Skip to main content

ДОКЛАД

Гъвкавост над всичко: стимулиране на света на спорта на On със силата на персонализацията

Вижте как иновативната марка за спортни облекла подхранва стремителния си растеж със силна програма за персонализация, която осигурява повече от приходите, давайки възможност на екипа да изгради по-голямо чувство за общност и нови възможности за ангажиране на марката.

Бранш

Атлетика & На открито

Използвани възможности

Препоръчайте Target Оптимизирайте Открийте AdaptML

16%

от онлайн приходите, генерирани от персонализирани препоръки за продукти

348x възвръщаемост на инвестициите

от Dynamic Yield

+537%

увеличение на CTR от промотирането на продукти, които не са обувки, на PDP за обувки

Въведение

On, иновативната марка за спортно облекло, която завладя света с революционните си маратонки, но след това се разшири с облекло, аксесоари, детски продукти и нови вертикални дейности, поддържа светкавичния си растеж с персонализация.

Марката стартира с Dynamic Yield през 2018 г., само четири години след създаването на екипа за електронна търговия и продажбата на първата си обувка онлайн, и оттогава използва персонализацията, за да въвежда иновации по време на пандемията COVID-19, първичното публично предлагане и впечатляващия растеж, благодарение на който приходите на компанията достигнаха почти 2 милиарда евро.

Екипът използва широко препоръките за продукти между сайтовете, динамичното съдържание и тестването, за да предоставя изживявания, съобразени с нуждите, чрез комбинация от API от страна на сървъра и скриптове от страна на клиента.

С неотдавнашното стартиране на нов уебсайт, считан за "денонощния дигитален флагмански дом" наOn, екипът е изградил впечатляваща пътна карта, мислейки нестандартно с ключовите си показатели за ефективност, за да използва персонализираните преживявания като инструмент за създаване на общност, разширяване на имиджа на марката и стимулиране на непрекъснатия растеж на On.

"Dynamic Yield е интегрирана в почти всеки етап от работата на клиента с нашите уеб и местни приложения, като ни предоставя най-съвременни възможности. Останахме гъвкави дори при неотдавнашното ни преминаване към сървърна част и продължаваме да виждаме страхотни, трансформиращи резултати от персонализацията. Възвръщаемостта на инвестициите 348x говори сама за себе си."

Лена Хаук, Digital Personalization Specialist, On

Предизвикателството

Екипът за електронна търговия на On от години генерира високи резултати от персонализацията, като провежда кампании в 11 различни региона по света.

Когато става въпрос за оптимизиране на преживяванията и повишаване на приходите, те са изпитани и истински. Но напоследък екипът започна да мисли за персонализацията като за мощен инструмент за изграждане на общност чрез уебсайтовете и родните приложения на On. Този нов фокус е в съответствие с неотдавнашните разширени бизнес цели на On, които предвиждат марката да излезе извън рамките на известните си елитни обувки за бягане и да предлага лайфстайл облекло за всички видове движение и дейности.

Чрез преосмисляне на новия уебсайт на On през призмата на разказването на истории, въвеждане на нови стратегии за препоръчване на продукти и съдържание, персонализирани опции за навигация и амбициозна пътна карта, включваща персонализирани начални страници и персонализирано собствено приложение, On използва Experience OS не само за постигане на бизнес целите си, но и за изграждане на общност от спортни ентусиасти и професионалисти.

Ранно изпълнение

Как On използва персонализацията, за да създаде общност на марката

Целта на новия водещ уебсайт на On е да "разпалва човешкия дух чрез движение". За да постигне това, екипът направи някои стратегически промени чрез Experience OS, които имаха за цел да въведат нов свят на разказване на истории, да подобрят начина, по който стоките се показват на сайта, да предоставят по-целенасочено съдържание на потребителите и да създадат гъвкавост.

Тактически това означаваше разнообразяване и тестване на опита за откриване на продукти, за да се представи по-добре разширената стока на On извън обувките. Освен това екипът искаше да осигури бъдещи промени, като ги приложи чрез серия от модулни компоненти, които се изпълняват изцяло от страна на сървъра с Dynamic Yield - проправяйки пътя за евентуална локализация в голям мащаб, напълно персонализирани страници "само за вас" и въвеждане на мобилно приложение. В този раздел ще бъдат показани примери за тези ключови случаи на употреба и ще се демонстрира защо персонализацията е важен инструмент за развитието на марката.

Отвъд обувките със стратегически промени в браузването

През изминалата година откриването на продукти беше един от най-важните ключови показатели за ефективност на On. Въпреки че екипът като цяло беше овладял тази задача по отношение на препоръките на продукти за обувки - препоръките на PDP за обувки постоянно осигуряват впечатляващите 16% от онлайн приходите на On - конкретната цел на екипа беше да увеличи откриването на продукти за продукти, които не са обувки.

Това вървеше ръка за ръка с другия важен ключов показател за ефективност на On: да се разшири познаваемостта на марката и да се развие репутацията на общност, която е привърженик на движението, а не просто на производител на качествено оборудване. Затова екипът експериментира с добавянето на разкази и общностни преживявания към вече успешните си кампании за откриване на продукти, които стратегически насочват зрителите към намиране на продукти, различни от обувки.

Например, On тества навигация с фокус върху продукта и навигация с фокус върху общността. Навигацията на продуктите е по категории (например дамски, мъжки и аксесоари), а навигацията на общността - по дейности (например бягане по шосе или туризъм и дейности на открито). Екипът установи, че макар тези опции да се справят доста добре сами по себе си, комбинирането им е по-силно. Поставянето на опцията за разглеждане на дейности непосредствено до опцията за категория значително увеличи общия шанс посетителите да открият продукти, които не са обувки.

От компанията откриха, че като са поставили на началната страница опциите за навигация по категория или дейност, потребителите са имали по-голяма вероятност да открият продукти, които не са обувки.

При наличието и на двете опции за навигация клиентите са по-склонни да кликнат върху категория "Дейности". Това гарантира, че посетителят ще открие продукт, който не е свързан с обувки, тъй като опцията за навигация "Дейност" насочва потребителите към PLP за разказване на истории, включващ банер на героя и набор от дрехи, обувки и аксесоари, подходящи за избраната дейност. Тази опция за навигация на сайта увеличи ангажираността на посетителите при сърфиране като цяло и помогна на On да развие репутацията си не само на марка за обувки.

Тя също така насърчи откриването на продукти, които не са обувки, като промени подхода си за препоръчване на PDP за обувки. В миналото On показваше други препоръки за обувки на PDP за обувки, което водеше до големи конверсии. С промяната на тази стратегия, при която се излагат само продукти, които не са обувки, On се надяваше да повиши осведомеността и продажбите в новите категории.

Първоначално On показваше други препоръки за обувки в PDP за обувки, като използваше стратегии като популярност, сродство и Viewed Together, генерирайки значителни приходи от тази джаджа.

При тест On показа само продукти, които не са обувки, на PDP за обувки. Екипът установява, че клиентите, които са кликнали върху продукти, които не са обувки, са били по-склонни да купуват продукти, свързани с начина на живот.

Екипът разбра, че популяризирането на други облекла в PDP за обувки е довело до увеличение на процента на кликванията върху продукти, които не са обувки, с +537,46% , с което е постигната целта на екипа за повишаване на осведомеността за продуктите в нови категории.

С този успех в PDP, On разшири стратегията си за препоръчване на продукти, които не са обувки, до повече страници на сайта, като гарантира, че клиентите винаги ще виждат комбинация от продукти, независимо от това какво търсят.  Екипът използва комбинация от стратегии за препоръчване с машинно обучение, включително дълбоко обучение и хибридни стратегии, и постави ориентирани към клиента препоръки за продукти на началната страница, страниците с продукти за обувки и страницата на количката, за да насърчи откриването и кръстосаните продажби по време на пътуването на клиента.

On експериментира с продуктови препоръки директно върху банера на началната страница, за да повиши осведомеността, особено за потенциалните клиенти, които вероятно ще попаднат на сайта в търсене на обувки.

Включени са препоръки за други категории в PLP за обувки, повишаване на осведомеността за продуктовите категории. Повече от 55% от посетителите на PLP са използвали картите за кръстосани продажби. 

Като цяло кръстосаните продажби в различни категории и типове страници подобриха ангажираността с продукти, които не са обувки, и повишиха конверсиите. Например, On установи, че над 55% от посетителите на PLP обувки са кликнали върху картата за кръстосани продажби от тази страница, което е довело до повишаване на броя на реализациите от тази група потребители.

Увеличаване на конверсията и AOV с персонализирано съдържание

Освен целевите препоръки за продукти, специално разработени за разширяване на осведомеността за категориите, които не са свързани с обувките на On, екипът изпълнява и усъвършенствани препоръки въз основа на разширено сегментиране на аудиторията и поведението на отделните потребители при сърфиране. Тези персонализирани преживявания насърчават конверсията и увеличават средната стойност на поръчката.

Например персонализираните препоръки се появяват в припокриващата се количка и могат да се видят по всяко време и от всяка страница:

On показва препоръки за продукти въз основа на състоянието на количката на посетителя, които могат да се видят от всяка страница на сайта в този формат на наслагване.

Положителните резултати на тази джаджа се дължат отчасти на усъвършенстваното сегментиране и насочване на аудиторията на On. При включване се използва стратегията "Наскоро разгледано", ако посетителят има поне два PDP изгледа; ако посетителят няма изгледи, стратегията се връща към "Популярност". Ако посетителят има един продукт за обувки в количката си, стратегията за препоръка е "Купено заедно" с продукт за облекло, който е закачен, за да се появи в първия слот (както е показано на изображението тук). Ако посетителят има един артикул в количката, но не попада в друга логика, стратегията за препоръка показва "Купено заедно", филтрирана само за аксесоари. 

Уиджетът за препоръка на количката е най-добре представящият се опит за персонализация на On, базиран на директните приходи от кликване. Въпреки това On непрекъснато тества тази логика на препоръките през цялата година, за да оптимизира работата. Съвсем наскоро екипът проведе A/B тест, за да вземе предвид афинитета към пола в сравнение с липсата на афинитет към пола във всички предлагани елементи. В една от разновидностите филтрирането на популярността за мъже доведе до увеличение на процента на кликванията с +30% , което доведе до увеличение на броя на покупките с +1,86% .

On също така използва препоръките с изкуствен интелект като мощен инструмент за повторно ангажиране. Например, ако клиентът търси конкретен артикул и не получи резултати, в покритието за търсене се появява уиджет с препоръка, за да насърчи посетителя да продължи да разглежда.

Включва препоръки на страницата за търсене, ако заявката не дава резултати. Лявото изображение показва стратегия за популярност, предоставяна на посетители с по-малко от 2 изгледа на PDP. Дясното изображение показва стратегия "Наскоро разгледани", която се предоставя на посетители с повече от 5 прегледа на PDP.

За посетители с по-малко от два прегледа на PDP стратегията за препоръчване е Популярност. За посетители с повече от два PDP прегледа, но по-малко от пет, стратегията е Наскоро прегледани, комбинирана с авангардните алгоритми за дълбоко обучение NextML на Dynamic Yield. Ако посетителят има повече от пет PDP изгледа, стратегията е "Наскоро разгледани". Въпреки че това преживяване беше внедрено в края на годината, плъзгачът все още осигуряваше 1% от общите преки приходи от препоръки за годината.

И накрая, тъй като голяма част от екипировката на On се носи навън от спортистите при различни метеорологични условия, екипът експериментира с изживявания, базирани на местоположението и времето, които отразяват времето в региона на посетителя. Тези съобщения в реално време се възползват от най-вероятната текуща нужда на клиента и генерират ангажираност и конверсия.

Екипът е експериментирал с банер на началната страница, базиран на метеорологичните условия, на няколко пазара. Ако в местоположението на посетителя вали дъжд, той ще види банер, насочен към дъждовното време, вместо опита по подразбиране, който не споменава времето.

Тази вариация, която представя съдържание за дъждовен ден, се появява, ако в момента в района на посетителя вали.

Това изживяване по подразбиране се появява, ако в района на посетителя не вали по време на сърфирането му.

Като цяло екипът на On вижда положително въздействие върху CTR, ако банерът на началната страница показва съдържание за дъждовно време, когато в момента в региона вали. 

Бъдещето на персонализацията в On

След като новият уебсайт е стартиран, представя се добре и екипът е напълно преминал към управление на модулни изживявания чрез API, следващата цел на On е да обедини всички точки с данни за клиента, за да осигури още по-персонализирано изживяване. Екипът планира да постигне това чрез индивидуални начални страници, персонализирани страници за пазаруване и пускането на ново приложение.

Понастоящем началната страница на On съдържа съдържание, насочено към кампании, но екипът вярва, че може да създаде по-съгласувано изживяване на марката и да постигне по-добри резултати със съдържание, насочено към общността, както е показано тук:

Началната страница по подразбиране на On съдържа модули със съдържание, управлявано от кампанията, но екипът планира да развие това преживяване и да създаде начални страници, базирани на общността и афинитета на посетителя.

В този вариант модулите на началната страница отразяват общността за бягане, като показват адаптиран банер, навигация и препоръчани публикации в блога. Посетителите, които се интересуват от бягане, ще получат този опит.

Компанията планира да изгради варианти на началната страница, насочени към всички свои ключови дейности, включително бягане, тенис, движение, начин на живот и пътуване.

В продължение на тази идея On планира също така да внедри персонализирана страница за пазаруване за влезлите в уебсайта притежатели на акаунти. Това изживяване е координирано, за да допълни стартирането на първото приложение на марката, което ще бъде персонализирано с Dynamic Yield и ще включва въпросник за включване, за да бъде по-точно насочено към интересите на клиентите.

Новото мобилно приложение на On включва персонализирани компоненти, задвижвани от Dynamic Yield. Новите и завръщащите се акаунти ще бъдат приканени да попълнят кратък въпросник, за да посочат своите интереси.

On планира да пусне персонализирани страници за пазаруване за влезлите в системата потребители, съдържащи уиджети Dynamic Yield с препоръчаните за вас стратегии, най-популярните и последно разглежданите.

След стартирането на тези вълнуващи изживявания и новия канал в мобилното приложение On планира да продължи да разширява границите на персонализацията, като се фокусира върху локализацията на приоритетните пазари и разработването на по-различни групи аудитория.

Основният извод

Персонализацията е критичен стълб на стратегията за електронна търговия на On, който дава възможност на екипа да премине отвъд простото осигуряване на оптимизирани преживявания и допълнителни приходи. Екипът е използвал Dynamic Yield във всяка част на сайта и предстоящото мобилно приложение, за да създаде ориентирани към общността преживявания, които повишават осведомеността за марката и лоялността - фактори, които доведоха до и поддържат стремителния растеж на On. С нов уебсайт, преминал изцяло от страна на сървъра, и с подходящите инструменти и данни On може да разшири границите на персонализацията, като се ангажира с клиентите на индивидуално ниво, съчетавайки препоръки за продукти със съдържание, разказващо истории, за едно устойчиво и вълнуващо бъдеще.