Potrošači ulaze u prazničnu šoping sezonu 2026. nastavljajući da prkose očekivanjima, podržani zdravim tržištem rada i snažnim porastom bogatstva. Na osnovu uvida koje pruža Spendingpulse, koji predstavljaju potrošnju u fizičkim i online trgovinama kroz sve oblike plaćanja, Mastercard Economics Institute (MEI) očekuje da će praznična prodaja – mjerena kao maloprodaja bez goriva i automobila između 1. novembra i 24. decembra – u 2026. godini porasti za 5,5% u odnosu na prethodnu godinu. Ova prognoza odražava višestruku dinamiku:

1. Učinak kanala: Iako očekujemo da će online prodaja, isključujući benzin i automobile, nastaviti nadmašivati s rastom od 11% u odnosu na prethodnu godinu, predviđamo rast prodaje u trgovinama od 3,6%, što je najsnažniji tempo od 2022. godine, naglašavajući važnost omnikanalnog pristupa za američkog potrošača.
2. Doprinos inflacije: Kao i uvijek, cijene su važne. Za maloprodajnu prodaju isključujući plin i automobile, 2,8 procentnih poena od stope rasta od 5,5% odražava inflaciju. Skoro polovina rasta u potrošnji tokom praznika može se objasniti višim cijenama, što je slično prošloj godini, ali iz drugih razloga – kao funkcija viših troškova uslijed povišenih cijena energenata i razvoja vještačke inteligencije ove godine u odnosu na carinske pritiske prošle godine. Konstantno povišene cijene dizela zahtijevaju praćenje, s obzirom na njihov potencijal da povećaju troškove prevoza za trgovce na malo i izvrše uzlazni pritisak na šire potrošačke cijene pred kraj godine.
3. Kalendarski efekat: Poput prošle godine, Dan zahvalnosti će se desiti relativno kasno, što će rezultirati skraćenim periodom između Dana zahvalnosti i Božića i potencijalno potaknuti trgovce da ranije pokrenu promocije. Za razliku od prošle godine, Cyber Monday će pasti u novembru, prebacujući značajan dio online prodaje u taj mjesec.

Naslov otkriva samo najvažniju priču — ispod haube prognoze krije se mnogo toga. Naša očekivanja u pogledu potrošnje na praznike uveliko se oslanjaju na trend s kojim se ulazi u sezonu. Potrošači su 2026. godinu započeli stabilnim tempom, prenoseći zamah s jake praznične sezone kupovine 2025., a dodatno su ubrzali na proljeće, uz podršku oporavka tržišta rada i većih povrata poreza nego obično. MEI procjenjuje da su povrati poreza bili 18% veći nego prošle godine, čime je kućnim budžetima ukupno dodato dodatnih 50 milijardi dolara.

Potrošači su se suočili i sa višim cijenama goriva, što je apsorbovalo veći dio budžeta. Nominalni rast lične potrošnje (PCE) iznosio je prosječno 5,8% međugodišnje u prvoj polovini godine, što je 0,3 postotna poena iznad tempo iz istog perioda prošle godine, dok je realni (prilagođeni inflaciji) rast PCE-a iznosio prosječno 2,2% međugodišnje, što je pad od 0,7 postotnih poena u odnosu na prethodnu godinu.

Ključno pitanje je kakvu ulogu domaćinstva s višim prihodima imaju u podsticanju potrošnje. Oni su bili značajan doprinosilac rastu potrošnje posljednjih godina, imajući koristi od rastućeg bogatstva domaćinstava koje je podržavalo diskrecionu potrošnju. U isto vrijeme, priča o potrošačima ostaje šira od domaćinstava s visokim prihodima. Nastavljamo pratiti stabilnu aktivnost potrošnje i značajan doprinos u različitim dobnim grupama s obzirom na prihode, uz podršku tržišta rada i rasta plaća, kao i ukupno zdravih bilansa stanja domaćinstava. Drugim riječima, potrošači s višim prihodima možda postavljaju brži tempo rasta potrošnje, ali potrošnju i dalje podržava široka baza domaćinstava.

A tu je i AI. Maloprodajna ekonomija je usred talasa inovacija. Posljednjih godina to se uglavnom dešavalo kroz kontinuiranu ekspanziju e-trgovine, pružajući potrošačima lakše pronalaženje cijena i veći izbor. AI alati su ubrzali taj talas, dodatno osnažujući potrošače. Naša analiza u nastavku upoređuje navike u potrošnji između potrošača s plaćenim pretplatama na AI usluge i onih bez njih.

Vještačka inteligencija takođe utiče na cijene jer razvoj infrastrukture vještačke inteligencije podstiče rast cijena potrošačke elektronike. Snažna potražnja za memorijskim čipovima i drugim elektronskim komponentama doprinijela je porastu indeksa cijena PCE za opremu za video, audio, fotografiju i obradu informacija od 12,2% iz godine u godinu. Ovo predstavlja značajno odstupanje od dugoročnog trenda ove kategorije, s obzirom na to da su cijene u ovoj kategoriji historijski bilježile pad. Uzevši u obzir ove okolnosti, očekujemo da će potrošačka elektronika i softver ostvariti natprosječan rast nominalne prodaje u sezoni praznične kupovine, pri čemu pokazatelj elektronike platforme SpendingPulse bilježi rast od 10,7% iz godine u godinu do sada u 2026. godini.

Konačno, naši visokofrekventni agregirani i anonimizirani podaci o karticama pružaju uvid u jedinstvene trendove ponašanja. Upozorenje: kupci u posljednjem trenutku obavljaju više kupovina uživo, u užem krugu kategorija i troše više po transakciji.

Uspjeh e-trgovine pružio je potrošačima veći izbor i fleksibilnost u pogledu načina, mjesta i vremena kupovine, istovremeno im omogućavajući da pronađu najbolje ponude širom svijeta i ostvare pristup njima. Kako se vještačka inteligencija širi ekonomijom, ona dodatno ubrzava ove promjene povećanjem vidljivosti proizvoda i izlaganjem potrošača širem spektru trgovaca, uključujući manje i butik brendove.

MEI je analizirao agregirane i anonimizirane podatke o transakcijama kako bi uporedio obrasce potrošnje između potrošača s plaćenim pretplatama na AI („AI napredni korisnici”) i onih bez njih („AI korisnici koji nisu napredni”) tokom praznične sezone 2025. godine. Analiza je otkrila jasne razlike u obrascima potrošnje prema intenzitetu korištenja AI-ja.

Napredni korisnici vještačke inteligencije troše sredstva kod šireg spektra trgovaca u odnosu na one koji nisu napredni korisnici vještačke inteligencije i posebno su aktivni u konkurentskim kategorijama kao što su usluge u salonima ljepote, specijalizovane prodavnice hrane, cvjećare i restorani (pogledajte grafikon ispod). Nasuprot tome, razlike u raspršenosti trgovaca manje su izražene u kategorijama putovanja i tehnologije.

Ovi nalazi sugeriraju da su napredni korisnici vještačke inteligencije skloniji kupcima usmjerenim na optimizaciju, koji svoju diskrecionu potrošnju raspoređuju na širi spektar trgovaca, uključujući manje i butik trgovce koji nude specijalizovane proizvode. Alati sa vještačkom inteligencijom su dobro pozicionirani da podrže ovo ponašanje poboljšanjem otkrivanja i poređenja proizvoda.

AI napredni korisnici potrošili su veći udio svojih prazničnih sredstava ranije nego korisnici koji ne koriste AI 2025. godine. To je posebno vrijedilo prije Dana zahvalnosti, kada su više trošili u kategorijama usmjerenim na planiranje, kao što su putovanja, odjeća i nakit.

Obrazci potrošnje naprednih korisnika vještačke inteligencije razlikovali su se od obrazaca korisnika koji nisu napredni korisnici vještačke inteligencije u nekoliko značajnih aspekata tokom sezone praznične kupovine 2025. godine. Ove nalaze treba tumačiti kao razlike u zapaženom ponašanju između ove dvije kohorte, a ne kao dokaz da korištenje usluga vještačke inteligencije uzrokuje te razlike.

• Kategorija odjeće pokazuje jedan od najjasnijih primjera ranijeg obavljanja kupovine, pri čemu korisnici koji intenzivno koriste vještačku inteligenciju izdvajaju veći udio kupovina za period koji prethodi Danu zahvalnosti i uključuje ga (vidi grafikon ispod).
• Napredni korisnici AI-ja aktivniji su tokom vikenda za Dan zahvalnosti, posebno u kategorijama u kojima dominiraju promocije i popusti, kao što su sportska oprema, umjetnost i zanati, igračke i odjeća. To sugeriše da bi mogli biti skloniji iskorištavanju prazničnih popusta i prilika za kupovinu usmjerenu na vrijednost.
• Od početka decembra do Božića, potrošnja naprednih korisnika umjetne inteligencije postaje koncentrisanija na ugostiteljstvo, zabavne i rekreativne usluge, diskrecione kategorije i kategorije povezane s poklonima. Ovo sugeriše prelazak sa kupovine usmjerene na promocije na pripremu za praznike i potrošnju vođenu iskustvom.
• Dok planirane kupovine naprednih korisnika AI-ja obično naginju online kupovini prije Dana zahvalnosti, taj obrazac se razlikuje u kategorijama kao što su nakit i pokloni. U ovim kategorijama, udio ukupne potrošnje u svim kanalima više je koncentrisan prije Dana zahvalnosti nego samo online potrošnja, što sugeriše da se neke pripreme za praznike i kupovina poklona i dalje odvijaju u fizičkim trgovinama, dok se dio online kupovina odgađa do bliže Božiću.

Ova analiza ne utvrđuje da usluge vještačke inteligencije uzrokuju ove razlike u obrascima potrošnje, ali identificira ponašanja koja se češće opažaju među naprednim korisnicima vještačke inteligencije. Nalazi sugeriraju da potrošači s visokim intenzitetom korištenja vještačke inteligencije mogu naginjati kupovini usmjerenoj na optimizaciju: ranom planiranju, traženju ponuda i izbjegavanju kupovine u posljednji trenutak. Vještačka inteligencija može ojačati njihovu sklonost upoređivanju opcija, otkrivanju novih trgovaca i strateškom planiranju vremena kupovine. Za trgovce, ovi obrasci naglašavaju vrijednost prilagođavanja promotivnih strategija i vremena različitim navikama kupovine koje se javljaju u različitim grupama potrošača i industrijama.

Koliko god se trudili da to izbjegnemo, uvijek postoji završna žurba u kupovini poklona. To može biti poziv na zabavu u posljednji čas ili davno izgubljeni rođak koji je bio izostavljen kada je lista poklona prvi put sastavljena. Bez obzira na razlog, božićna šoping groznica u posljednji čas stvara prepoznatljivo okruženje za kupovinu – i priliku za trgovce na malo. Koristeći agregirane i anonimizirane podatke o karticama kompanije Mastercard koji obuhvataju prazničnu sezonu 2025. godine, zapažamo sljedeće:

1. Dostupno odmah: Kupci koji čekaju sedmicu prije Božića najvjerovatnije kupuju nakit, torbe, kozmetiku ili u robnim kućama lično. Više od 35% potrošnje u trgovinama za ove kategorije između 22. novembra i 25. decembra ostvaruje se u toj posljednjoj sedmici. Oni koji čekaju do Badnjaka obično kupuju žestoka pića, torbe, nakit ili videoigre. A na sam Božić, online potrošnja naglo raste za videoigre, digitalne aplikacije — posebno one za zdravlje i fitnes — te poklon-kartice.
2. Naknade za kašnjenje: Fokusirajući se na podskup kategorija usmjerenih na darivanje — igračke, elektroniku, sportsku opremu, odjeću, robne kuće, nakit, galanteriju i druge dodatke — MEI utvrđuje da u kategorijama za djecu prosječna vrijednost transakcije dostiže vrhunac oko Crnog petka (Black Friday), a zatim opada kako se približava 25. decembar. U kategorijama popularnim za premium poklone, kao što su nakit, tašne, robne kuće, kozmetika i parfemi, obrazac je obrnut: prosječna vrijednost transakcije raste svakog dana od 15. decembra i dostiže vrhunac na Badnji dan.
3. The appeal of the mall: As the clock winds down on holiday shopping, consumers increasingly turn to malls. We estimate that more than 6% of annual spending at U.S. shopping malls occurs during the week before Christmas, roughly double the share for comparable gift-oriented retailers in non-mall locations. Inside malls, last-minute shoppers can check more items off their lists without braving the elements. Consistent with that theme, residents of warmer climates are more likely to shop in stores at the last minute, led by Florida, Nevada, and Georgia, while shoppers in Maine, Vermont, and New Hampshire are the least likely to make in-store purchases on Christmas Eve.

Nalazi su u skladu sa zakonima ponude i potražnje: kako se Božić približava, potrošači se suočavaju s manjim izborom i manje vremena te se čine spremnima prihvatiti više cijene kako bi završili svoje kupovine. Drugim riječima, odgađanje ima svoju cijenu.

Sezona praznične kupovine je podjednako važna ekonomistima i trgovcima na malo, u najvećoj mjeri zbog svog čistog obima. Trendovi potrošnje tokom ova dva mjeseca mogu značajno oblikovati procjene potrošačkog i ekonomskog zamaha, istovremeno dajući smjernice za očekivanja u predstojećoj godini.

Budući da je praznična potrošnja koncentrisana u relativno kratkom vremenskom periodu, ona nudi jedinstvenu perspektivu o tome kako potrošači reaguju na promjenjive ekonomske uslove. To je bilo posebno dragocjeno posljednjih godina, dok su domaćinstva prolazila kroz niz potresa i strukturnih promjena – od ubrzanja e-trgovine uzrokovane pandemijom do poremećaja u lancu nabavke, carina i ponovnih pritisaka cijena energenata.

Ova sezona praznične kupovine vjerovatno će ponuditi svjež uvid u način na koji se potrošači prilagođavaju tržištu koje je sve više digitalno i podržano vještačkom inteligencijom. Naoružani s više alata za upoređivanje cijena, otkrivanje proizvoda i globalnu pretragu povoljnih ponuda, čini se da su potrošači u dobrom položaju da se nose s najnovijim naletom ekonomske nesigurnosti.

Kao primarni motor američke ekonomije, potrošač ostaje najvažnija priča koju treba pratiti. Malo koji period nudi jasniji uvid u promjenjivo ponašanje potrošača od sezone praznične kupovine.