Основното ръководство за платена лоялност

Докато клиентите могат да получат ползи от безплатната, традиционна програма за лоялност на дадена марка, платената лоялност изисква клиентите да платят, за да получат достъп до ползите от програмата.

Платените програми за лоялност варират в широки граници. Примерите включват:

• Ресторант за бързо обслужване (QSR) предлага неограничен абонамент за напитки.
• Фирма за офис консумативи осигурява неограничена доставка в същия ден срещу месечна такса.
• Складовият клуб изисква платено членство, за да пазарувате или да ползвате услуги за стрийминг на музика и филми.

Каквато и да е формата, тъй като клиентите инвестират в платена програма за лоялност, тя може да помогне за изграждането на по-дълбоки взаимоотношения и по-голяма лоялност на клиентите, които искат повече и са готови да платят.

Според Института за икономика на Mastercardпрез 2024 г. ще видим овластен потребител, който ще търси баланс между цени и приоритети. Потребителите правят избор и търсят най-добрите оферти, но може би се чувстват малко по-предпазливи в разходите си.

Възможно е някои потребители да преценяват бюджетите си, за да се откажат от абонаментите, които не използват толкова често, колкото някога, или колкото са смятали, че ще използват при първото си записване. В резултат на това някои категории платена лоялност са изправени пред конкуренция за дял от портфейла.

Различните категории абонаменти ще се представят по-добре или по-зле в зависимост от приоритетите на клиентите. В категорията за развлечения, когато клиентите достигнат бюджетни ограничения, те ще търгуват в рамките на категориите, като се откажат от една стрийминг услуга, но изберат друга. В категорията на хранителните продукти наситеността е по-малка и следователно хората имат повече възможности да се абонират за абонамент за напитки на QSR или дори за услугата за неограничени доставки на магазин за хранителни стоки.

Потребителите, които инвестират в платени услуги за лоялност, искат да получат стойността на парите си и марките трябва да очакват от тях да "пресметнат", когато решават дали да се регистрират. Важно е клиентите лесно да разбират какво ще получат с парите си и как ще си върнат тази стойност. В идеалния случай има обмен на стойност, при който и марката, и клиентите имат еднаква полза от взаимоотношенията.

Марките трябва да продължат да предоставят стойност чрез платените си програми за лоялност, за да избегнат изтощаването на потребителите. Често срещаните причини, поради които клиентите се отказват от услугата, са:

• спестяват пари, тъй като преразглеждат бюджетите си.
• решаване, че предложението за стойност не си заслужава.
• преминаване към нова програма от конкурент, която предлага по-добра стойност.
• промяна в начина на живот или нуждите на клиентите, които навлизат в нов етап от живота си.
• отпадъци от продукти и опаковки

Тъй като днешният овластен потребител прави избор, за да балансира между цени и приоритети, марките трябва да помислят как най-добре да посрещнат клиентите там, където се намират.

Много марки си задават въпроси относно видовете платена лоялност и кой от тях има смисъл за тях. Няма универсален отговор. Какъв е вашият пазар? Кой е вашият клиент? Какви съществуващи конструкции на програми за лоялност имате?

Някои от лостовете и компонентите, които марките могат да добавят към предложението за стойност на платената лоялност, включват:

• Разширен спектър от ползи и преживявания
• Създаване на възможности за изграждане на общност и връзка
• Връзка с по-големите ценности на марката

Примамката за създаване на потенциални потоци от приходи и изграждане на по-лоялни клиенти може да е силна, но в среда, в която потребителите обмислят кои платени програми за лоялност добавят най-много към живота им, ще има силна конкуренция за дял от портфейла. Правилното му прилагане изисква разбиране на конкретни стратегии и модели или архетипи. Нека разгледаме по-отблизо четирите различни архетипа на платената лоялност.

За клиентите, които искат повече предимства и са готови да платят за тях, платеното разширение на програмата за лоялност надгражда безплатната програма на марката, често с многостепенна структура. Тези програми предлагат предимства, като например промоции с отстъпки, безплатна доставка, безплатни подаръци, ранен и ускорен достъп до нови продукти или специални събития, достъп до денонощни услуги, повишение на наградите или специални предложения за рождения ден на члена. Например нискотарифна европейска авиокомпания предлага абонаментна услуга, която предлага специално предаване на багажа, по-бързо качване на борда, разпределение на местата и ускорена проверка. Друга авиокомпания, базирана в Близкия изток, предлага многостепенна абонаментна услуга с нарастващи ползи, включително бонус мили, достъп до салони на летището и право на регистриран багаж.

Самостоятелните абонаменти са платени програми, които работят отделно от безплатната програма за лоялност. Например компания за спортно облекло предлага платен абонамент, който осигурява достъп до хиляди фитнес класове и видеоклипове. Друг пример: голям търговец на дребно може да предлага услуга за подновяване на абонамент за козметични продукти за клиенти, които се абонират за абонамент за козметични продукти. В Обединеното кралство популярна верига магазини за сандвичи предлага на членовете си до пет напитки, приготвени от бариста, на ден и 10% отстъпки от храната за 30 GBP на месец. В тези примери марките избират да управляват отделна платена програма от своите безплатни програми за лоялност.

При този архетип за лоялност, изискващ такса, марката няма безплатна програма за лоялност, но нечленуващите в нея могат да пазаруват. Например онлайн пазар може да продава на всички, но да се плаща годишна такса, за да се ползват предимствата на членството, като например безплатна доставка. Или пък кооперативът изисква еднократна такса за закупуване на пожизнено членство. Членовете получават предимства като цени само за членове и 10% обратно при покупки годишно.

При архетипа "само за членове" клиентът трябва да плати, за да получи достъп до предложенията на марката. Без членство клиентът не може да участва или да пазарува. Складовите клубове са примери за лоялност само за членове, в които марките са достъпни само за членове и има различни нива на платено членство.

Като определите типа платена лоялност, който е най-подходящ за вашата марка, можете да започнете с правилните стъпки.

Тези форми на платена лоялност са подходящи за силно фрагментирани, конкурентни вертикали с множество марки и продукти, които трудно могат да бъдат разграничени. Моделите само за членове и с изискване за такса дават възможност на марките да се диференцират, като предоставят на клиентите по-добра цена (благодарение на продажбата на едро) и изискват от клиентите да плащат за членство, за да пазаруват, като например в складовите магазини. Консумативните стоки, ежедневната търговия на дребно, развлеченията и фитнесът са подходящи за лоялност само за членове и с изискване за такса. Марките могат да предоставят пакетни предложения, за да подсилят стойностното предложение на марката и да създадат диференциация чрез ексклузивност на марката, поддръжка или цени.

Тъй като лоялността само за членове и изискваща такса изисква от клиентите да плащат, за да имат достъп до нещо, този архетип е подходящ за редовните продукти и услуги на вашата марка, както и за всякакви услуги или партньорства извън основното ви предлагане, които могат да се считат за допълнителни.

Тези архетипи се добавят към безплатната програма за лоялност на марката, което ги прави идеални за сегментите на клиентите на марката с висока стойност и висока степен на контакт. Тези програми не са предназначени за всеки клиент, който пазарува от тази марка, а за определени сегменти, които имат допълнителни нужди и за които марката може да осигури допълнителни ползи срещу допълнителна цена. Генерираните приходи ще се използват за компенсиране или покриване на разходите по програмата. В Обединеното кралство и Обединените арабски емирства абонаментните услуги за доставка на храна предлагат на членовете си по-ниски такси за доставка, които насърчават по-честите поръчки. Европейски търговец на мебели предлага на членовете си първокласна услуга, която включва сглобяване и инсталиране на мебели.

За да успее платеното разширяване на моделите за лоялност и самостоятелните абонаменти, марката се нуждае от силен сегмент от силно ангажирани клиенти, които имат допълнителни нужди или желания и са готови да платят за тях. Целта е да се определи какви са допълнителните ползи от платената програма по отношение на допълнителната ангажираност и приходите. Поради разходите за стоки или труд марката не би могла да направи тази оферта за всички членове на лоялните клиенти, но може да я предложи на тези специфични сегменти в замяна на таксата. Марките ще искат да моделират това, за да потвърдят бизнес обосновката.

Ресторантите, специализираната търговия на дребно, пътуванията и гостоприемството са подходящи за платено разширяване на моделите за лоялност и самостоятелни абонаменти, тъй като клиентите са склонни да ги използват по-рядко, отколкото марките в областта на развлеченията или фитнеса, където хората могат да ги ползват многократно на ден.

QSR изпитват голямо търсене на достъп извън помещенията, така че могат да предложат неограничена доставка в пакет с абонаментно предложение. Специализиран търговец на дребно в областта на красотата може да предлага абонаментна услуга, която да спестява от редовно закупувани продукти. В Близкия изток приложенията за превоз на пътници предлагат абонаменти, които позволяват на пътниците да имат достъп до по-качествени превозни средства и да получават предимство по време на натоварено пътуване.

Платената лоялност трябва да предоставя убедителна стойност, за да привлече най-добрите клиенти на марката, и да бъде безпроблемно изпълнена, за да потвърди цената с печелившо преживяване.  За да успеят, марките трябва да предлагат ясна размяна на стойност и да увеличават продажбите, като същевременно защитават основните продажби. В основата си програмата трябва да запази главния продукт или употреба на марката на преден план, без да го обезценява; вместо това най-успешните програми ще създадат по-голяма стойност за членовете, за да продължат да купуват и да се ангажират с характерното предложение на марката. В примера с кафене, програмата трябва да стимулира повече рутинни покупки на кафе чрез предлагане на бонус пекарни или ранен достъп до аромати, което води до по-голям брой посещения и общи разходи.

Какво трябва да предлагат платените програми за лоялност, за да накарат клиентите да се ангажират - и да създадат както сила за оставане, така и сила за подновяване? Едно безспорно предложение за стойност трябва да включва:

Голяма верига аптеки предлага платена програма за лоялност, в която клиентите плащат по 5 долара месечно, а в замяна получават 10 долара месечна награда, отстъпки, безплатна доставка и достъп до фармацевт 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата.

Онлайн услугата за личен стайлинг предлага на клиентите възможност да пропуснат месечната си абонаментна кутия, да заменят определени артикули или да променят срока за доставка, така че клиентите, които не могат да се върнат в обичайния срок, да не бъдат таксувани за артикулите.

Услуга за стрийминг на видео препоръчва допълнително съдържание без допълнително заплащане, след като клиентът е гледал няколко предавания, като по този начин насърчава по-честото използване на абонамента.

Складовият клуб предлага стоки от първа необходимост, но също така гуми и въртене на гуми, гориво и аптека.

Търговецът на открито може да предлага на членовете си курсове, лагери, походи и други приключенски преживявания на цени само за членове. След това членовете публикуват онлайн информация за преживяванията си, за да предлагат съвети и маршрути и да се свързват по въпросите на общия си интерес.

При създаването на стратегията на платената си програма сте държали на преден план и в центъра на вниманието си своето предложение за стойност. След това трябва да разработите цялостен план за изпълнение и обучение, който да се оптимизира и развива с разрастването на програмата. Как можете да гарантирате, че при реализирането на вашата програма тя съдържа всички необходими съставки, за да осигури страхотно преживяване на клиентите? А след като стартирате програмата, как можете да използвате данните и прозренията, за да я оптимизирате и развиете?

Може би най-сложната част от платената програма за лоялност е да се осигури безпроблемно преживяване. Какъв е най-добрият подход за въвеждане на нова платена програма за лоялност? Структурата от три стъпки следва указанията да се започне с малки стъпки и да се надгражда с течение на времето.

Най-сигурният начин за балансиране на риска и предпазливостта е да се тества в ограничена степен, например на индивидуалния пазар за определен период от време. Това дава възможност за контролиран начин за измерване на усилията, оценка и корекция.

След като се утвърди на пазара, има възможност да се увеличи пазарното присъствие и да се разшири бавно и с минимална или никаква маркетингова подкрепа за момента.  Фокусирайте се върху оперативните елементи, като документация и обучение на персонала, за да изградите осведоменост за програмата отвътре навън.

Стартирането на програмата в голям мащаб е вълнуващо и трябва да бъде ключов фокус в цялата организация. Всички екипи трябва да разполагат с подходяща информация за програмата, подкрепена от специален маркетингов план, технологични възможности и постоянно обучение и комуникации. С течение на времето програмите могат да продължат да надграждат своите програми, за да увеличат обмена на стойност и да генерират повече приходи.

Един онлайн търговец на дребно започна с предлагане на неограничена доставка на годишна цена и в продължение на няколко години надграждаше програмата с допълнителни ползи. Допълнителните услуги и ползи доведоха до развита структура на ценообразуване на нива, при която членовете плащат повече, за да получат по-големи ползи.

Основата на една успешна програма е интегрираната технология, която осигурява безпроблемно изпълнение. Когато технологията е безпроблемна, резултатът е цялостно преживяване за клиентите.

Чудите се какво да вземете предвид, когато става въпрос за интегриране на технологии? Ето пет основни фактора:

Всяка комуникация, която клиентът получава от вашата марка и вашата екосистема за лоялност, е част от цялостно преживяване. Платената ви програма за лоялност трябва да бъде свързана с безплатната ви оферта, като се уверите, че марката ви признава и обучава клиентите за важните разлики между двете.

В идеалния случай погледът на клиента върху всички награди, предимства и оферти се събира на едно място, както за безплатните, така и за платените програми за лоялност. Когато клиентите на платени услуги за лоялност погледнат своя акаунт, всичко трябва да бъде обобщено, така че да виждат всички свои оферти на една снимка и да могат лесно да ги проследяват.

Пакетирането оптимизира работата с клиентите. Изтичаща оферта може да предизвика известие за напомняне, за да не я пропуснете. При откупуване може да има опция за приемане на плащането за членството. За клиентите, които все още не са включени в платената програма, използването на оферта в безплатната програма може да предизвика покана за започване на платено членство.

Можете ли да позволите на клиентите да спрат членството или да намалят честотата на съобщенията? Времето за изпращане на съобщения за подновяване на членството може да варира в зависимост от честотата на транзакциите на клиентите и от индустрията. Например магазин за хранителни стоки ще изпраща по-често съобщения, отколкото магазин за мебели, който клиентите могат да посещават само веднъж годишно. Съобщенията за подновяване ще бъдат от първостепенно значение за марката с ниска честота, за да се възползва от момента, в който клиентът е ангажиран, докато магазинът за хранителни стоки може да прецизира своя прозорец за стимулиране на подновяванията въз основа на предпочитанията на клиентите.

Можете ли да дадете възможност на клиентите да плащат за членството си месечно или годишно? Интегрираната система за плащане в рамките на технологичния пакет с гъвкави опции като честота на плащане и възможности за представяне на подновявания (чрез извлечения или прикрепени към транзакции, базирани на продукти или услуги) позволява на клиентите да персонализират програмата.

След стартирането на програмата няма място за манталитет от типа "нагласи и забрави". Успешните брандове ще се възползват от разрешените данни и ще ги използват, за да направят подобрения.

Основни елементи за развитие на вашата програма:

Участието на заинтересованите страни и съгласуването отгоре надолу са от съществено значение, за да се гарантира, че получените данни се използват за вземане на бизнес решения и стимулиране на растежа.

Правилни ли са вашите ключови показатели за ефективност? Дали те измерват това, което наистина е важно, или трябва да измислите различни показатели, за да разберете дали програмата ви се движи в правилната посока? Културата на измерване, както и споделянето и разпространението на информацията, ще спомогнат за успешното вземане на решения.

Силната аналитична практика със специален екип от анализатори позволява гъвкавост на програмата. С помощта на усъвършенствани възможности за анализ марките могат да поддържат култура на тестване, за да оптимизират допълнително резултатите и потенциала за растеж, като използват прозрения, базирани на данни.

Непрекъснато развиващите се предложения за програми и усъвършенстваната персонализация водят до подобряване на преживяването на клиентите. Използвайте прозренията, за да персонализирате допълнително преживяването, да отстраните точките на триене и да създадете различни пътища за различните клиенти.

Компаниите със съществуваща платена програма за лоялност са подложени на натиск за постигане на дългосрочна привързаност и запазване на членовете година след година. Обмислената стратегия за обновяване помага да се преодолеят предизвикателствата, свързани със задържането на персонала. Ясният акцент върху обмена на стойност през целия жизнен цикъл на клиента, като се започне още от момента на придобиване, ще помогне да се гарантира, че членът може да разбере и оцени предложението за стойност.

От вътрешна гледна точка много марки не са сигурни как абонаментите ще се отразят на бизнеса им. Създаването на абонаменти, приемането на плащания и комуникацията с клиентите изискват технологии и опит. Абонаментите са много сложна тема- кои продукти са най-подходящи, колко клиенти могат да се възползват от предложението и колко време ще отнеме пускането на пазара на абонаментна програма за лоялност.

Все пак за някои предприемчиви марки ползите от платената лоялност надхвърлят предизвикателствата. Лоялността се проявява и в двете посоки и балансът е ключов за добре работещите програми. По-голямата ангажираност и повече покупки за марката трябва да бъдат балансирани с реални икономии за потребителя. Доброто финансово планиране и инвестициите в технологии могат да осигурят печелившо предложение както за марката, така и за лоялния клиент.   Разработването на ефективна структура за платена лоялност и използването на подходи като тестване на различни предложения със затворени пилотни групи преди пълното им стартиране ще помогне на марките да поемат по пътя към успешна програма.

За да успеят платените модели, марките трябва да наблегнат на стойността и да са наясно как клиентите ще си върнат парите, така че предложението за платена лоялност да оправдае повече от първоначалната инвестиция.

Марките променят програмите си, за да позволят на членовете да спрат членството си или да променят честотата на автоматичните доставки. По-бавните или по-малките точки на контакт с потребителите са по-добри от отмяната, а марките търсят начини да направят абонаментите приспособими към нуждите на клиентите.

В бъдеще очакваме да видим марки с платени модели, които наблягат на стойността и осигуряват гъвкавост на членовете. Марките, които успеят, ще са разгледали внимателно конкретни стратегии и модели, преди да решат дали платената програма за лоялност е подходяща за тях - и за техните клиенти.

За консултантските услуги на Mastercard за стратегии за лоялност и персонализация:

Консултантската практика за лоялност и персонализация на Mastercard предлага трансформиращи решения за амбициозни марки, които насърчават автентичните и печеливши взаимоотношения с клиентите. Ние използваме несравним набор от данни за потребителите и поведението им, за да предложим прозрения за пазара, да предвидим тенденциите при потребителите, които дават възможност за вземане на бизнес решения, и да увеличим стойността на целия живот на клиента.

Разполагаме с широк спектър от таланти с богат опит в областта на вертикалните пазари, стратегията за данни и маркетинговите технологии. Съчетаваме тези познания в бранша с ориентирано към потребителите мислене, за да служим като доверени съветници, улеснявайки значими бизнес трансформации в партньорство с нашите клиенти. За да научите повече, заявете консултация или се свържете с представител на Mastercard.