissage profond basées sur l'algorithme NextML.

NextML est un algorithme au sein d'AdaptML, un système d'IA centralisé qui automatise la prise de décision et adapte les expériences en fonction du comportement de l'utilisateur en temps réel à travers les canaux, en prédisant leur prochaine action avec une précision inégalée.

NextML est un système d'IA d'apprentissage profond auto-apprenant qui adapte l'expérience numérique à chaque utilisateur individuellement, en extrapolant l'intention d'achat à partir des données de l'utilisateur et en prédisant les produits qui pourraient l'intéresser. NextML recommande la meilleure série de produits, adaptée au comportement de l'utilisateur lorsqu'il navigue sur le site. En tant que modèle d'auto-apprentissage, NextML optimise en permanence les recommandations au cours de la session en fonction des habitudes d'achat, du comportement des visiteurs, de la localisation, etc.

L'équipe a utilisé NextML pour promouvoir spécifiquement les produits de première main lorsque c'était possible, renforçant ainsi la réputation de la marque pour ses produits de haute qualité dans la région.

La page "Just for You" est construite sur une série de widgets de recommandation.

Stimuler les ventes de produits de première main grâce à des recommandations filtrées

Leroy Merlin Afrique du Sud vend directement des milliers de produits de première main, mais dispose également d'une place de marché en ligne sur son site web où sont vendus des produits de tierces parties. Près de 70% des produits disponibles sur leur site web proviennent de tiers. Ces produits étant parfois plus compétitifs en termes de prix que les produits d'origine, Dynamic Yield a aidé Leroy Merlin à accroître la visibilité des produits d'origine grâce à des algorithmes de recommandation filtrés.

En plus d'axer le pop-up de cartes à gratter sur les produits d'origine, Leroy Merlin voulait s'assurer que les recommandations de produits sur son site mettaient en valeur les produits d'origine de qualité qu'il proposait. Il s'agissait pour eux de faire connaître leur marque et d'instaurer la confiance sur un nouveau marché, plutôt que de devenir l'hôte de vendeurs tiers plus modestes.

Sur la page d'accueil de Leroy Merlin Afrique du Sud, les widgets "Meilleures ventes" et "Tendances" mettent en avant des produits de marques propres.

Les titulaires de cartes qui ont une forte propension à dépenser en voyages ont reçu des communications et des offres spécifiques pour cette catégorie.

Augmenter les taux de conversion parmi les visiteurs à faible intention

L'équipe de Leroy Merlin Afrique du Sud souhaitait également inciter les visiteurs à effectuer un achat plutôt que de naviguer sans but précis. Ils ont utilisé des modèles Dynamic Yield créatifs et attrayants pour déployer un pop-up de cartes à gratter avec des offres de réduction sur des produits de première main pour les visiteurs du site web.

Le pop-up d'offre de cartes à gratter ciblait tous les utilisateurs qui manifestaient une intention de sortie sans effectuer d'achat. L'offre était limitée aux produits de première main afin que l'équipe puisse inciter les visiteurs à voir davantage de leurs propres produits et faire connaître la marque et les produits dans la région.

Une semaine seulement après l'introduction de cette fonctionnalité, les ventes de produits de première main ont augmenté de 30%. Leroy Merlin, dont la campagne sur le site web a été l'une des plus réussies, envisagera ensuite de proposer une offre plus ciblée à des segments d'audience spécifiques sur la base de niveaux d'intention, en utilisant la personnalisation empathique.

La personnalisation empathique permet aux marques d'affiner et d'adapter le contenu et les campagnes spécifiques en fonction de l'état d'avancement de l'utilisateur dans son parcours de conversion. Ces audiences mettent davantage l'accent sur l'état d'esprit de l'utilisateur et sur les hésitations qu'il peut rencontrer dans l'entonnoir de conversion que d'autres approches de segmentation de l'audience.

Promouvoir des produits et services complémentaires

NextML était également utilisé lorsque les clients ajoutaient un produit à leur panier. Leroy Merlin offrirait également des services complémentaires à ce produit. Par exemple, si un client ajoute une nouvelle porte de garage à son panier, Leroy Merlin fera la promotion des services d'installation de garage pertinents sur la page du panier.

Il était important pour l'entreprise de faire connaître son offre de services complets sur un nouveau marché, car de nombreux visiteurs n'auraient autrement pas réalisé qu'ils avaient la possibilité de réserver des services et d'acheter des produits par l'intermédiaire du détaillant.

Vente guidée avec les campagnes "Shop the Look

Leroy Merlin proposant une large gamme de produits dans son catalogue, l'équipe a cherché à ajouter des fonctions "Shop the Look" pour les différentes zones de la maison. Cette nouvelle fonction de vente guidée s'adresse également aux visiteurs de niveau moyen qui naviguent en vue d'effectuer un achat, mais qui ne sont pas intéressés par un produit spécifique. Les visiteurs qui entrent dans la catégorie, dans cet exemple l'aménagement paysager, mais qui vont sur la page de la catégorie plutôt que sur une section de produit spécifique, voient le module interactif "Shop the Look" ci-dessous s'ils font défiler la page de la catégorie.

Les acheteurs peuvent faire défiler les produits sur cette page pour s'inspirer de différentes idées d'aménagement. Le module est placé sous le pli de la page de la catégorie, ciblant les visiteurs de niveau moyen qui ont choisi une catégorie spécifique mais qui "regardent tout" dans la catégorie plutôt que d'aller dans une section spécifique.

L'essentiel à retenir

L'expérience de Leroy Merlin Afrique du Sud en matière de personnalisation montre qu'il est important de tester et d'apprendre ce qui fonctionne avec un nouveau public et que le succès sur un nouveau marché peut nécessiter une approche sur mesure. Il est essentiel de comprendre les intentions et l'état d'esprit du public au cours de son parcours d'achat pour proposer une expérience d'achat qui fasse progresser les visiteurs dans l'entonnoir de conversion.

Le succès de Leroy Merlin Afrique du Sud est illustré par le fait que la majorité des visiteurs de son site ont une faible intention (comme c'est le cas pour de nombreux sites de commerce électronique), et pourtant ce segment de public a la valeur moyenne de commande la plus élevée de tous les visiteurs du site.

Grâce à la puissance des algorithmes d'apprentissage profond, l'équipe de Leroy Merlin a pu capter l'attention immédiate de ses clients à faible intention avec des recommandations très pertinentes, servies par des modèles Dynamic Yield innovants.