Prevazilaženje barijere personalizacije za banke

Banke to čuju iznova i iznova – personalizacija je neophodna među potrošačima koji očekuju besprijekorna, relevantna i vrijedna iskustva od brendova. Istraživanje kompanije Forrester pokazuje da je malo vjerovatno da će se 61% kupaca vratiti brendu koji ne pruža zadovoljavajuće prilagođeno iskustvo. I dok preko 4 od 5 finansijskih institucija (FI) priznaje da je personalizacija jasan prioritet, samo 21% klijenata banaka dobija personalizovane savjete ili smjernice kada su u pitanju finansijske odluke. Iako postoje neki značajni granični slučajevi poput Synchronyja, većina banaka nije savladala sveprisutne izazove u industriji kako bi iskoristila plodove personalizacije.

U ovom članku ćemo se osvrnuti na glavne prepreke ulasku na tržište personalizacije bankarstva i odgovoriti na pitanje da li uopće postoji pojednostavljeni put. (Nagovještaj, zaista jeste, i to bi moglo značajno promijeniti način na koji banke digitalno komuniciraju s potrošačima.)

Neusklađenost između vizije i izvršenja posljedica je izazova u podacima, internim resursima, nijansama usklađenosti i tehnološkoj integraciji. Hajde da se udubimo u svaki izazov u nastavku:

Podaci su gorivo personalizacije, omogućavajući brendovima da razumiju preferencije kupaca i da im pruže relevantan sadržaj i ponude. Finansijskim institucijama, kao i mnogim preduzećima koja imaju jedinstvene skupove podataka, često nedostaju efikasni procesi integracije i upravljanja podacima kako bi dijelile podatke između tehnoloških paketa i izolovanih timova i efikasno pružale prilagođena iskustva. U stvari, 80% banaka izvještava da prikupljaju toliko podataka da ih ne mogu besprijekorno integrirati u svoje sisteme za angažman.

Uspješni napori personalizacije zahtijevaju posvećene vlasnike koji će upravljati ovim robusnim procesima i koordinirati napore među timovima, ali 63% banaka širom svijeta kaže da posluju bez primarnog poslovnog resursa u potpunosti posvećenog personalizaciji. U svijetu s rastućim troškovima pridobijanja klijenata, većina banaka jednostavno ne može opravdati posvećivanje osoblja projektima koji imaju bilo šta više od brzog vremena ostvarivanja vrijednosti.

Nedostatak internih resursa:

Kao što je osiguranje broja zaposlenih sveprisutno pitanje, tako je i izazov zapošljavanja. U stvari, 42% finansijskih institucija izvještava da su interni resursi i obuka radne snage njihovi najveći izazovi u implementaciji efikasne personalizacije. Stručnost potrebna za uspješne programe personalizacije još uvijek nije masovno razvijena za finansijske institucije, što bankama otežava i poskupljuje zapošljavanje na ovim pozicijama. Kandidati koji u potpunosti razumiju zahtjeve zapošljavaju se s prednostom, dok manje iskusnim kandidatima za programe treba više vremena za upoznavanje i više prilika za pokušaje i pogreške.

Osim toga, organizacija banaka usmjerena na portfolio znači da je osoblje vjerovatnije fokusirano na osiguravanje uspjeha cijelog programa, a ne na to da li će klijenti kliknuti na personalizirani e-mail. S obzirom na to da se druge prilike takmiče za vrijeme i pažnju, većina banaka nije investirala u povećanje progresivnosti personalizacije.

Izazovi usklađenosti:

Uprkos tome, banke koje ulažu resurse u namjenske programe brzo dobijaju dodatno vrijeme i pažnju potrebnu za ispunjavanje strogih zakonskih i regulatornih zahtjeva. 37% finansijskih institucija kaže da su ovi zahtjevi njihov najveći izazov u pogledu personalizacije. Timovi za personalizaciju moraju stalno provjeravati kako se njihove strategije pridržavaju trenutnih, visoko strukturiranih zakona o zaštiti podataka i privatnosti, a istovremeno predviđaju buduće zahtjeve.

Ako je banka postavila personalizaciju kao jasan, vidljiv prioritet kompanije i ukupne digitalne strategije, može biti lakše snalaziti se u izazovima usklađenosti zbog zrelije svijesti o nijansama discipline. Međutim, samo 29% banaka izvještava da je personalizacija dio njihovog DNK. Uglavnom, naslijeđeni sistemi i hijerarhijske strukture unutar banaka sprječavaju agilne i kolaborativne pristupe potrebne za promjenu kulture.

Složenost integracije:

Ti strogi zakonski i regulatorni zahtjevi također sprječavaju banke da uopće implementiraju odgovarajući softver za personalizaciju. Banke su često vezane za naslijeđenu tehnologiju. Čak i ako banka može "uključiti" personalizaciju kao dio većeg paketa, malo je vjerovatno da ove postojeće tehnologije nude namjenski izgrađene modele mašinskog učenja koji analiziraju i predviđaju namjeru tokom životnog ciklusa klijenta banke. Za nekoliko sretnih banaka koje mogu uvesti novu tehnologiju, to je teška bitka da je povežu s ostatkom svog tehnološkog paketa zbog zabrinutosti oko usklađenosti, što stvara probleme s integracijom podataka i sprječava banke da skaliraju omnikanalna iskustva.

Iako su banke historijski bile isključene iz personalizacije, srećom postoji pojednostavljen put do personalizacije. Hands-free rješenja poput Personalization Breeze omogućavaju bankama da klijentima isporučuju prilagođene poruke i ponude putem preferiranih kanala poput e-pošte, poruka u aplikaciji, push obavijesti i blokova mobilnog sadržaja – koji se prikazuju u vrijeme otvorenosti kako bi se osigurala relevantnost u stvarnom vremenu. Oni pomažu timovima da prevaziđu gore navedene izazove na sljedeći način:

Zaobilaženje izazova s podacima: Partnerstvo s pružateljem usluga personalizacije ne samo da oslobađa banke zadatka aktiviranja postojećih internih podataka, već i otključava uvide i obrasce izvan njihove vlastite baze potrošača. Na primjer, uvidi u prediktivne troškove Personalization Breeze-a analiziraju transakcije vrijedne milijarde dolara kod hiljada izdavatelja kako bi predvidjeli gdje će korisnici kartica vjerovatno sljedeće potrošiti. Ovi AI modeli mogu ciljati korisnike kartica prema njihovoj historijskoj i predviđenoj potrošnji te pružati posebno odabrane poticaje i pogodnosti pojedinačnim kupcima, povećavajući relevantnost i optimizirajući potrošnju i angažman putem kartice.

Povećanje resursa: Pružatelj usluga personalizacije bavi se izvršavanjem kampanje, omogućavajući bankama da se fokusiraju na svoje osnovno poslovanje, a istovremeno imaju koristi od personalizacije. Osim toga, rješenja poput Personalization Breeze pružaju praćenje učinka kampanje putem ključnih digitalnih i potrošačkih KPI-jeva, kao što su stope klikova (CTR), angažman, potrošnja, broj transakcija i postotak aktivnih kartica. Osim toga, ovi uvidi se koriste za kontinuiranu optimizaciju programa i pružanje preporuka za dodatne slučajeve upotrebe, otključavajući još veću vrijednost od personalizacije.

Održavanje usklađenosti: Rješenja za personalizaciju pridržavaju se regulatornih standarda korištenjem modela obučenih na podacima koji nisu obuhvaćeni GDPR-om i finim podešavanjem s anonimiziranim podacima izdavatelja za koje je kupac dao saglasnost kako bi se poboljšala personalizacija uz očuvanje privatnosti.

Zaobilaženje problema integracije: Namjenski izrađena rješenja zahtijevaju minimalnu implementaciju, što znači da izdavatelji mogu brzo uključiti i integrirati novu tehnologiju personalizacije putem pouzdanog dobavljača.

Pojednostavljenim načinom ulaganja u prava rješenja za personalizaciju, banke mogu lakše iskoristiti prednosti dubljih odnosa s klijentima, optimizirane potrošnje kartica i konkurentske prednosti na tržištu koje se stalno mijenja.

Saznajte više o tome kako Dynamic Yield by Mastercard olakšava personalizaciju za banke ovdje.