Ръководство за маркетинг на жизнения цикъл за финансови институции

Маркетингът на жизнения цикъл е стратегия за взаимодействие с клиента на всеки етап от взаимоотношенията му с вашата финансова институция (ФИ). Добре изпълнената маркетингова стратегия за целия жизнен цикъл обхваща всеки етап от пътуването на клиента, като цели да подобри ангажираността с картата, да повиши рентабилността на клиента и да му осигури позиция на първо място в портфейла.

Управлението на жизнения цикъл на картодържателите се състои от четири взаимосвързани етапа: Придобиване, Включване, Използване и Задържане.

• Придобиването е процесът на насочване на убедителни предложения за стойност към желаните клиенти, за да ги насърчим да се регистрират за картата. Това е етапът, в който клиентите научават за вашата марка и за това, което предлагате.
• Впоследствие е необходима цялостна стратегия за въвеждане в експлоатация, за да се изгради ранна ангажираност на картодържателите. Ефективната стратегия за ранно записване (EMOB) за новите картодържатели е от решаващо значение през този етап, за да се улесни плавното включване, да се повиши процентът на активиране на картите и да се насърчи първоначалното им използване.
• Третият етап се фокусира върху използването, което налага разработването на целенасочени маркетингови стратегии за стимулиране на разходите, насърчаване на балансирания растеж и изграждане на лоялност.
• С напредването на срока на ползване на картата проактивните усилия за задържане са от жизненоважно значение за осигуряване на постоянна лоялност към картата, като по този начин се предотвратява неактивността или задържането на картодържатели.

Всеки от четирите етапа на управление на жизнения цикъл има уникални нюанси и изисква индивидуална стратегия. Ето някои най-добри практики, които финансовите посредници могат да приспособят за всеки етап от жизнения цикъл:

1. Идентифициране на болезнената точка на бизнеса: От решаващо значение е да се идентифицира конкретният проблем или болезнената точка на бизнеса, която трябва да бъде решена, като например нисък процент на придобиване, нисък процент на активиране на картите или слаба ангажираност с картите. Ясното разбиране на проблема е от съществено значение за създаването на целенасочена стратегия. В тази стъпка проучете болезнените точки, за да формулирате някои хипотези за основните причини.

2. Разработване на ясна стратегия: Въпреки че различни подходи могат да решат идентифицирания проблем, провеждането на качествен анализ за разбиране на най-добрите практики в бранша ще помогне да се идентифицират пропуските в съществуващата стратегия. На този етап проучете начини за подобряване на съществуващите системи и процеси. Това може да включва модернизиране на процеса на въвеждане в експлоатация, така че да включва цифрово активиране, или създаване на вътрешно звено за задържане на персонала, което да се бори активно с изтичането на служители.

3. Използване на анализи за идентифициране на възможности за целенасочен маркетинг: Анализите са от съществено значение за придобиване на представа за поведението на клиентите и за идентифициране на възможности за насърчаване на ангажираността. Използването на анализи за извършване на сравнителен анализ помага да се анализира представянето на клиентите спрямо стандартите в индустрията и да се идентифицират областите за подобрение. Сегментирайте клиентските бази, за да категоризирате портфолиото въз основа на фактори като поведение при харчене, тип продукт или демографски данни. След това е възможно да се разработят ефективни маркетингови кампании, насочени към конкретни клиенти, чрез прозрения, получени от използването и поведението.

4. Създаване на персонализирани маркетингови материали с ефективни послания: След като идентифицирате възможностите, следващата стъпка е да разработите персонализирани маркетингови материали за целеви кампании. Вземете предвид следните фактори, за да увеличите възвръщаемостта на инвестицията (ROI):

1. Ясно съобщавайте целта на кампанията, като например стимулиране на картодържателите да използват картите си за автоматизирани периодични плащания или в платформи за електронна търговия.

2. Определете целевата аудитория, за да идентифицирате съответните картодържатели, които са демонстрирали ниски разходи в целевата категория.

3. Определете подхода за изпращане на съобщения. Дали тя ще бъде образователна, изтъкваща предимства като по-бързото изписване и повишената сигурност, или стимулираща, предлагаща награди за използването на картата?

4. Идентифицирайте най-ефективните канали за разгръщане на кампанията, за да постигнете максимален обхват и ангажираност на клиентите.

5. Измервайте и оценявайте въздействието на инициативите си, за да оптимизирате комуникационната си стратегия за целия жизнен цикъл: Измервайте успеха на инициативите си, включително усилията, основани на кампании, и промените в системата, след което усъвършенствайте подхода си. Непрекъснато подобрявайте маркетинговите си дейности през целия жизнен цикъл, като редовно преглеждате портфолиото си, за да оцените промените в ключовите показатели за ефективност, да определите дали кампаниите генерират желаните резултати и да идентифицирате възможности за оптимизиране на кампаниите.

• Цена на клик (CPC): Измерва сумата, която се плаща за всяко кликване върху дадена реклама. Това показва непосредствените разходи за насочване на трафик към вашия сайт или целева страница.
• Цена на лидерство (CPL): Това е потенциален клиент, който е проявил интерес към вашия продукт или услуга, като е предоставил своята информация за контакт.
• Цена за придобиване (CPA): Общите разходи, направени за превръщането на един потенциален клиент в платежоспособен клиент, които включват всички разходи от първоначалното кликване до крайната покупка.
• Коефициент на преобразуване: Представлява колко от потенциалните клиенти, които се ангажират с вашите усилия за генериране на потенциални клиенти, стават клиенти.

Данните и ключовите показатели за ефективност са жизненоважни за подобряване на пътуването на клиентите, а създаването на надеждни инструменти ще ви позволи да наблюдавате ефективно ключовите показатели за ефективност.

Различните етапи от жизнения цикъл на клиента изискват различни ключови показатели за измерване на успеха. Тези ключови показатели за ефективност могат да бъдат проследявани месечно, годишно или дори да бъдат сравнявани на годишна база, за да се види как се изпълняват вашите стратегии.

Ето кои са важните ключови показатели за ефективност, които финансовите институции проверяват на всеки етап от жизнения цикъл:

• За да се измери ефективно ефективността на ЕМОБ, е важно да се разбере специфичното определение на клиента за ЕМОБ. Обикновено EMOB варира между 6 и 12 месеца в зависимост от клиента, региона и страната.
• Степен на активиране: Месечните показатели на ЕМОБ трябва да се анализират, за да се определи процентът на активиране, който представлява делът на новите клиенти, извършващи транзакции през първите месеци.  Основната ви цел е да повишите този процент на активиране, като възприемете перспектива за месечно подобрение.
• Средна стойност на транзакцията (ATV): Разбирането на ATV е от решаващо значение за оценка на поведението на клиентите по време на периода на EMOB. Това помага да се оцени стойността на транзакциите, които правят новите клиенти.
• Общи разходи: Анализът на разходите на клиентите, разпределени по месеци, ще предостави информация за това как да се повиши ангажираността и стойността през тези важни първи месеци.

• Този етап се състои от два основни аспекта: кампании за търговци и кампании за портфолио. И за двете е важно да се анализират:
• Общ разход, брой транзакции, SPAC (разход на активна карта) и TPAC (транзакция на активна карта).

Освен това разбирането на разликата между активна и неактивна аудитория е от решаващо значение. Трябва също така да проучим къде потребителите харчат, като вземем предвид както гледната точка на търговеца, така и на индустрията. Освен това разбирането на разходите по различни канали, като CNP (Card Not Present) - електронна търговия и периодични платежни транзакции; CP (Card Present) - транзакции на ПОС и трансгранични транзакции; и ATV (Average Transaction Value) - средна стойност на транзакцията, ще осигури цялостно разбиране на поведението на потребителите и моделите на разходите.

При задържането на клиентите е важно да се оценява тяхното поведение по отношение на разходите и транзакциите.

• Процент на отпадане: Брой доброволно закрити сметки, разделен на общия брой открити сметки в добро състояние
• Степен на задържане: Броят на запазените сметки, разделен на броя на сметките, за които е поискано закриване
• Процент на напускане по причини за атрибуция: Броят на запазените сметки, разделен на броя на сметките, за които е отправено искане за закриване по причина  
• Брой револвери: Клиенти, които не извършват пълни плащания в рамките на един цикъл. Проследяването на броя на револверите помага на финансовите институции да оценят приходите и рентабилността. Това помага да се видят моделите на поведение на клиентите.
• Общи показатели: Това включва общите разходи, броя на транзакциите, SPAC (разход на активна карта) и TPAC (транзакция на активна карта).
• Средна стойност на сделката (ATV): Разбирането на ATV е от решаващо значение за проследяване на разходите на клиентите. По-високата стойност на ATV може да означава, че клиентите са по-ангажирани. Повторните клиенти също допринасят за по-високите ATV.
• Брой отрасли, в които се извършват сделки: Това показва обхвата на финансовите институции. Това показва разнообразието на клиентската база.

Проследяването на изпълнението на тези показатели ще помогне на финансовите институции да разберат доколко добре взаимодействат с клиентите си. Те могат да потърсят стратегии за по-нататъшно подобряване на взаимоотношенията си с тях.

Чрез проследяването на тези ключови показатели за ефективност финансовите институции могат да прецизират маркетинговите си усилия на всеки етап от жизнения цикъл на клиента, като гарантират, че привличат и задържат най-печелившите клиенти.

Маркетингът на жизнения цикъл е от ключово значение за фирмите, които се стремят да ангажират клиентите по време на тяхното пътуване. Адаптираните стратегии на всеки етап от жизнения цикъл насърчават дълбоките връзки, повишавайки цялостната удовлетвореност и лоялност на клиентите. Успешното внедряване изисква цялостен подход, интегриращ хора, инструменти, данни и рационализирани процеси за безпроблемно изпълнение. За да научите повече за това как Mastercard може да помогне за привличането и ангажирането на клиенти с цялостен набор от доказани маркетингови решения, поискайте демонстрация.