Maksimiziranje strategije promocije kroz poslovno eksperimentiranje

Kako se mijenjaju godišnja doba, tako se mijenjaju i obrasci kupovine potrošača. Proljeće donosi potrošačima u maloprodaji priliku da osvježe i srede svoje ormare. Ljeto je vrijeme kada se potrošači kupaju na toplom suncu i daju prioritet iskustvima na turističkim atrakcijama. Jesen je donijela kupcima miris bundeve posvuda, dok potrošnja raste zahvaljujući povratku u školu i drugim velikim rasprodajama. A tokom zimskih praznika potrošači imaju samo jednu stvar na umu: poklone, od robe do iskustava — nadamo se uz promotivni popust.  

Oblikovani trenutnim makroekonomskim okruženjem, potrošači snižavaju cijene i cijene promocije. Ali za trgovce, najbolji pristup nije tako jednostavan kao provođenje iste rasprodaje u svakoj trgovini.  

Uvedite poslovno eksperimentiranje, metodologiju koja omogućava preduzećima da donose odluke o najvećem mogućem povratu ulaganja testiranjem ideja na tržištu i identifikovanjem specifičnih prilika za poboljšanje. Slično kao i naučni eksperiment, poslovni eksperiment uključuje razvoj hipoteze i korištenje podataka kako bi se razumjelo da li su pretpostavke bile tačne ili netačne. Testiranjem, trgovci mogu optimizirati svoje strategije određivanja cijena, poboljšati svoje promocije i efikasno ciljati promjene u trgovinama s pouzdanjem.  

Na ovaj način, brendovi se prilagođavaju ne samo promjenjivim godišnjim dobima, već i načinu na koji potrošači reagiraju na promjenjivu ekonomiju. 

U 2022. godini, trgovci na malo su se suočili s neizvjesnom ekonomijom s inflacijom i promjenjivim tržištem rada. Iako je inflacija pala od prošlogodišnjeg vrhunca od preko 9%, na 3,2% u odnosu na prethodnu godinu u oktobru 2023. godine, ona je i dalje daleko od željene stope.

Inflacija za robu je opala od vrhunca iz doba pandemije usred poboljšanja u lancima snabdijevanja i promjene potražnje. Tržište rada ostaje zdravo, što dovodi do jačeg i otpornijeg potrošača koji je sposoban trošiti više.

Trgovci na malo prilagođavaju svoje promotivne strategije u skladu s tim. Mnogi otkrivaju da snižavanje cijena može postati moćan alat u okruženju u kojem potrošač i dalje traži vrijednost. U stvari, studija kompanije Mastercard pokazala je da 73% trgovaca koristi popuste na kupovinu kao alat za zadržavanje kupaca, što je porast u odnosu na 55% u 2021. godini.

Ali pitanje ostaje: Kako brendovi mogu biti sigurni da promocije donose dovoljan povrat ulaganja? Promocije i popusti mogu biti skupi za sprovođenje, tako da ako nema iskorištavanja ponuda, kompanija gubi novac. Promocije moraju biti promišljeno osmišljene i testirane kako bi se osiguralo da postižu željene rezultate.

Tu dolazi do izražaja poslovno eksperimentiranje.

Vodeći trgovci svakodnevno donose velike odluke, a najuspješnija preduzeća na svijetu provode eksperimente kako bi potvrdila svoje strategije. Iako testiranje pomaže u donošenju boljih odluka, ostvarenje ove koristi je nemoguće bez prave analitike, tehnologije i procesa.

Preduzeća prvo moraju tačno shvatiti šta žele naučiti. Eksperimenti bez jasne svrhe ili oni koji su nepravilno provedeni mogu dati nevažeće i obmanjujuće rezultate. Kada se pravilno izvede i uz pravu analitiku, poslovno eksperimentiranje je iterativni pristup koji vodi do jasnih mjerenja i odluka zasnovanih na podacima koje mogu poboljšati performanse u svim dijelovima poslovanja.

Pristup eksperimentisanju je jednostavan:

1. Mjerite ukupni inkrementalni uticaj programa ili kampanje
2. Odredite koji su aspekti najbolje funkcionisali
3. Saznajte koje su vrste kupaca ili tržišta promijenile svoje ponašanje zbog programa
4. Ciljano uvođenje kako bi se maksimizirao uticaj

Kao rezultat poslovnog eksperimentiranja, preduzeća se mogu fokusirati na svoje najhitnije prioritete, kvantificirati utjecaj strateških poslovnih investicija i identificirati specifične prilike za poboljšanje inicijativa kroz prilagođavanje i ciljanje.

Što se tiče cijena i promocija, postoji mnogo pitanja na koja poslovno eksperimentiranje može odgovoriti. Na primjer:

• Koliko duboko bi trebalo sniziti cijene artikala i kako se rezultati razlikuju od ponude do ponude?
• Kako bi se cijene trebale razlikovati na različitim nivoima proizvoda?
• Kako biste trebali ciljati promociju ili promjenu cijene? Hoće li neke promjene bolje funkcionirati u određenim područjima zbog šireg ekonomskog okruženja ili konkurentske aktivnosti u tom području?
• Koje vrste kupaca će najbolje reagovati na različite vrste ponuda?

Ne postoji jedinstven odgovor na ova pitanja, ali rigorozno eksperimentiranje zasnovano na podacima može pomoći u donošenju teških odluka. Redovnim testiranjem različitih strategija, trgovci mogu donositi informirane odluke o cijenama i promocijama čak i dok se potrošači mijenjaju.

Ono što preduzeća uče jeste da je eksperimentisanje samo početak. Ako organizacije mogu njegovati kulturu korištenja pouzdanih podataka i analitike, čak i teška ekonomska vremena mogu se osjećati kao ljetni povjetarac kada je u pitanju određivanje optimalnih investicija i strategija smanjenja troškova.

Novi POS sistem je odigrao glavnu ulogu u transformaciji prodavnice. Kada je par preuzeo Oasis, naručivanje je bilo "potpuno naslijepo", kaže on. Postojeći POS sistem prodavnice je skrivao ključne informacije o zalihama, ali tanke marže ovog prehrambenog biznisa ne ostavljaju prostora za greške. "Ako se nešto pokvari ili bude ukradeno, sljedeće četiri koje prodate samo će vas vratiti na nulu", objašnjava on. Tako je Schuetz, koji ima diplomu elektrotehnike i prvu polovinu karijere proveo kao investicijski bankar, kodirao vlastite filtere kako bi otkrio podatke koji su mu bili potrebni iz baze podataka svog prethodnog POS sistema.

On i dalje dizajnira prilagođene analitičke podatke za trgovinu, ali novi POS sistem uključuje softver za izvještavanje koji dostavlja informacije o transakcijama i zalihama u stvarnom vremenu direktno na njegov računar.

„Sada vrlo brzo znamo ako prodaja bilo čega padne i ne naručujemo to ponovo“, kaže on. "Bez tih podataka, mrtvi ste."

Otprilike kilometar i po nizvodno u Glavnoj ulici, Woodall provjerava podatke iz digitalnog POS sistema knjižare kako bi se pripremio za užurbanu prazničnu sezonu. „Mogu se vratiti na prošli novembar i vidjeti koliko smo potrošili na knjige ili slagalice i šta se prodalo“, kaže ona. "U suprotnom, oslanjali bismo se na naša sjećanja ili opće osjećaje, a nijedno od toga nije posebno pouzdano."