Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Leroy Merlin Južna Afrika gradi kredibilitet brenda i povjerenje na novom tržištu uz pomoć vođene prodaje i preporuka za dubinsko učenje.

Leroy Merlin je velika međunarodna kompanija, ali njihove provjerene strategije e-trgovine nisu efikasno funkcionirale na novom tržištu. Leroy Merlin Južna Afrika suočila se s izazovom povećanja kredibiliteta brenda i povjerenja u ponudu proizvoda Leroy Merlin među lokalnom publikom. Koristeći AdaptML sistem dubokog učenja kompanije Dynamic Yield, pretvorili su posjetioce koji su prvi put došli sa niskom namjerom u zadovoljne kupce.

Industrija

Finansijske usluge

Korištena sposobnost

Personalizacija Breeze

32%

ukupnih kupovina na osnovu preporuka

17%

ukupni prihod od preporuka

1 od 3

Kupljeni artikli su preporuke

Uvod

Leroy Merlin je francuska kompanija za prodaju opreme za dom i vrtlarstva koja posluje u nekoliko zemalja u Evropi, Aziji, Južnoj Americi i Africi. To je treći najveći prodavač proizvoda za kućne potrepštine na svijetu, sa neusporedivim globalnim prisustvom od 300 miliona kupaca. Njegovo poslovanje je usmjereno na šest glavnih sektora: „uradi sam“, građevinarstvo, vrtlarstvo, sanitarna oprema, obnovljivi izvori energije i uređenje interijera, pružajući sve što je potrebno za bilo koji projekat poboljšanja doma.

Leroy Merlin nastoji osnažiti kupce da provode DIY projekte nudeći širok asortiman proizvoda i alata, kao i tutorijale, radionice i stručno osoblje. Bilo je važno da ponude širok asortiman proizvoda po različitim cijenama kako bi „uradi sam“ projekti bili dostupni kupcima s različitim budžetima. U svom putu personalizacije, željeli su ponuditi isti nivo personaliziranih savjeta za kupce po kojem su poznati u trgovinama, kako bi projekte poboljšanja doma učinili praktičnim i bez stresa za svoje kupce.

Međutim, prilikom prvog prodora na južnoafričko tržište, kompanija je brzo shvatila da će morati prilagoditi svoj pristup kako bi izgradila autentične veze s novim kupcima. Svoje putovanje s Dynamic Yield-om započeli su 2021. godine kako bi maksimizirali utjecaj svojih iskustava s e-trgovinom. Uz Dynamic Yield-ove preporuke za duboko učenje i privlačne gotove predloške, uspjeli su povećati prepoznatljivost brenda i konverzije dok su širili svoju reputaciju na ovom tržištu.

„Algoritmi dubokog učenja kompanije Dynamic Yield pomogli su nam da razumijemo i povežemo se s našim novim kupcima i steknemo ime u ovoj regiji.“

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Izvršenje

Leroy Merlin Južna Afrika znao je da je njihova početna stranica prepuna proizvoda i prilično dugačka. Vidjeli su grupu posjetilaca njihove stranice kako beskrajno skrolaju prema dolje, što ukazuje na to da nisu imali na umu kupovinu, ali da su imali relativnu namjeru da je obave. Tim je želio angažirati ove korisnike i navesti ih da klikaju na nove stranice umjesto da nasumično skrolaju po početnoj stranici.

Implementirali su pristup vođene prodaje, postavljajući baner dobrodošlice ispod pregiba. Ovaj baner nudi izbor opcija za usmjeravanje korisnika prema potencijalnim područjima interesa. Baner je pomogao korisnicima da brže identificiraju ono što traže, što je rezultiralo ciljanijim sesijama pregledavanja koje su dovele do veće kupovine i stope dodavanja u korpu.

„Dobrodošli u Leroy Merlin, kako vam možemo pomoći danas?“ baner s opcijama za pregled trenutnih promocija, kataloga proizvoda, personaliziranih preporuka i prijavu na profil.

Dodavanjem navigacijskog banera na donji dio početne stranice nakon preklopa, došlo je do povećanja kupovina za 3,62% i povećanja stope dodavanja u korpu za 2,35% u poređenju sa periodom kada nije bilo banera.

Ovo je pokazalo timu da bi mogli dodati više funkcija vođene prodaje u svoj plan, jer neki posjetioci imaju barem srednju namjeru, ali ne znaju tačno šta žele kupiti iz Leroy Merlinovog velikog kataloga proizvoda.

Pružanje iskustva „Samo za vas“

Leroy Merlin je želio pružiti prilagođeno iskustvo korisnicima koji su pristupali njihovoj web stranici putem e-pošte ili svog profila. Ovo je bila dobra polazna tačka za program personalizacije kompanije Leroy Merlin South Africa jer je koristio kontekst iz historije pregledavanja poznatih korisnika. Fokusiranjem na korisnike koji su već angažovani i registrovali su se za račun, mogli bi vidjeti rani uspjeh prije nego što svoju pažnju usmjere na korisnike sa niskom namjerom i nove korisnike.

Koristeći niz blokova preporuka i dinamičkog sadržaja, uspjeli su sastaviti personalizirane stranice koje korisnicima prikazuju preporuke zasnovane na afinitetu. Ove preporuke se pružaju na osnovu podataka o kupcima o prošlim preferencijama, historiji kupovine van mreže i interakcijama s brendom u stvarnom vremenu. Rezultati afiniteta se izračunavaju korištenjem odabranih atributa kao što su kategorija, afinitet prema brendu, cjenovni raspon, tema, boja i drugo. 

Novi korisnici također mogu posjetiti stranicu „Samo za vas“, uključujući i navigaciju s donjeg banera dobrodošlice koji je prethodno spomenut. Ovim korisnicima se prikazuju trenutni trendovi proizvoda, kao i preporuke za duboko učenje zasnovane na NextML algoritmu.

NextML je algoritam unutar AdaptML-a, centralizovanog AI sistema koji automatizuje donošenje odluka i prilagođava iskustva prema ponašanju korisnika u realnom vremenu na svim kanalima, predviđajući njihov sljedeći potez sa neuporedivom tačnošću.

NextML je samoobučavajući sistem umjetne inteligencije dubokog učenja koji prilagođava digitalno iskustvo svakom korisniku pojedinačno, ekstrapolirajući namjeru kupovine iz korisničkih podataka i predviđajući koji bi ih proizvodi mogli zanimati. NextML preporučuje sljedeću najbolju seriju proizvoda prilagođenih ponašanju korisnika dok se kreću po web stranici. Kao model samoučenja, NextML kontinuirano optimizuje preporuke tokom sesije na osnovu obrazaca kupovine, ponašanja posjetilaca, lokacije i još mnogo toga.

Tim je koristio NextML kako bi, gdje god je to moguće, posebno promovirao proizvode prve strane, jačajući reputaciju svog brenda za proizvode vrhunskog kvaliteta u regiji.

Stranica "Samo za vas" izgrađena je na nizu widgeta za preporuke.

Povećanje prodaje proizvoda prve strane pomoću filtriranih preporuka

Leroy Merlin Južna Afrika prodaje hiljade proizvoda prve strane direktno; međutim, na svojoj web stranici imaju i online tržište gdje prodaju proizvode trećih strana. Gotovo 70% proizvoda dostupnih na njihovoj web stranici potiče od trećih strana. Budući da su ovi proizvodi ponekad bili cjenovno konkurentniji od proizvoda prve strane, Dynamic Yield je pomogao Leroy Merlinu da poveća vidljivost proizvoda prve strane putem filtriranih algoritama za preporuke.

Osim što je fokusirao iskačući prozor s karticama za grebanje samo na proizvode prve strane, Leroy Merlin je želio osigurati da preporuke proizvoda na njihovoj web stranici promoviraju kvalitetne proizvode prve strane koje nude. Ovo je bilo važno za njih u smislu izgradnje prepoznatljivosti brenda i povjerenja na novom tržištu, umjesto da postanu domaćin manjim trećim stranama.

Na početnoj stranici Leroy Merlin South Africa, najprodavaniji i popularni widgeti za preporuke promoviraju proizvode vlastite robne marke.

Korisnicima kartica koji imaju visoku sklonost trošenju na putovanja poslane su posebne komunikacije i ponude za ovu kategoriju.

Povećanje stope konverzije među posjetiocima sa niskom namjerom

Tim Leroy Merlin Južna Afrika je također želio potaknuti posjetitelje na kupovinu, umjesto da razgledavaju bez pravog fokusa. Koristili su kreativne i privlačne gotove predloške dinamičkog prinosa kako bi posjetiteljima web stranice prikazali skočni prozor s karticama za grebanje s ponudama za popuste na proizvode prve strane.

Iskačući prozor s ponudom srećke bio je usmjeren na sve korisnike koji su pokazali namjeru odustajanja bez kupovine. Ponuda je bila ograničena na proizvode prve strane kako bi tim mogao potaknuti posjetitelje da pogledaju više njihovih proizvoda i izgrade svijest o brendu i proizvodu u regiji.

Samo sedmicu dana nakon uvođenja ove funkcije, prodaja proizvoda prve strane porasla je za 30%. Kao jednu od svojih najuspješnijih kampanja za web stranice, Leroy Merlin će sljedeće razmotriti ciljaniju ponudu za specifične segmente publike na osnovu nivoa namjere koristeći empatičnu personalizaciju.

Empatična personalizacija omogućava brendovima da dodatno preciziraju i prilagode specifičan sadržaj i kampanje prema tome gdje se korisnik nalazi u svom procesu konverzije. Ove publike se više fokusiraju na to kakav je način razmišljanja korisnika i gdje bi se mogli suočiti s oklijevanjem u toku konverzije, nego na druge pristupe segmentaciji publike.

Promocija besplatnih proizvoda i usluga

NextML je također korišten nakon što bi kupci dodali proizvod u svoju korpu. Leroy Merlin bi također nudio besplatne usluge za taj proizvod. Na primjer, ako kupac doda nova garažna vrata u svoju korpu, Leroy Merlin će na stranici korpe promovirati relevantne usluge ugradnje garažnih vrata.

Ovo je bilo važno za kompaniju kako bi podigla svijest o svojoj ponudi kompletnih usluga na novom tržištu, jer mnogi posjetioci inače ne bi znali da imaju mogućnost rezerviranja usluga, kao i kupovine proizvoda putem prodavača.

Vođena prodaja uz kampanje Shop the Look

S obzirom na to da Leroy Merlin u svom katalogu ima tako širok asortiman proizvoda, tim je nastojao dodati funkcije „Kupujte prema izgledu“ za različite dijelove doma. Ova nova funkcija vođene prodaje također je usmjerena na posjetitelje weba sa srednjom namjerom koji pretražuju stranicu kako bi izvršili kupovinu, ali nisu fokusirani na određeni proizvod. Posjetioci koji uđu u kategoriju, u ovom primjeru uređenje okoliša, ali odu na stranicu kategorije umjesto na određeni odjeljak proizvoda, vide donji interaktivni modul „Kupujte izgled“ ako se pomaknu prema dolje na stranici kategorije.

Kupci mogu pregledavati proizvode na ovoj stranici kako bi dobili inspiraciju za različite ideje za dom. Modul se postavlja ispod pregiba stranice kategorije, ciljajući posjetioce srednje namjere koji su odabrali određenu kategoriju, ali "pregledaju sve" u kategoriji umjesto da idu na određeni odjeljak.

Ključna stvar

Put personalizacije kompanije Leroy Merlin iz Južne Afrike pokazuje važnost testiranja i učenja šta funkcioniše s novom publikom i da uspjeh na novom tržištu može zahtijevati prilagođen pristup. Razumijevanje namjere i načina razmišljanja publike tokom procesa kupovine ključno je za pružanje iskustva kupovine koje vodi posjetioce duž prodajnog toka.

Uspjeh kompanije Leroy Merlin South Africa ilustruje činjenica da većina posjetilaca njihove stranice ima nisku namjeru (kao i kod mnogih e-trgovina), a ipak ovaj segment publike ima najveću prosječnu vrijednost narudžbe od svih posjetilaca stranice.

Zahvaljujući snazi algoritama dubokog učenja, tim Leroy Merlina uspio je privući neposrednu pažnju svojih kupaca s niskom namjerom putem vrlo relevantnih preporuka, koje su servirane putem inovativnih predložaka Dynamic Yield.