P: Ponovno angažovanje publike nije nova ideja. Stara izreka kaže „vaši najbolji novi kupci su vaši stari kupci“, na kraju krajeva. Ali kako se ovaj koncept promijenio u posljednjih pet godina? Koja nedavna dostignuća transformišu igru?
A: Neke ključne promjene i poboljšanja uključuju:
- Personalizacija i analiza podataka: Brendovi sada mogu pružiti personalizirana iskustva sa sadržajem koristeći uvide zasnovane na umjetnoj inteligenciji na mnogim digitalnim dodirnim tačkama.
- Omnichannel marketing: Preduzeća sada mogu integrirati podatke iz različitih izvora kako bi stvorila besprijekorna, kohezivna omnichannel marketinška iskustva.
- Automatizacija (AI): Kompanije mogu koristiti AI personalizaciju za automatizaciju kampanja za ponovno angažovanje i koristiti prediktivnu analitiku zasnovanu na mašinskom učenju kako bi osigurale veću efikasnost.
- Bihevioralni remarketing: Brendovi sada mogu pratiti korisničke akcije, precizno odrediti interese i afinitete potrošača i implementirati relevantni remarketing.
- Društveni mediji i marketing influencera: Kompanije sada koriste influencere i njihovu publiku kako bi doprle do svojih ciljnih kupaca.
- Platforme za razmjenu poruka i chatbotovi: Generativni chatbotovi pokretani umjetnom inteligencijom mogu pružiti personaliziranu pomoć, podršku, pa čak i preporuke u konverzacijskom sučelju.
- Upravljanje podacima i povjerenje: Kompanije sada moraju dati prioritet izgradnji povjerenja i usklađenosti s propisima o privatnosti.
Prije pet godina, ovi faktori ili nisu postojali ili nisu bili toliko razvijeni kao danas. Ove ideje su doprinijele današnjem ponašanju potrošača, gdje je većina spremna slijediti najnoviji trend umjesto da pokaže lojalnost brendu ili preći s direktne kupovine artikala na modele pretplate. Svi ovi aspekti zajedno doveli su do toga da kompanije traže efikasnije, personalizovanije i integrisanije strategije ponovnog angažmana.
P: S obzirom na sve ove napretke koji idu u korist brenda, koji je onda najveći izazov s kojim se danas suočavaju u vezi s ponovnim angažmanom?
A: Većina preduzeća se bori sa privlačenjem i održavanjem pažnje publike u zasićenom digitalnom okruženju koje karakteriziraju zamor od sadržaja, blokatori oglasa i zabrinutost zbog privatnosti. Da bi prevazišli ovaj problem, preduzeća moraju kontinuirano testirati i prilagođavati svoje strategije angažmana kako bi pružila sadržaj koji je važan svakom kupcu, poput prilagođenih preporuka proizvoda ili vremenski ograničene ponude za nedavno pregledani proizvod – ne samo ono što je važno za preduzeće.
P: Ako je to ključno, a preduzeća imaju pristup takvim naprednim mehanizmima praćenja, aktiviranja i izvještavanja, zašto je onda prekomjerna komunikacija i dalje toliko uporan problem?
A: Danas su korisnici više nego ikad uključeni u brendove. Dane provodimo gledajući stalno rastuću listu platformi za razmjenu poruka na našim telefonima, računarima i tabletima, a kada ne gledamo u ekrane, izbjegavamo dinamičko oglašavanje na svemu, od bilborda do klupa. Korisnici su na kraju bombardirani marketinškim porukama sa svih strana.
Nedavno istraživanje kompanije Litmus pokazuje da prekomjerna komunikacija ima direktan, negativan utjecaj na dva od tri najčešća praćena KPI-ja e-pošte među marketinškim stručnjacima: stope otvaranja i odjavljivanja. U stvari, prekomjerna komunikacija uzrokuje da 50% potrošača propusti ili ignoriše komunikaciju putem telefona, e-pošte, SMS-a i društvenih mreža, a svaki četvrti ispitanik promijenio je brend ili nije obnovio pretplatu jer je primio previše e-pošte ili SMS poruka.
U konačnici, ovaj problem i dalje postoji jer mnogim brendovima nedostaje strategija određivanja prioriteta kanala koja prilagođava pravu poruku pravom korisniku na pravom kanalu. Nažalost, mnogi brendovi u današnjem svijetu i dalje daju prednost kvantitetu nad kvalitetom. Radije bi slali desetine dnevnih poruka svima, a nikome. Ali kada komunicirate s korisnicima koji bi mogli biti preplavljeni marketinškim porukama, manje je više.
P: Koliko je personalizacija važna za efikasno ponovno angažovanje? Da li se preduzeća dovoljno fokusiraju na to?
A: Fokusiranje na sadržaj poruke, a ne na njen obim, može pomoći da poruka postane efikasnija.
Današnji potrošači očekuju sadržaj i poruke koje su prilagođene njima. Dobijaju prilagođeni sadržaj i preporuke na mjestima kao što su početna stranica njihovog Amazon računa ili Spotify Discover Weekly plejliste i očekuju ovo personalizirano iskustvo na svim kanalima. Da bi bile efikasne, kampanje ponovnog angažmana moraju biti personalizirane, inače neće privući pažnju primaoca.
Srećom, tehnologija personalizacije za e-poštu i razmjenu poruka konačno omogućava brendovima da postignu sljedeće na strukturiran, pojednostavljen i skalabilan način:
- Postavite strategije prioritizacije više kanala kako biste utvrdili koji kanali najbolje funkcioniraju za određene slučajeve upotrebe i publiku
- Šaljite aktivirane poruke u jednom prioritetnom kanalu
- Ograničite količinu komunikacije s korisnikom u određenom vremenskom okviru
- Postavite status prioriteta kampanje tako da važne kampanje imaju prednost nad manje važnim kampanjama
P: Moderni marketinški stručnjak ima pristup bezbrojnim komunikacijskim kanalima – i ako nismo aktivni na svakoj platformi društvenih medija, ne šaljemo e-poruke, ne aktiviramo push obavještenja i ne iznajmljujemo bilborde, osjećamo se kao da propuštamo potencijalne rezultate. Kako biste strateški savjetovali timovima da pronađu pravu ravnotežu?
A: Marketinški timovi moraju imati odgovarajuće podatke i uvide kako bi donosili prave odluke. Na primjer, prilikom strategiziranja jedne kampanje, potrebno je odlučiti:
„Na koje slučajeve upotrebe poruka trebamo se fokusirati?“
- Uobičajeni slučajevi upotrebe uključuju napuštenu korpu, pad cijena, niske zalihe prethodno pregledanih proizvoda ili vremenski ograničene rasprodaje.
"Koji kanal bismo trebali koristiti?"
- Dostupni kanali uključuju personaliziranu e-poštu, push obavještenja, SMS, obavještenja u aplikaciji, poruke na društvenim mrežama i chatbotove na web stranici.
„Koja strategija preporuke najbolje odgovara ovoj poruci?“
Najbolji način da se pristupi gore navedenom je:
- Test
- Test
- TESTIRAJ!!!
Potrebno vam je tehničko rješenje koje vam omogućava ne samo da testirate različite varijacije sadržaja jedne u odnosu na druge, već i različite kanale ili kombinacije kanala unutar iste kampanje kako biste odredili najbolju strategiju za svaki slučaj upotrebe i publiku.
P: Šta timovi trebaju imati na umu prilikom razvoja strategije određivanja prioriteta i testiranja ovih varijacija sadržaja i kombinacija kanala?
A: Trebali biste početi tako što ćete provjeriti koje metode komunikacije vaši segmenti publike preferiraju, a zatim se zapitati je li kanal najefikasniji za prenošenje poruke za određeni slučaj upotrebe.
Na primjer, neki uobičajeni slučajevi upotrebe prirodno se uklapaju u specifične karakteristike određenih kanala za razmjenu poruka.
- Napuštanje korpe → E-pošta: E-poruke o napuštanju korpe nisu hitne. Bogat sadržaj e-pošte znači da možete prikazati više podataka o proizvodu (ocjene, značke) i preporučiti slične proizvode, što push notifikacije i SMS ne mogu.
- Obavještenje o padu cijena → Push obavještenja: Padovi cijena su vrlo privlačni i možda neće dugo biti relevantni. I SMS i Push su trenutni kanali gdje se poruke pojavljuju na korisnikovom uređaju, dok je e-pošta sporija. Push je također jeftiniji od SMS poruka, što ga čini preferiranim kanalom za ovaj slučaj upotrebe.
- Flash-rasprodaja → SMS/Push: Korisnici su manje osjetljivi na pretjerano slanje poruka za vrlo privlačne ponude kampanja. Iako se ove poruke idealno mogu slati putem svih dostupnih kanala, SMS i push poruke su neposrednije i hitnije, što ih čini pogodnijim za ovaj slučaj upotrebe.
Da biste dodatno optimizirali svoju strategiju, razmotrite i sljedeća pitanja:
- Jesu li naše poruke konzistentne na svim novim kanalima?
- Koje dodatne kanale možemo integrirati u našu kampanju?
- Koliko je svaki kanal skup ili zahtijeva mnogo resursa?
- Kako mjerimo uspjeh?
Za maksimalnu efikasnost, timovi bi uvijek trebali testirati performanse kako bi razumjeli šta funkcioniše i bili u mogućnosti da identifikuju i prilagode kampanje koje više ne daju rezultate.
Zaključak: Budući da se strategije razlikuju među brendovima, najbolji pristup je testiranje kanala i strategija kod različitih publika i slučajeva upotrebe. Ovo će pomoći u određivanju najbolje strategije prioritizacije kanala za svaku kampanju.
