Klikovi i putovanja na posao

Ovaj izvještaj je rezultat saradnje između Mastercard Economics Institute, Joela Alceda (Mastercard Economics Institute), Scotta Bakera (Northwestern University), Nicka Blooma (Stanford University) i Ethana Harrisa (viši savjetnik Mastercard Economics Institute).

Pandemija je izazvala porast rada od kuće za 500%. Analiza podataka Mastercard SpendingPulse ™ , koji procjenjuju ukupnu maloprodaju za sve vrste plaćanja, pokazuje da je ova tranzicija dijelom potaknula porast online kupovine u SAD-u. Autori procjenjuju da je ovaj porast rada od kuće doprinio porastu online kupovine u SAD-u. Od marta 2024. godine, online maloprodaja je ostvarila godišnju stopu od 375 milijardi dolara, što je iznad trenda iz perioda 2015-2019. Najveći porast online kupovine zabilježen je u regijama s najvećim udjelom hibridnih i udaljenih radnika, što ukazuje na nacionalne i lokalne utjecaje. Gledajući unaprijed, s obzirom na to da će hibridni rad od kuće vjerovatno ostati prisutan, autori očekuju kontinuirani rast online kupovine potaknut promjenom navika potrošača.

Prije pandemije, malo je kompanija razmatralo rad na daljinu, zabrinute zbog utjecaja na produktivnost i angažman zaposlenika. Međutim, pandemija je pokrenula masovni društveni eksperiment. Na iznenađenje mnogih, rad od kuće - i hibridni i potpuno udaljeni - bio je uspješan za širok spektar poslova. Dokazi o utjecaju na produktivnost radnika su mješoviti, ali je postojao jasan pozitivan utjecaj na zadovoljstvo poslom kod ovih radnika.

Rad od kuće, kataliziran pandemijom, od tada je postao stalna karakteristika američkog poslovanja. Prije pandemije, 7% radnih dana bilo je od kuće, dostigavši vrhunac od oko 60% u maju 2020. godine i stabilizujući se na oko 28% do početka 2024. godine, prema podacima sa WFH Map-a.

Do trenutka kada je pandemija udarila, online kupovina je već bila relativno zreo poslovni model, sa 18,3% prodaje obavljene online udecembru 2019. godine. Prema podacima Zavoda za popis stanovništva, odnos „elektronske kupovine i prodaje putem pošte“ i maloprodaje, isključujući automobile i benzin, skočio je na 25,5% tokom vrhunca pandemije u aprilu 2020. godine. Od marta 2024. godine, udio je 26,3% - oko tri procentna poena više od trenda od 23% za period 2015-2019, što je oko 375 milijardi dolara na godišnjem nivou.

Mali hoteli i moteli koji su osnovani tokom druge polovine 2020. godine imali su veće stope opstanka od malih hotela i motela osnovanih tokom drugih perioda.

• Prethodna analiza MEI-ja pokazuje da su mali hoteli i moteli porasli između 2019. i 2023. godine. To je možda odražavalo preferenciju za lokalnim putovanjima odmah nakon pandemije, prije nego što su potrošači postali ugodniji za putovanja na veće udaljenosti avionom. Veće stope opstanka malih hotela i motela formiranih tokom druge polovine 2020. godine ukazuju na to da su imali koristi od snažne početne potražnje. Duže su opstale, što naglašava važnost snažnog novčanog toka u ranim fazama životnog ciklusa preduzeća.
• U agregatu za ostale sektore, nalazimo da su stope opstanka obično veće za mala preduzeća osnovana 2021. i 2022. godine, nakon završetka pandemije.

Stope opstanka preduzeća imaju tendenciju da budu sezonske, opadajuće oko jeseni za nekoliko industrija.

• Sektori rekreativnih usluga i restorana i barova pokazuju snažnu sezonalnost, s brojem aktivnih preduzeća koja opadaju prije zime.
• Broj aktivnih prodavnica odjeće opada nakon sezone praznične kupovine. Sličan trend se primjećuje i kod prodavnica opreme za enterijer, gdje se prodaja u građevinarstvu i kućama značajno usporava tokom hladnih zimskih mjeseci.

Stope opstanka preduzeća imaju tendenciju da budu sezonske, opadajuće oko jeseni za nekoliko industrija.

• MEI je utvrdio da su stope opstanka malih omnichannel preduzeća u prosjeku iznosile 98,6% između januara 2023. i augusta 2023. godine. Omnichannel kompanije imaju koristi od mogućnosti interakcije s osnaženim potrošačem - koji cijeni opcije - na mnogo načina u bilo koje vrijeme.

• Stope preživljavanja za mala preduzeća koja posluju isključivo online su niže od stopa preživljavanja za omnikanalna preduzeća, i iznose 97,1%, što vjerovatno odražava niže prepreke za ulazak i izlazak.

• Mali biznisi koji posluju uživo imaju niže stope preživljavanja od onih koji posluju višekanalno, ali više od onih koji posluju online, što odražava veće prepreke za gašenje poslovanja u fizičkim prodavnicama.

Očigledna pitanja su: Šta je dovelo do tako nagle promjene u obje aktivnosti u SAD-u i hoće li se one nastaviti? Istražujemo pet potencijalnih objašnjenja koja pomažu u objašnjavanju korelacije između rada od kuće i online kupovine:

• Geografske promjene („efekat krofne“): Rad od kuće je, po svemu sudeći, doveo do toga da se zaposleni presele u prigradska područja, dalje od gradskih centara. Rad od kuće može povećati online kupovinu jer omogućava ljudima da rade u manje gusto naseljenim područjima gdje je kupovina u trgovinama manje praktična. Hibridni radnici će obično provoditi više vremena u prigradskim područjima blizu kuće s manje mogućnosti za kupovinu. Radnici koji rade potpuno na daljinu vjerovatno su još više pogođeni jer se mogu preseliti još dalje od urbanih područja.

• Pogodnost: Rad od kuće vjerovatno olakšava kupovinu putem interneta tokom radnog vremena. To je posebno slučaj u industrijama poput finansijskih usluga gdje postoje stroga ograničenja korištenja interneta u kancelariji.

• Utjecaj prihoda: I radnici na daljinu i kupci koji kupuju putem interneta obično imaju veće prihode. Literatura o radu od kuće pokazuje da se on najviše proširio na poslove u administraciji i relativno visoko plaćene poslove. Radnici s višim primanjima mogli bi više kupovati online jer daju veću vrijednost vremenu i stoga cijene pogodnost online kupovine.

• Tehnološki napredak: Povećanje oba udjela vjerovatno je uzrokovano sličnim tehnološkim napretkom. Bolja tehnologija je omogućila besprijekorniju online kupovinu i rad od kuće.

• Efekti učenja: I rad od kuće i online kupovina mogli su imati koristi od „učenja kroz praksu“ tokom izolacije uzrokovane COVID-om. Poslodavci, radnici, trgovci i potrošači prilagodili su se ograničenjima, što je dovelo do novih načina organiziranja online aktivnosti i povećane svijesti i povjerenja potrošača u online opcije.

Kako bismo ispitali kako se ove promjene odvijaju tokom vremena i u različitim okruzima SAD-a, kombinujemo dva jedinstvena skupa podataka na nivou okruga SAD-a. Prvo, baza podataka o radu od kuće (WFH) uključuje podatke o državama i američkim okruzima o udjelu oglasa za posao koji nude hibridni ili potpuno udaljeni rad. Drugi skup podataka, od Mastercard SpendingPulse, pruža procjenu maloprodaje za sve vrste plaćanja na nivou okruga u SAD-u, uključujući i online potrošnju.

Spajanje ovih skupova podataka otkriva zanimljive obrasce. Na primjer, donja slika prikazuje nominalne udjele bez trenda u dvije grupe okruga: online prodaja bez trenda za okruge s 10% najvećim (narandžasta) i 10% najmanjim (bijela) udjelom oglasa za posao rada od kuće. U okruzima s niskim udjelom rada od kuće, udio online kupovine se u suštini vratio na trend prije pandemije, dok je za okruge s najvećim prisustvom rada od kuće oko 4% iznad trenda.

Trakasti grafikon ispod sumira odnos između dva udjela u 3.195 američkih okruga. Konkretno, okruge SAD-a smo grupirali u 10 decila, od najniže prevalencije rada od kuće (krajnja lijeva traka na grafikonu ispod) do najveće. Rezultirajući zaplet jasno ističe odnos. Okruzi koji imaju veći udio oglasa za posao na daljinu ili hibridnih oglasa obično imaju i veći udio online kupovine.

S obzirom na to da veći udio stanovništva ima veću fleksibilnost radne snage i pristup online kupovini, potrošači imaju mogućnost da budu fleksibilni kada kupuju. Potrošači se više ne moraju oslanjati na svraćanje u trgovinu nakon posla ili obavljanja poslova vikendom. Stoga smo ispitali potrošnju na hranu – i namirnice i restorane – kako bismo vidjeli kako su ljudi promijenili doba dana kada kupuju online. Analizirajući agregirane i anonimizirane podatke o transakcijama Mastercard karticama, otkrili smo sljedeće trendove:

• Namirnice: Vjerovatno zbog različitih faktora, uključujući hibridni rad, promjene načina života, širenje dostavnih usluga i promjene načina života, uočavamo da je došlo do pomjeranja potrošnje prema vremenu između 11 i 17 sati u 2023. godini u poređenju sa 2019. godinom za prodavnice prehrambenih proizvoda. Promjena u potrošnji tokom podnevnih sati nije samo priča za radne dane od ponedjeljka do petka, već je evidentna i tokom vikenda, što ukazuje na to da je potaknuta ne samo dobicima od rada od kuće i vjerovatnim pristupom uslugama dostave.
• Restorani: Nasuprot tome, kupovina hrane putem interneta u restoranima ravnomjernije je raspoređena tokom dana u poređenju sa 2019. godinom. Ovo se najbolje vidi u dnevnim vrhovima i padovima udjela potrošnje: Bež linija ispod koja predstavlja 2019. godinu ima više vrhove i niže minimume tokom dana u poređenju sa 2023. godinom. Tokom radnog dana, udio potrošnje za vrijeme ručka pomjerio se izvan uobičajenog vremena za ručak u druga doba dana.

Ovi rezultati ukazuju na to da su se navike kupovine putem interneta širom zemlje fundamentalno promijenile kako bi se uskladile s modernim, fleksibilnim načinom života. Granice između poslovnog i privatnog vremena su se pomjerile, zajedno s promjenama načina života tokom sedmice, što je dovelo do promjene u distribuciji online kupovine tokom dana.

Digitalna transformacija vjerovatno nije ni blizu kraja. Do prvog kvartala 2024. godine, pokret povratka u kancelarije u SAD-u je zastao. Nivo rada od kuće, nakon pada u 2021. i 2022. godini, počeo je stagnirati u 2023. godini. Gledajući unaprijed, faktori poput novih tehnologija koje olakšavaju rad na daljinu mogli bi značiti da će nivo rada od kuće ponovo početi rasti u narednih nekoliko godina. Ovo bi također moglo promijeniti preferencije kupovine, način života i lokacije, što sve potencijalno može potaknuti daljnji rast online kupovine. Trend se također samopojačava: Kako se udio mijenja, tako se mijenjaju i ekonomije obima za bolji online korisnički interfejs, kao i nove vrste upravljanja zalihama i distribucije. Lideri kompanija, posebno u maloprodajnom sektoru, morat će se nastaviti prilagođavati novom, digitalnijem svijetu.