Работят ли многостепенните програми за лоялност?

"Член ли сте на нашата програма за лоялност?"

Това е един от най-честите въпроси, които получаваме при покупка в наши дни. Сканирането на QR код или предоставянето на имейл адрес или телефонен номер, за да започнете да печелите точки и награди от любимите си марки, се превърна в стандартна стъпка в процеса на покупка.

Членът предоставя на марката основната си информация и извършва покупки. В замяна на това марката предоставя награди като точки за отстъпки, ексклузивни предимства или безплатни продукти. Те дори могат да ги възнаграждават за техните покупки и други ангажименти на различни нива на признателност (нива) по време на пътуването на клиента.

Нивата са функция в програмите за лоялност, която предоставя допълнителни нива на стойност въз основа на поведението на клиентите и създава по-дълбока връзка с марката.

Нивата на програмите за лоялност отговарят на няколко ключови бизнес нужди и цели. Първата е възможността за увеличаване на пазарния дял, като помага на марките да си осигурят бъдещи разходи от лоялни клиенти, тъй като те се ангажират с марката чрез своите нива на подреждане, създавайки постоянен импулс и допълнителни разходи.

Второ, нивата създават ексклузивност, като предлагат статут на ниво на клиентите, които са силно ангажирани с определени марки. Това им позволява да се възползват от привилегии и специални предимства, което може да подтикне и други клиенти да поискат тези награди.

И накрая, нивата помагат на марките да разпределят ефективно маркетинговите си средства въз основа на предпочитанията и сегментите на клиентите, за да постигнат по-голяма възвръщаемост на инвестициите.

Програмите за лоялност на нива се използват в различни индустрии от десетилетия. Туристическата индустрия & беше един от пионерите на многостепенната лоялност с пускането на програмите за редовни пътници на авиокомпаниите с нива на статус. През 1981 г. American Airlines създава една от първите програми - AAdvantage.

Тези програми вече предоставят награди за преживявания както по време на полет, така и чрез други партньорства, които не са свързани с авиокомпании. Например, като част от конструкцията за лоялност с по-високи нива на статус, American Airlines си партнира с други марки, които позволяват на членовете на AAdvantage да достигнат или да си осигурят елитни нива на статус за ангажираност с предпочитани марки автомобили под наем и хотели.

Хотелите следват подобна структура, като използват нива, за да предоставят на членовете си допълнителни меки предимства, като приоритетно чекиране, повишения и ускорени печалби от хотелски резервации след увеличаване на броя на резервираните нощувки.

В търговията на дребно много марки за дрехи успяха успешно да създадат програми за лоялност, базирани на нива, които възнаграждават постепенните посещения и предоставят предимства само на членовете, когато участниците продължават да правят покупки и достигат по-висок статус. Предимствата в този сектор обикновено са под формата на безплатна доставка, ранен достъп до нови продукти и специални отстъпки за членовете, като стойността на всички тези предимства нараства с достигането на по-високи нива на статус.

В ресторантите марките могат да предлагат точки за всяко посещение, които се натрупват за определени награди, като отстъпки, безплатни напитки и артикули за ресторанта.

Така стигаме до въпроса дали тези структури за лоялност действително работят.

Многостепенните програми за лоялност имат няколко критични резултата, включително преживявания на клиентите, които са от полза за купувача и водят до увеличаване на покупките и в крайна сметка до ръст на приходите. За тази цел нивата са ефективни, когато клиентът чувства, че те са постижими. В противен случай марките рискуват членовете да се откъснат не само от програмата, но и от марката.

Как марките са направили така, че многостепенната лоялност да работи добре, е като са използвали нивата, за да вдъхновят членовете да достигнат "следващия връх" и да спечелят доверието на най-надеждните си членове. В същото време нивата са инструмент за разпределяне на наградите и стойността по начин, който е полезен за марката и за участника в програмата. Не е финансово осъществимо марките да предоставят еднакви ползи на всички членове. Това е ключова причина, поради която марките могат стратегически да променят предложенията за стойност на многостепенните програми за лоялност, като гарантират, че ресурсите се управляват ефективно и същевременно се запазва стойността за члена.

Например, да кажем, че даден търговец на дребно твърди, че за да достигне първото ниво на членство, са необходими покупки на стойност 50 USD. В рамките на това първо ниво членът получава достъп до стоки от ограничена серия. Въз основа на средните цени в магазина прагът от 50 USD не е труден за достигане след първата покупка. Следователно повечето клиенти, които са се включили в програмата, автоматично ще получат достъп до стоките от ограничена серия след извършване на средна транзакция, което вече няма да прави това предимство изключително. Марките трябва да създадат нива, които да са осезаеми за клиентите, но и достатъчно предизвикателни, за да създадат стратегическо разпределение на ползите, което да не създава напрежение в ограничените ресурси и да поддържа ангажираността на клиентите с ползи, които остават ексклузивни за тяхното ниво на ниво или разход.

И работят ли те за членовете? Когато за пръв път бяха въведени многостепенните програми за лоялност, за членовете им беше новост да получават "безплатни" продукти, отстъпки или награди за това, че са лоялни членове. Днешните клиенти обаче очакват лесна, ориентирана към стойността многостепенна програма за лоялност, която осигурява награди и статут, докато пазаруват с любимите си марки.

Основните предимства на многостепенните програми за лоялност за марките са три.

Увеличаване на приходите: Механизмите на програмата, като например нивата, помагат на бизнеса да насърчава повторните покупки и по-високите разходи, за да постигне целите за приходите. Добре разработените програми за лоялност с ефективна механика не само са от полза за бизнеса, но и насърчават дългосрочната лоялност към марката, като предоставят на клиентите убедителни награди за техните транзакции.

Персонализирано изживяване за клиентите: Нивата предлагат начин да се благодари на членовете за тяхното покровителство и да се продължи задълбочаването на взаимоотношенията. Най-често нивата се изграждат въз основа на поведението на потребителите, като се използват проучвания и фокус групи, за да се разбере какво клиентите ценят най-много, и след това се изгражда стълбица от стимули, за да се насърчи повторната им дейност въз основа на техните предпочитания.

Подобрено задържане на клиентите: Многостепенните програми помагат на членовете да си поставят цели и стремежи, което води до задържане и по-удовлетворени клиенти, които ще представят и защитават марката.

Достатъчна диференциация на клиентите: Нивата невинаги работят за марки с малка диференциация на клиентските сегменти. Без диференциация е трудно да се прехвърлят групи клиенти от едно ниво в друго, което натоварва ресурсите. Това би могло да доведе до това всички клиенти да получат еднакви ползи, а една компания не може да функционира, като раздава безплатно продукти или услуги без ръст на печалбата.

Да е възможно най-просто: С многостепенните програми за лоялност, които постоянно въвеждат нови награди, видове валута и нови нива, правилата за печелене и използване могат да бъдат объркващи за членовете. Потребителите ценят простотата, което означава, че правилата на програмите и нивата трябва да са разбираеми. Членовете искат да знаят какви награди получават и как да ги получат. Ако програмата е твърде сложна, а нивата и навигацията са твърде трудни за разбиране, марката рискува да намали изтощаването и ангажираността на своите членове.

Поддръжка и комуникация: И накрая, важно е да се помисли за поддръжката на нивата и за начина, по който програмата се съобщава на членовете. Ако марката редовно прави актуализации на нивата на програмата, които могат да окажат отрицателно въздействие върху члена, тя трябва да вземе предвид, че е много по-лесно да дадеш нещо на члена, отколкото да му отнемеш нещо. Затова е важно марките да следят критично как промените в програмите могат да ги изложат на риск от загуба на лоялни членове.

Въпреки че няма магическо число, често се срещат програми с 3-4 нива. В случая с лоялността успехът се дължи на определен брой нива на програмата, но най-вече на начина, по който марката е в състояние да стимулира прогресирането и увеличаването на нивата.

Висшето ниво трябва да е достатъчно малко, за да се чувства изключително за членовете си. Ако най-високото ниво се препълни с нови членове, добавянето на друго по-ниско ниво ще помогне да се избегне усещането за размиване на премиум статута. Марките разполагат с 3-4 нива, като контролират размера на портфолиото за лоялност и поддържат ексклузивност.

От решаващо значение е обаче да се осигури и правилният брой нива, за да се поддържа мотивацията на клиента с награди и прагове, които да създават допълнителни разходи, да влияят на повторните покупки и да стимулират по-нататъшната лоялност към марката.

Върху програмата за лоялност се изграждат нива. Често се използват две валути: една за печелене на награди и друга за постигане на статус. Това може да обърка клиентите, така че марките трябва да разяснят как се изчислява всеки баланс на базата на активността на членовете. Например, когато клиентите харчат при марка с многостепенна програма за лоялност, разходите им се превръщат в точки или във валутата на марката, което им помага да преминат към по-високи нива. Сега марките проучват креативни начини за ангажиране на членовете за лоялност, като понякога преминават от системи, базирани на точки, към нови видове награди.

Те трябва да бъдат обмислени и добре проектирани, за да се гарантира правилният подход към марката и нейните клиенти. Освен моделирането и провеждането на фокус групи за разработване на награди и постижими прагове, марките трябва да тестват различни структури, за да научат най-добрия подход. Успехът идва от вслушването в клиентите, вземането на решения, основани на данни, и непрекъснатото подобряване на програмата въз основа на резултатите.

Многостепенните програми за лоялност актуализират правилата или логистиката на програмите си, обикновено всяка година. Това става след провеждане на тестове за разбиране на поведението на потребителите, използване на прогнозни модели за разбиране на въздействието върху печалбата и проследяване на реакциите или отхвърлянето на програмата за награди от страна на клиентите.

За да уеднаквят индустриалните стандарти, марките трябва да помислят за три основни неща:

1. Как нивата се съгласуват с ценностите на клиентите
2. Как логически функционират нивата в съзнанието на члена
3. Как да поддържате нивата и цялостната програма лесни за разбиране с помощта на ефективни комуникационни стратегии

За да бъде една програма успешна, тя трябва да намери начин да бъде от полза за марката чрез увеличаване на приходите и облагодетелстване на клиентите с правилните награди и привилегии.

Съществуват два важни показателя за измерване на ефективността на многостепенните програми за лоялност: здраве и въздействие.

Показателите за здравето помагат на марките да идентифицират и измерват степента на разграничение между техните членове с и без степен, особено когато става въпрос за тяхното поведение по отношение на разходите и ангажираността.

Показателите за въздействие помагат на марките да оценят цялостното изместване на членската популация към по-високи прагове на статус, като им помагат да разберат дали конструкцията на нивата служи на предвидената цел.

Многостепенните програми за лоялност остават ключов двигател на приходите за бизнеса, но не всички марки имат програми за лоялност, базирани на нива. Насърчаването на лоялността на клиентите винаги ще бъде на преден план в бизнес моделите, така че марките трябва да се изправят пред предизвикателството да разпределят справедливо наградите, преживяванията, ползите и изключителното обслужване на своите клиенти. Програмите за лоялност не са универсален отговор; те трябва да бъдат разработени така, че да обслужват марката и да са съобразени с клиентските сегменти, за да стимулират нарастването.

За да научите повече за предложенията за лоялност на Mastercard, заявете среща с нашите експерти.