Възнаграждаване на лоялността в ерата на избора

Твърдението, че днешните потребители имат безкраен избор, е по-скоро факт, отколкото хипербола. В конкурентната и динамична бизнес среда, богата на възможности, марките трябва не само да привличат потребителите, но и да печелят тяхната лоялност. 

През последните няколко години лоялността се фокусира върху създаването на значими връзки, разбирането на поведението на потребителите и адаптирането към променящия се пейзаж на лоялността. За целта предприятията трябва да изградят, обновят или дори да рестартират своите стратегии за лоялност.

Независимо дали става дума за съчетаване на технологии и традиции, използване на данни или подчертаване на стойността на наградите, марките взаимодействат с потребителите по различни начини и поставят лоялността в центъра на разговора. По-долу са изброени някои стъпки, които търговците на дребно могат да предприемат, за да спечелят лоялността на потребителите:

Възприемането на цифровите технологии в бизнеса се ускорява бързо. Повечето тухлени магазини вече имат присъствие в електронната търговия, а в много случаи и приложение, специално за тяхната марка. Тъй като употребата се насочва все повече към онлайн, фирмите вече разполагат с по-добри начини да разберат своите потребители и стават свидетели на бързо сближаване на цифровите технологии и лоялността.

Например голяма международна компания в областта на хотелиерството започна да се фокусира върху допълването на опита с резервации на хотели, като предлага и възможности, свързани с времето и местоположението. Наред със спечелването на традиционните точкови бонуси потребителите са допълнително ангажирани с пакети по време на празници като новогодишната нощ или местни спортни събития, при които членовете получават ексклузивни цени само за цифровото приложение.

Освен това марките променят традиционните програми за лоялност, за да бъдат по-социално ориентирани. Много от тях инвестират повече в социалните канали, сътрудничат си с влиятелни личности и се ангажират с по-младите потребители. Тъй като фирмите разбират и разпознават все повече от своите потребители чрез различни канали, не толкова традиционната програма за лоялност еволюира заедно с тях.

Маркетингът, базиран на данни, създава допълнителна стойност. С увеличаването на дигиталното присъствие се увеличава и наличността на данни, но всичко това може бързо да се превърне в пречка, ако не се събира и управлява отговорно, както и да се обединява и оптимизира. 

Когато се активират правилно, данните могат да захранват кампании за персонализация, които предоставят по-подходящи оферти и ангажираност на потребителите, които все повече търсят точно това. Една марка може да провежда хиляди промоции едновременно, но когато потребителят усеща, че с него се общува директно по начин, който той контролира, той е по-свързан с марката и усеща истинската стойност, която тя предоставя. Програма за лоялност, която осигурява персонализирано преживяване, превръща данните в подходящи действия, думи и връзки. 

Например глобална група търговци на луксозни стоки на дребно използва данни, предоставени от потребителите, за да се обръща директно към купувачите, като адаптира съдържанието и продуктовите предложения така, че да са културно релевантни и привлекателни за всеки човек. След това тези потребители се свързват със същата глобална програма за лоялност, което позволява по-безпроблемно печелене и осребряване.

Марките могат да осигурят значителна стойност чрез персонализация, като улеснят пътуването на потребителите и насърчат лоялността им. 

Лоялността е свързана с големи очаквания. Потребителите очакват гъвкавост, избор и стойност. Програмите за лоялност помагат на бизнеса да отговори на тези изисквания. 

Много марки награждават с точки. Самите точки са лесни за разбиране и възнаграждават малки и големи постъпки, но понякога потребителите не осъзнават стойността им веднага. Някои печелят много точки и никога не ги използват. Това всъщност е признак за лошо функционираща програма и от бизнеса зависи да направи изкупуването по-лесно, по-безпроблемно и най-вече ценно. 

Повишаването на честотата на изкупуване се свежда до дизайн, улесняване на изкупуването, често съобщаване на информация, когато е уместно, и прозрачност по отношение на стойността на точките. Марки, които имат внимателно разработена програма:

• Насърчаване на активното усвояване - вместо отстъпките да се прилагат автоматично и точките да се удържат автоматично при плащане, осигурете целенасочено "докосване" с последващо известие в реално време или по имейл, което да потвърди усвояването. Ако е пропусната възможност, едно внимателно съобщение "Искате ли все още да изкупите?" е много полезно. 
  
  Всъщност нараства интересът към възможностите за изкупуване "Плащане с точки". За издателите и програмите за съвместна марка това е прост и ясен начин за използване на ливъридж и изгаряне на малки джобове с точки. Честото изкупуване, често за награди с по-ниска стойност, води до по-ангажиран - и следователно печеливш - потребител.
   
• Осигуряване на по-голям избор и стойност с партньорите - Независимо дали става въпрос за съвместни марки карти, коалиционни програми за лоялност или други средства, наличието на партньор разширява възможностите за обратно изкупуване. Все повече компании се стремят техните валути да излязат извън собствената им екосистема, за да дадат на потребителите избор и възможност да използват точките си, където пожелаят. Това не отнема лоялността към оригиналната марка, в която са спечелени точките, а по-скоро осигурява по-голяма гъвкавост - особено за програмите, в които възможностите за печелене са по-редки.

Успешните предприятия вземат този урок присърце. Голяма азиатска програма позволява на своите членове да печелят и използват точките си в над стотици партньори с възможност за конвертиране в други програми за точки и мили за пътуване. Потребителите им могат да направят това директно в мобилното приложение. Коефициентите на конверсия са ясно описани, а процесът на прехвърляне е плавен, без триене и възнаграждаващ. 

Лесното за използване и прозрачно изкупуване може да бъде в основата на обмена на стойност между марката и потребителя, като дава възможност за програма за лоялност, която ускорява разходите и увеличава наградите.  Това е особено вярно за марки, които правят много чести покупки, като например хранителни стоки и модни стоки на дребно. Потребителите се възползват от нещо, което купуват редовно, което укрепва навика и засилва лоялността.

За бизнеса програмата за лоялност е ценен актив. Той не може да поправи несъществуващ продукт или услуга, но може да подобри много стокови такива. По-специално, тя дава на марката възможност да разговаря редовно с потребителите и да използва тяхната информация, която те са готови да обменят срещу награди и признание, за да подобри предлагането си.

Тъй като данните се увеличават и се появяват възможности за партньорство с различни марки, стратегиите и програмите за лоялност ще продължат да обхващат по-широки екосистеми, за да извлекат стойност и избор за своите лоялни потребители и по този начин да привлекат нови потребители, които да започнат цикъла на лоялност отначало.

Интересувате се да подобрите взаимодействието си с потребителите в областта на лоялността? Кликнете тук, за да заявите среща с нашите експерти и да видите как Mastercard работи с организациите по програмите за лоялност.