Skip to main content

ДОКЛАД

Signet Jewelers използва Mastercard Predictive Spend Insights, за да персонализира за анонимни посетители

Signet Jewelers използва Mastercard Predictive Spend Insights, за да персонализира за анонимни посетители

Бранш

Мода & Облекло

Използвани възможности

Цел Оптимизиране на елемент

+67%

повишаване на AOV за потребителите, към които е насочено персонализирано луксозно съдържание

+88%

повишаване на коефициента на преобразуване за потребители, към които е насочено персонализирано устойчиво съдържание

+229%

повишаване на приходите на посетител за потребителите, към които е насочено персонализирано луксозно съдържание

Въведение

Най-големият търговец на дребно на диамантени бижута в света Signet Jewelers управлява няколко търговски марки, включително Kay Jewelers, Zales, Jared и др. От 2021 г. насам марката използва Dynamic Yield в тези марки, за да предостави първокласно преживяване при разглеждане на милиони купувачи, като използва персонализирано съдържание за обучение, насърчаване и стимулиране на продажбите на фини бижута и луксозни стоки. Неотдавна Signet Jewelers постигна ефективна хиперперперсонализация за напълно анонимни посетители, които посещават сайта за първи път, като постигна впечатляващо увеличение на средната стойност на поръчката, конверсията и приходите на посетител. Те направиха това, като използваха прогнозно таргетиране, базирано на географски данни, част от офертата Element на Dynamic Yield. Това ексклузивно предложение дава възможност на марките да насочват анонимни посетители, които посещават сайта за първи път, въз основа на моделите на харчене на потребителите в техния пощенски код, като по този начин отварят вратата за безпрецедентно ниво на персонализация при първото докосване.

Предизвикателството

В Signet Jewelers се продават всякакви бижута - от полускъпоценни на достъпни цени до реликви. С широка гама от продукти и ценови точки персонализацията е важен инструмент, който помага на Signet да рационализира сърфирането за посетителите и да покаже желаните бижута в правилния ценови диапазон, вид и материал.

Качествените бижута са луксозна стока, което означава, че клиентите често не купуват при първото посещение. Ето защо лепкавите първи впечатления, дори за анонимните посетители, са от съществено значение за осигуряване на повторни посещения и конверсия. И все пак това сериозно предизвикателство не е само за Signet, но и за маркетолозите в различните индустрии: как да персонализирате ефективно за анонимен посетител, който посещава сайта за първи път? Signet използва патентовани прозрения за разходите на Mastercard и модели за прогнозиране заедно с персонализацията, което дава възможност на екипа да предоставя персонализирано съдържание още от първото докосване - като постига огромна възвръщаемост на критичните ключови показатели за ефективност.

Изпълнение

Избор на посока за анонимни посетители

Element е ексклузивно предложение в Experience OS, което активира моделите на Mastercard с изкуствен интелект за несравнимо таргетиране, дори за анонимни посетители, които посещават сайта за първи път. Елементът използва обобщени, анонимизирани данни на Mastercard от 175 милиарда трансакции, за да прогнозира поведението на потребителите по отношение на разходите въз основа на историческите и прогнозните разходи на клиентите в рамките на техния пощенски код.

Когато започна работа, първата задача на екипа на Signet беше проста: да реши от наличните данни коя аудитория ще бъде най-добрата отправна точка за кампания за персонализиране.

Налични са многобройни опции за насочване, което означава, че Signet може да адаптира съдържанието и офертите към анонимни посетители от пощенски кодове, свързани с хора, които харчат много в категории като облекло & аксесоари, красота & лична грижа, луксозни продукти и др. Годините на изграждане на силна персонализация подтикнаха екипа на Signet да мисли критично за тази възможност и да подходи към нея през призмата на нагласите и ценностите на клиентите си. Първите им кампании се основават на силни хипотези, основани на познания за контекста, както е описано по-долу.

Персонализиране на началната страница за потребителите на луксозни пътувания

Като първи тест екипът на Signet реши да се насочи към потребители, които вероятно ще харчат за луксозни пътувания. Екипът предположи, че посетителите, които вече са готови да похарчат големи суми пари за пътуване, ще се съгласят с идеята да закупят сувенир за спомен, който да им напомня за това преживяване. В противен случай тези клиенти може да имат важно събитие в живота си, като например годишнина или меден месец, свързано с пътуването, и поради това да искат да получат като подарък бижу.

Екипът на Signet създаде копие и изображения, които да съответстват на тази хипотеза и да насърчават този тип послания. Изживяването беше пуснато на началната страница за потребителите, които според моделите на разходите на Mastercard попадат в този сегмент на луксозни пътувания.

Началната страница по подразбиране (вляво) в сравнение с началната страница за посетители, за които е установено, че вероятно ще харчат за луксозни пътувания (вдясно). Вариацията показва послания и изображения, които свързват колекцията луксозни бижута с луксозните ваканции. Забележка: изображенията тук са макети, използвани само с илюстративна цел.

Тази кампания беше изключително успешна, като доведе до цялостно повишаване на AOV на уебсайта (+3,20%), конверсия (+2,43%) и приходи на потребител (+5,71%). Резултатите на метриката се увеличиха повече от два пъти сред потребителите на варианти, които са взаимодействали с показаните дестинации. В сравнение с изживяването по подразбиране, вариацията доведе до увеличение на AOV с +67,65%, увеличение на конверсията с +96,72% и увеличение на приходите на потребител с +229,80%.

Представяне на наследствени предмети на потребителите на луксозни стоки

След успеха на примера за използване на луксозни пътувания екипът на Signet искаше да намери нови начини за популяризиране на своите наследствени продукти сред потребители, които са по-склонни да харчат за лукс. Целта на следващата итерация беше да се оцени по-голямото въздействие на насочването към купувачите на луксозни стоки, както и да се разбере как най-добре да се представят колекциите от наследствени вещи на тези посетители.

Екипът проведе тест на страниците с продуктови листи (PLP), като промотира конкретни дизайнери на луксозни бижута в горната част на страницата.

PLP по подразбиране (вляво) не съдържа луксозни елементи, докато при варианта (вдясно) луксозните линии на бижутата са подчертани в горната част на PLP. Вариацията беше показана на две целеви аудитории: познати посетители с история на големи разходи и анонимни посетители, които за първи път са идентифицирани като потребители на луксозни стоки чрез прогнозни модели на Mastercard. Забележка: изображенията тук са макети, използвани само с илюстративна цел.

Посетителите, към които е насочена кампанията на Mastercard с помощта на предсказващи прозрения за разходите, постигнаха най-голям успех, което доведе до увеличение на AOV с +49,6%, увеличение на приходите на потребител с +51,2% и процент на отпадане с -5,0% . Макар че общите кликвания върху луксозни продукти останаха непроменени между контролната и вариативната кампания, тези окуражаващи данни подсказаха на екипа на Signet, че ще бъде ценно да продължи да подобрява тази кампания.

В резултат на това екипът създаде друг тест на PLP, като този път включи в PLP видеоклипове, показващи предмети от различни категории, като пръстени, колиета и гривни. Те насочиха тази вариация към прогнозиращи аудитории, които могат да харчат за луксозни продукти.

PLP по подразбиране (вляво) в сравнение с PLP на вариация (вдясно). Вариацията показваше видеоклипове с луксозни артикули в категорията, като пръстени, колиета и гривни. Тя беше насочена към прогнозиращи аудитории, които могат да харчат за луксозни продукти. Забележка: изображенията тук са макети, използвани само с илюстративна цел.

Представянето на видеоклипове за луксозни бижута в PLP оказа най-голямо въздействие върху степента на ангажираност на страницата, като процентът на кликванията върху луксозните колекции се увеличи от 1% на 47% във всички категории. Въпреки че тази кампания не доведе непременно до значителен ръст на AOV или конверсиите, положителното въздействие върху степента на ангажираност означава, че посетителите са били привлечени от курирано съдържание, специфично за техните интереси - информация, която екипът взе, за да включи в своята пътна карта.

Разширяване отвъд лукса с прогнозни аудитории

След няколко теста, насочени към прогнозираните потребители на луксозни стоки, екипът на Signet иска да разшири стратегията си, като се насочи към различни категории. Екипът разгледа моделите на Mastercard и предположи, че посетителите с история на харчене за устойчиви продукти могат да реагират добре на целенасочени съобщения за екологични бижута и бижутерски практики.

Екипът изпробва това с кампания за популяризиране на диаманти, създадени в лаборатория, на страницата на PLP за годежни пръстени, насочена към прогнозиращи аудитории с история на разходите за устойчиви продукти.

ПЛП за годежен пръстен по подразбиране (вляво) спрямо ПЛП за годежен пръстен за посетители с история на харчене за устойчиви продукти (вдясно). Вариацията подчертава екологичния аспект на пръстена с диамант, създаден в лаборатория. Забележка: изображенията тук са макети, използвани само с илюстративна цел.

Вариацията с участието на героя на устойчивото развитие оказа положително въздействие върху ключови показатели, включително повишаване на коефициента на конверсия с +88,6%, повишаване на приходите от посетител с +147,2% и увеличаване на AOV с +18,2% . Процентът на кликване върху героя на устойчивото развитие също беше висок - 11,4%.

Основният извод

Изключителният успех в персонализацията изисква както силни данни, така и креативност; резултатите на Signet могат да се отдадат както на точността на прогнозираните прозрения за разходите на Mastercard, така и на изобретателността на екипа за персонализация и експерименти на Signet. Използвайки познанията си за бизнеса, индустрията и уникалните болки на клиентите, екипът на Signet създаде хипотези за нагласите и ценностите на клиентите. Геопредсказуемите данни на Mastercard за разходите дадоха възможност на екипа да действа по тези хипотези и да осигури изключителни преживявания за анонимните посетители, които посещават сайта за първи път, като по този начин още веднъж демонстрира ангажимента на Signet към иновациите и звездното преживяване на клиентите.